Prezzi dispari

Prezzi dispari è un metodo di pricing volto a massimizzare il profitto apportando micro-adeguamenti nella struttura dei prezzi. Si basa sull’assunzione che i consumatori siano restii al calcolo e, pertanto, leggano solo le prime cifre di un prezzo al momento della decisione d’acquisto. Secondo questo metodo, l’informazione rilevante di un determinato prezzo non riguarda solitamente le ultime cifre, ma piuttosto le prime, ovvero l’ordine di grandezza dei numeri. Per esempio, il prezzo di $17.99 assomiglia di più a $17 anziché a $18.

Questo metodo di pricing è ampiamente diffuso. Secondo Judith Holdershaw et al, oltre il 90% dei prezzi in Nuova Zelanda termina con una cifra maggiore di 5, e il 60% di essi termina con un “9”.

Perché utilizzare i prezzi dispari?

La strategia dei prezzi dispari si basa sul fatto che i consumatori attribuiscono grande valore al proprio tempo quando valutano i prezzi. Esiste un costo temporale crescente associato all’esame di ogni cifra aggiuntiva di un numero, il che significa che, analizzando un prezzo, le prime cifre hanno un peso maggiore rispetto alle ultime. Possiamo definire un tasso di rilevanza per ogni cifra e, di conseguenza, definire i due concetti di “prezzo percepito” e “prezzo reale”.

Un consumatore deve valutare il prezzo di $1743.99. La prima cifra contiene più del 50% dell’informazione perché $1000 rappresenta più del 50% del prezzo, significando che il consumatore la leggerà e comprenderà chiaramente. Poiché la seconda cifra ($700) contiene circa il 40% del significato del prezzo, il consumatore leggerà anch’essa questo numero. Successivamente, la terza cifra ($40) contiene solo il 2% dell’informazione complessiva sul prezzo, risultando quindi meno rilevante. In questo caso, il prezzo rilevante per il consumatore è o $1740.00 o $1700.00, a seconda della soglia di rilevanza desiderata.

Una volta definita la parte rilevante o, in altre parole, la parte percepita di un prezzo, possiamo massimizzare il profitto su questa cifra cambiando tutte le cifre irrilevanti in “nove”. L’aggiunta di numeri “irrilevanti” al prezzo percepito manterrà comunque lo stesso prezzo percepito, e pertanto non avrà alcun impatto sulla domanda o sulle vendite di quell’articolo specifico. Le cifre aggiuntive – non percepite – nel prezzo saranno interamente convertite in profitto. Questo è il caso dei 99c nell’esempio di $1743.99 sopra. Dato il prezzo complessivo del prodotto, i 99c non influenzano la decisione d’acquisto del consumatore e vengono quindi interamente convertiti in profitto.

Un aspetto da considerare quando si utilizza questo metodo riguarda le fasce di prezzo. Oggi, la maggior parte dei siti di e-commerce offre l’opzione di filtrare i prodotti per fasce di prezzo, come ad esempio $50-$99. Impostare un prezzo a $99.99 invece che a $100 implica rientrare nella fascia di prezzo $50-99, il che può, potenzialmente, avere un impatto positivo sulla domanda.

Questo metodo ha anche due effetti nel campo della contabilità. Innanzitutto, se tutti i prezzi terminano con “.99”, è facile calcolare l’importo giornaliero delle vendite. Ad esempio, se il flusso di cassa alla fine della giornata termina con “.38”, ciò significa che in quella giornata si sono verificate 62 vendite (o 162, 262, ecc.). In secondo luogo, questo metodo di pricing rende più difficile sottrarre contanti nelle attività in cui il denaro è facilmente accessibile al personale (per esempio, nei supermercati). Bisognerebbe prelevare un importo composto da una cifra “.99” dalla cassa per farlo sembrare una vendita, cosa che risulta più difficile con prezzi “.00”.

Funziona?

Osserviamo uno spostamento nella domanda quando confrontiamo i prezzi terminanti “.99” e “.00”? Se sì, ciò significa che il segnale trasmesso dal prezzo “.99” è più forte del centesimo che li separa.

