Elasticità del prezzo della domanda

Nella moderna microeconomia, l’elasticità del prezzo misura la correlazione tra la variazione della domanda e la variazione del prezzo. Se il mercato è elastico, una piccola variazione del prezzo comporta una grande variazione del volume delle vendite. Se il mercato è inelastico, in questo caso, una grande variazione del prezzo comporta una piccola variazione del volume delle vendite. Pertanto, la strategia di pricing sarà diversa a seconda che il mercato sia elastico o inelastico:

• Se il mercato è elastico, aumentare i profitti implica diminuire il prezzo.
• Se il mercato è inelastico, aumentare i profitti implica aumentare il prezzo.

Utilizzare l’elasticità nel pricing

La seguente curva iso-profitto illustra la relazione tra le variazioni del prezzo e le variazioni del volume delle vendite mantenendo un margine di profitto costante del 25%:

Il prezzo per unità è di $10 con un margine del 25%; quindi il costo per unità è di $7.5. Il profitto iniziale per la vendita di 100 unità è di $250. Con una diminuzione del 12% del prezzo, l’azienda ora deve vendere 200 unità (+100% del volume delle vendite) per ottenere lo stesso profitto. Questo è come definiamo l’iso-profitto.

Mercati elastici

Nei mercati elastici, le variazioni del prezzo comportano una volatilità della domanda. Pertanto, la migliore strategia di pricing è diminuire il prezzo per vendere molto di più di un determinato prodotto. Questo è dimostrato dalle due curve nel diagramma sottostante. La posizione iniziale è a (0%; 0%); la curva iso-profitto taglia la curva della domanda in questo punto. Tutti i punti sulla curva della domanda che si trovano sopra la curva iso-profitto mostrano un aumento del profitto. Pertanto, possiamo stabilire che l’azienda in questione può aumentare i suoi profitti diminuendo il prezzo.

Ad esempio, secondo Ayers e Collinge, la domanda di bibite (Coca-Cola o Mountain Dew) è molto elastica. Ciò significa che una piccola variazione del prezzo potrebbe comportare una grande variazione della domanda, che deriva dalla concorrenza presente nel mercato delle bibite. Se Coca-Cola diventa più costosa, i consumatori preferiranno, in qualche misura, acquistare Pepsi e quindi la domanda di Coca-Cola crollerà. D’altra parte, Coca-Cola è consapevole dell’elasticità della domanda per i suoi prodotti e potrebbe decidere di abbassare il prezzo della sua bevanda, diminuendo così la domanda di Pepsi.

Mercati inelastici

Nei mercati inelastici, la domanda è praticamente indipendente dalle variazioni del prezzo. Pertanto, la migliore strategia di pricing in questo caso è aumentare il prezzo per vendere la stessa quantità di prima (cioè prima dell’aumento del prezzo) e massimizzare i margini di profitto di conseguenza. Questo è dimostrato dal diagramma sottostante. La posizione iniziale è a (0%; 0%); la curva iso-profitto taglia la curva della domanda in questo punto. Tutti i punti sulla curva della domanda che si trovano sopra la curva iso-profitto aumentano il profitto. Pertanto, possiamo vedere che l’azienda in questione può aumentare i suoi profitti aumentando il prezzo.

Ad esempio, secondo Havranek et al, la domanda di benzina (sia nel breve termine che nel lungo termine) è inelastica. Ciò significa che una grande variazione di prezzo produce una piccola variazione della domanda. Se la benzina diventa più costosa, la domanda ne risentirà. Le persone non possono cambiare le loro abitudini nel breve termine, hanno bisogno delle loro auto per andare al lavoro, ad esempio.

Elasticità nella teoria economica

L’elasticità viene calcolata con la seguente formula:

Misura la sensibilità della quantità richiesta ($$Q$$) in base alle variazioni del prezzo ($$P$$). L’elasticità è quasi sempre negativa poiché la relazione tra la domanda e il prezzo diminuisce nella maggior parte delle situazioni. Per illustrare: un aumento del prezzo comporta una diminuzione della domanda nella stragrande maggioranza dei casi. Il valore dell’elasticità indica in che misura un’azienda può sperimentare diversi metodi di pricing. Ad esempio, se la domanda è elastica, i costi derivanti dal cambiamento del prezzo potrebbero essere enormi. Al contrario, se la domanda è inelastica, l’aumento del prezzo potrebbe aumentare significativamente i profitti; quindi un aumento del prezzo è effettivamente più efficace in questo caso.

Per determinare il metodo di pricing più efficace da utilizzare, è prima necessario stabilire se un mercato è elastico o inelastico, il che indicherà se è meglio aumentare o diminuire il prezzo.

Elasticità nel lungo e nel breve termine

Il concetto di elasticità è stato introdotto da Alfred Marshall come concetto a breve termine utilizzato per modellare l’impatto a breve termine delle variazioni nella struttura dei prezzi. Detto ciò, le variazioni di prezzo possono effettivamente avere un impatto maggiore nel lungo termine che nel breve termine. Ad esempio, se il prezzo della benzina viene moltiplicato per 20, nel breve termine tutti continueranno a pagare la benzina per i primi anni. Tuttavia, alla fine verranno sviluppati motori elettrici e la tecnologia si evolverà per porre fine all’uso della benzina. Di conseguenza, la massimizzazione del profitto nel breve termine potrebbe essere un incentivo per altre aziende a trovare nuovi beni sostituibili, riducendo così il profitto nel lungo termine.

Riferimenti

• Havranek T., Irsova Z. & Janda K., “La domanda di benzina è più inelastica rispetto a quanto comunemente si pensi”, Economia dell’energia, 2012
• Marshall A., Principi di economia, 1890
• Smith T. J., Strategia di pricing. Impostazione dei livelli di prezzo, gestione degli sconti e definizione delle strutture dei prezzi, 2012

Note