Prezzi Dispari

Il prezzo dispari è un metodo di prezzatura finalizzato a massimizzare il profitto mediante micro-regolazioni nella struttura dei prezzi. Si basa sull’assunzione che i consumatori siano avversi ai calcoli e quindi leggano solo le prime cifre di un prezzo quando prendono la decisione di acquisto. Secondo questo metodo, le informazioni rilevanti di un determinato prezzo di solito non riguardano le ultime cifre, ma piuttosto le prime cifre, o in altre parole, l’ordine di grandezza dei numeri. Ad esempio, il prezzo di $17.99 sembra più simile a $17 che a $18.

Questo metodo di prezzatura è ampiamente diffuso. Secondo Judith Holdershaw et al, più del 90% dei prezzi in Nuova Zelanda termina con una cifra superiore a 5 e il 60% di essi termina con un “9”.

Perché utilizzare i prezzi dispari?

La strategia dei prezzi dispari si basa sul fatto che i consumatori attribuiscono un alto valore al proprio tempo quando valutano i prezzi. Esiste un costo di tempo crescente associato all’esame di ogni cifra aggiuntiva all’interno di un determinato numero, il che significa che quando si esamina un prezzo, le prime cifre hanno più peso rispetto alle ultime. Possiamo definire un tasso di rilevanza per ogni cifra e quindi definire i due concetti di “prezzo percepito” e “prezzo reale”.

Un consumatore deve valutare il prezzo di $1743.99. La prima cifra rappresenta più del 50% delle informazioni perché $1000 rappresenta più del 50% del prezzo, il che significa che il consumatore leggerà e comprenderà chiaramente questa cifra. Poiché la seconda cifra ($700) rappresenta circa il 40% del significato del prezzo, il consumatore leggerà anche questo numero. Quindi, la terza cifra ($40) rappresenta solo il 2% delle informazioni complessive sul prezzo ed è quindi meno rilevante. In questo caso, il prezzo rilevante per il consumatore è $1740.00 o $1700.00, a seconda della soglia di rilevanza desiderata.

Una volta definita la parte rilevante o, in altre parole, la parte percepita di un prezzo, possiamo massimizzare il profitto su questa cifra cambiando tutte le cifre irrilevanti in “nove”. Aggiungere numeri “irrilevanti” al prezzo percepito manterrà comunque lo stesso prezzo percepito e quindi non avrà alcun impatto sulla domanda o sulle vendite di quel particolare articolo. Le cifre aggiuntive - non percepite - nel prezzo saranno interamente convertite in profitto. Questo è il caso dei 99 centesimi nell’esempio di $1743.99. Date le caratteristiche complessive del prodotto, i 99 centesimi non influenzano la decisione del consumatore di acquistare un determinato prodotto e quindi vengono interamente convertiti in profitto.

Un problema da considerare quando si utilizza questo metodo è legato agli intervalli di prezzo. Oggi, la maggior parte dei siti web di e-commerce offre la possibilità di filtrare i prodotti per intervalli di prezzo come $50-$99. Impostare un prezzo a $99.99 invece di $100 implica rientrare nell’intervallo di prezzo $50-99, il che può potenzialmente avere un impatto positivo sulla domanda.

Questo metodo ha anche due effetti nel campo della contabilità. In primo luogo, se tutti i prezzi terminano con “.99”, è facile calcolare l’importo delle vendite giornaliere. Ad esempio, se il flusso di cassa alla fine della giornata termina con “.38”, ciò significa che in quel giorno sono state effettuate 62 vendite (o 162, 262, ecc.). In secondo luogo, questo metodo di pricing rende più difficile rubare denaro in attività in cui il contante è facilmente accessibile al personale (ad esempio, nei supermercati). Bisognerebbe prendere una somma composta da una cifra “.99” dal registratore di cassa per far sembrare che sia una vendita, il che è più difficile da fare con prezzi “.00”.

Funziona?

Vediamo un cambiamento nella domanda quando confrontiamo i prezzi “.99” e “.00”? Se sì, significa che il segnale trasmesso dal prezzo “.99” è più forte di un centesimo che li separa.