Secondo Guéden et al, questo effetto può essere effettivamente piuttosto significativo. Il loro studio è incentrato su una piccola pizzeria-grill in Francia. Nel ristorante è stata proposta una lista di nove piatti principali che includeva cinque diverse pizze. È stato testato l’effetto della terminazione del prezzo di una pizza. Per 2 settimane, tutte le pizze sono state proposte con un prezzo terminante in “.00” (cioè 9.00 Euro), mentre per le altre 2 settimane una pizza target è stata proposta con un prezzo terminante in nove (cioè 8.99 Euro) mentre le altre quattro sono state proposte con prezzi terminanti in “.00”. Infine, un terzo periodo di 2 settimane è stato testato in cui tutte le pizze sono state proposte con un prezzo terminante in nove. I risultati hanno mostrato che la scelta della pizza target da parte dei clienti aumentava quando il prezzo di questo articolo terminava in nove e i prezzi degli altri articoli terminavano in zero. Nessuna differenza nella scelta della pizza target è stata osservata quando tutti gli articoli sono stati presentati con lo stesso tipo di terminazione (9 o 0). Ciò dimostra che, in termini comparativi, l’effetto dei prezzi terminanti in nove sulla quota di mercato può essere davvero molto significativo.

Schindler e Kibarian hanno condotto uno studio sugli effetti dei prezzi dispari, ma questa volta su scala più ampia. Più precisamente, hanno esaminato le terminazioni dei prezzi per un e-commerce di moda femminile, confrontando l’effetto sulle vendite di prezzi terminanti in “.88”, “.99” e “.00”. Le vendite degli articoli a prezzo “.99” si sono rivelate superiori dell’8% rispetto a quelle a prezzo “.00”. Questo, tuttavia, non è stato il caso per i prezzi “.88”. Secondo la teoria dei prezzi dispari, la percezione associata ai prezzi “.99” e “.88” non dovrebbe essere diversa e, pertanto, dovrebbe portare alla medesima domanda da parte dei clienti. Tuttavia, l’evidenza empirica dimostra che con i prezzi “.99” si ottiene un segnale d’acquisto migliore. Quando si tratta di prezzi dispari, sembra che ciò che conti sia la sensazione del consumatore riguardo a prodotti a buon prezzo. E questo è ciò che, di conseguenza, porta ad un aumento della loro propensione all’acquisto.

Quali sono i principali problemi dei prezzi dispari?

I prezzi dispari si basano fortemente sull’ipotesi che i consumatori tendano a prendere i prezzi dispari per valore nominale e non investano molto tempo o sforzo nel comprendere cosa si cela dietro le ultime cifre di un determinato prezzo. Tuttavia, questa ipotesi non è sempre valida. A titolo esemplificativo, consideriamo il settore immobiliare. Se ci basassimo sull’ipotesi dei prezzi dispari sopra delineata, un consumatore tecnicamente non dovrebbe fare molta differenza tra la stessa proprietà prezzata a $1,860,000.99 o a $1,810,000.99. Tuttavia, la differenza di $50,000 tra i due prezzi è altamente significativa ed è molto improbabile che venga trascurata dall’acquirente. Di conseguenza, questo esempio dimostra che i prezzi dispari non funzionano in tutte le circostanze.

Un altro problema è legato agli effetti psicologici associati ai prezzi dispari. I prodotti i cui prezzi terminano in “.99” sono spesso percepiti come articoli promozionali o economici. Pertanto, è probabile che la modifica dell’ultima cifra in un prezzo cambi la percezione della qualità del prodotto. Se assumiamo che la qualità stimata del prodotto abbia un impatto sulla domanda, allora una diminuzione percepita della qualità associata ai prezzi “.99” si traduce in una domanda inferiore e, di conseguenza, in profitti ridotti.

Per esempio, i consumatori potrebbero ritenere che una macchina per il caffè prezzata sotto i $20 non sia sufficientemente costosa e interpretare il prezzo come un segno di bassa qualità. Pertanto, impostare il prezzo della macchina per il caffè a $19.99 ridurrebbe notevolmente la domanda, dimostrando l’inefficienza dei prezzi dispari in questo specifico caso.

Riferimenti

• Anderson E. T. & Simester D. I., “Price cues and customer price knowledge”, 2008
• Guéguen N., Jacob C., Legoherel P. & Ngobo P., “Nine-ending priceing and consumer’s behavior : A field study in a restaurant”, International Journal of Hospitality Management, 2009
• Holdershaw J., Gendall P. & Garland R., “The widespread of use of odd pricing in the retail sector”, Marketing Bulletin, 1997
• Nyström H., Retail Pricing. An Integrated Economic and Psychological Approach, 1970
• Schindler R. M. & Kirbarian T. M., “Increased consumer sales response though use of 99-Ending prices”, Journal of Retailing, 1996