Stilizzare Prezzi per il Retail

The visual aspect of prices is essential in the retail industry. Better price visuals can significantly impact the demand and therefore the profit too. In order to maximize profit, the price should be displayed in small size, on the bottom left of the label for offline retail. In online retail, the price also needs to appear as small as possible and therefore the display requirements are more or less the same compared to its offline counterpart.

Ogni prezzo dovrebbe apparire il più piccolo possibile e, poiché è necessario spingere i consumatori all’acquisto, questi devono sentirsi in vantaggio. Ad esempio, nel caso di promozioni, se il prezzo pre-promozionale supera 100 (ad esempio $150), è più efficace indicare il prezzo pre-promozionale e mostrare anche l’ammontare dello sconto in termini monetari (ad esempio $50 di risparmio). D’altra parte, se il prezzo pre-promozionale è inferiore a $100 (ad esempio $60), la riduzione dovrebbe essere indicata in percentuale (ad esempio, risparmia il 20%). In entrambi i casi, il consumatore percepisce lo sconto come maggiore e il prezzo finale come inferiore.

Carattere, dimensione e posizione

Come principio guida, le visualizzazioni dei prezzi intendono far percepire ai clienti che il prezzo sia inferiore alla realtà. Se i clienti percepiscono i prezzi in questo modo, la domanda per il prodotto aumenterà ed il profitto sarà maggiore. Il prezzo dovrebbe essere scritto con un carattere che minimizza la lunghezza della linea del prezzo, avere una dimensione ridotta ed essere esposto in basso a sinistra sull’etichetta. Al contrario, in alcune situazioni, il prezzo deve essere mostrato in formato grande per comunicare un messaggio specifico, come l’annuncio di promozioni in negozio, per attrarre il cliente. Questa strategia è rischiosa, tuttavia, poiché il prezzo potrebbe apparire più elevato e, secondo l’economia classica, la domanda potrebbe risultare inferiore.

Per massimizzare le vendite, il primo passo è utilizzare una dimensione di carattere ridotta. L’esperimento di Coulter & Coulter del 2005 ha sottolineato che “le dimensioni contano”. Il cervello umano associa la grandezza alla quantità. Lo stesso prezzo può apparire molto diverso a seconda che venga esposto in grande o in piccolo formato. Mostrare un prezzo in formato ridotto fa sembrare il prezzo effettivo più basso e, di conseguenza, aumenta il profitto.

Quando il prezzo viene mostrato in una dimensione il più piccola possibile ma resta facilmente leggibile per il cliente, il passo successivo consiste nella scelta del carattere. Innanzitutto, le cifre devono essere ravvicinate. Pur avendo stabilito con Coulter e Coulter che “le dimensioni contano”, anche la lunghezza della visualizzazione del prezzo è importante e perciò è necessario ridurla al minimo. Ad esempio, in alcuni paesi è presente un separatore delle migliaia nei numeri (come in $1,300.00 invece di $1300); la “,” ne aumenta la lunghezza e quindi andrebbe rimossa poiché fa sembrare il prezzo più alto.

Secondo Meier e Robinson, anche la posizione del prezzo potrebbe modificarne la percezione. A scuola, tutti impariamo a scrivere i numeri in ordine crescente da sinistra a destra. Pertanto, se il prezzo di un determinato bene è posizionato a destra, l’esperienza dimostra che si percepisce, in qualche modo, un prezzo immaginario più basso a sinistra prima di vedere il prezzo effettivo a destra. Di conseguenza, il prezzo a destra è percepito come elevato perché si trova alla “fine” di un ipotetico prezzo. Al contrario, se il prezzo è collocato a sinistra, viene percepito come all’inizio della linea e quindi appare più basso. Per lo stesso motivo, il prezzo dovrebbe essere posizionato nella parte inferiore dell’etichetta del prodotto. Inoltre, mostrare i prezzi in basso è ormai divenuto una prassi standard nel settore retail e qualsiasi deviazione da questa regola risulta fuorviante per il consumatore.