Secondo Guéden et al, questo effetto può essere effettivamente significativo. Il loro studio è incentrato su una piccola pizzeria-grill in Francia. È stata proposta una lista di nove piatti principali nel ristorante, tra cui cinque diverse pizze. È stato testato l’effetto della terminazione del prezzo di una pizza. Per 2 settimane, tutte le pizze sono state proposte con un prezzo terminante in 00 (cioè 9,00 Euro), mentre per le altre 2 settimane è stata proposta una pizza target con un prezzo terminante in nove (cioè 8,99 Euro), mentre le altre quattro sono state proposte con un prezzo terminante in 00. Infine, è stata testata una terza fase di 2 settimane in cui tutte le pizze sono state proposte con un prezzo terminante in nove. I risultati hanno mostrato che è stata osservata un aumento della scelta della pizza target da parte dei clienti quando il prezzo di questo articolo era un prezzo terminante in nove e i prezzi degli altri articoli terminavano in zero. Non è stata osservata alcuna differenza nella scelta della pizza target quando tutti gli articoli sono stati presentati con lo stesso tipo di terminazione (9 o 0). Ciò dimostra che, in confronto, l’effetto dei prezzi terminanti in nove sulla quota di mercato può essere effettivamente molto significativo.

Schindler e Kibarian hanno anche condotto uno studio sugli effetti del pricing dispari, ma questa volta su una scala più ampia. Più precisamente, hanno esaminato le terminazioni dei prezzi per un e-commerce di moda femminile, confrontando l’effetto sulle vendite dei prezzi “.88”, “.99” e “.00”. Le vendite degli articoli con prezzo “.99” si sono rivelate essere superiori del 8% rispetto ai prezzi “.00”. Questo però non è stato il caso per i prezzi “.88”. Secondo la teoria del pricing dispari, la percezione associata ai prezzi “.99” e “.88” non dovrebbe essere diversa e dovrebbe quindi portare alla stessa domanda dei clienti. Tuttavia, le prove empiriche dimostrano che un segnale di acquisto migliore si ottiene con i prezzi “.99”. Quando si tratta di pricing dispari, sembra che ciò che conta sia la sensazione del consumatore riguardo ai prodotti “ben prezzati”. E questo è ciò che porta di conseguenza ad un aumento della loro volontà di acquistare.

Quali sono i principali problemi del pricing dispari?

Il pricing dispari si basa fortemente sull’ipotesi che i consumatori tendano a prendere i prezzi dispari per buoni e non investano molto tempo o sforzo nel capire cosa si nasconde dietro le ultime cifre di un dato prezzo. Tuttavia, questa assunzione non è sempre vera. Prendiamo ad esempio l’industria immobiliare. Se ci basiamo sull’ipotesi del pricing dispari delineata sopra, un consumatore non dovrebbe fare molta differenza tra una stessa proprietà con un prezzo di $1,860,000.99 o di $1,810,000.99. Tuttavia, la differenza di $50,000 tra i due prezzi è molto significativa e è molto improbabile che venga trascurata dall’acquirente della proprietà. Di conseguenza, questo esempio dimostra che il pricing dispari non funziona effettivamente in tutte le circostanze.

Un altro problema è legato agli effetti psicologici associati al pricing dispari. I prodotti il cui prezzo termina in “.99” sono spesso percepiti come articoli promozionali o economici. Pertanto, è probabile che modificare l’ultima cifra di un prezzo cambi la percezione della qualità del prodotto. Se assumiamo che la qualità del prodotto stimata abbia un impatto sulla domanda, allora una diminuzione percepita della qualità associata ai prezzi “.99” comporta una domanda inferiore e quindi profitti inferiori.

Per illustrare, i consumatori potrebbero considerare che una macchina per il caffè con un prezzo inferiore a $20 non sia abbastanza costosa e vedano il prezzo come un segno di bassa qualità. Pertanto, impostare il prezzo della macchina per il caffè a $19.99 diminuirà considerevolmente la domanda, dimostrando l’inefficienza del pricing dispari in questo caso specifico.

Riferimenti

• Anderson E. T. & Simester D. I., “Price cues and customer price knowledge”, 2008
• Guéguen N., Jacob C., Legoherel P. & Ngobo P., “Nine-ending priceing and consumer’s behavior : A field study in a restaurant”, International Journal of Hospitality Management, 2009
• Holdershaw J., Gendall P. & Garland R., “The widespread of use of odd pricing in the retail sector”, Marketing Bulletin, 1997
• Nyström H., Retail Pricing. An Integrated Economic and Psychological Approach, 1970
• Schindler R. M. & Kirbarian T. M., “Increased consumer sales response though use of 99-Ending prices”, Journal of Retailing, 1996