Prezzo di riferimento e promozioni

Mostrare il prezzo iniziale pre-promozionale insieme all’ammontare dello sconto è una strategia ben nota nel settore retail: aumenta la domanda poiché il consumatore si sente in vantaggio.

Due delle più grandi aziende di e-commerce al mondo, ovvero Amazon e Groupon, esibiscono i loro prezzi insieme al prezzo di riferimento pre-promozionale inizialmente più elevato. Infatti, una ricerca condotta da Urbany et al ha dimostrato che i consumatori sono significativamente più propensi ad acquistare quando il prezzo iniziale pre-promozionale è superiore, se analizzato insieme al risparmio generato dall’acquisto. L’incentivo all’acquisto è semplice: il consumatore sente di fare un acquisto vantaggioso. Per massimizzare l’effetto del prezzo iniziale, il prezzo “reale” post-sconto deve seguire le regole di carattere, dimensione e posizione descritte sopra. Ad esempio, il prezzo deve essere scritto in dimensioni minori.

Il prezzo di riferimento pre-promozionale è ampiamente utilizzato nelle promozioni e, adottando tale strategia, il rivenditore potrebbe anche voler mostrare l’ammontare dello sconto. In questo caso, si può scegliere tra due strategie: esporre l’ammontare dello sconto in termini monetari (“risparmia $150”) o in percentuale di risparmio (“risparmia il 20 %”). Tra questi due metodi, è meglio optare per quello che risulta meno oneroso per il cliente, ossia quello con il maggior numero di cifre. Se il prezzo pre-promozionale è inferiore a 100, lo sconto dovrebbe essere mostrato in percentuale, mentre se è superiore a 100, si dovrebbe indicare lo sconto in valore monetario.

Se il prezzo è $50, avere uno sconto di $10 o uno sconto del 20 % è esattamente la stessa cosa, ma il 20 % risulta più significativo di $10 e genererà quindi una maggiore domanda da parte del cliente. D’altra parte, se il prezzo è $200, concedere uno sconto di $40 o uno sconto del 20 % è anch’esso equivalente, ma in questo caso $40 viene percepito dal cliente come un affare migliore.

Valuta

Il simbolo della valuta può comparire prima o dopo il valore numerico del prezzo e questo varia da una valuta all’altra. Ad esempio, negli USA il prezzo viene solitamente mostrato con il simbolo della valuta prima del numero: $1000. In Europa, invece, il simbolo dell’euro può comparire sia prima che dopo il numero: 1000€ o €1000.

La maggior parte dei paesi utilizza lo stile di prefisso, per cui il simbolo della valuta viene posto davanti al prezzo. Ciò deriva dalla storia, quando esistevano modi differenti per esprimere un prezzo. Abbiamo 100 ¢ = $1, per cui possiamo scrivere $1.5 come $ 1 50 ¢. Pertanto, utilizzando il simbolo “¢” dopo il prezzo, il simbolo “$” viene automaticamente posizionato prima del prezzo.

Riferimenti

• Coulter K. S., Choi P. & Monroe K. B., “Comma N’ cents in pricing : The effects of auditory representation encoding on a principle magnitude perception”, Journal of Consumer Psychology, 2012
• Coulter K. S., Coulter R. A., “Size does matter : the effect of magnitude representation congruency on price perceptions and purchase likelihood”, Journal of Customer Psychology, 2005
• Kolenda N., « The psychology of pricing »
• Meier B. P. & Robinson M. D., « Why the sunny side is up, associations between affect and vertical position », - Psychological science, 2004
• Urbany J. E., Bearden W. O. & Weilbaker D. C., “The effect of plausible and exaggerated reference prices on consumer perceptions and price search”, Journal of Consumer Research, 1988
• Per un elenco dei simboli della valuta vedere: http://www.xe.com/symbols.php