需要計画を考察する上で、価格弾力性は適切な視点とは言えない
Lokadは需要計画の目的で、価格弾力性の定義に基づくアプローチを活用するよう依頼されることがよくあります。特に、プロモーションの対応において顕著です。しかしながら、統計的予測は直感に反するものであり、需要弾力性の活用が「良い」アプローチのように思えるかもしれませんが、我々の豊富な経験と実績がプロモーションにおいて示すところによれば、このアプローチは誤ったものであり、ほとんどの場合、悪影響が良い影響を上回る結果となります。ここで、価格弾力性において何が問題なのかを簡単に見直してみましょう。
A local indicator
価格弾力性は、数学的な意味で見れば本質的に_局所的な_ 指標です。つまり、需要の価格弾力性の局所係数を算出できたとしても、その係数が他の価格設定において算出された係数と類似している保証はありません。
例えば、マクドナルドがビッグマックの価格を3.99ドルから3.89ドルへと、約2.5%という小幅な値動きで評価するのは理にかなっています。そして、マクドナルドの事業規模を考えれば、需要関数は価格に対して比較的滑らかであると仮定するのも合理的です。
一方で、スペクトルの反対側に位置するのは、特にFMCG（高速回転消費財）や一般小売部門におけるプロモーションであり、これらは前述のマクドナルドのケースとは全く異なります。プロモーションでは通常、価格が20%以上変動するため、完全に局所的ではない動きとなり、非常に不規則な結果をもたらします。これは、マクドナルドとそのビッグマックで見られる滑らかなマクロ効果とは全く対照的です。
Thresholds all over the place
価格弾力性の洞察は、本質的に需要の_滑らかで_微分可能な関数を前提としています。確かに、理論上は非常に_荒い_関数さえも微分可能なものとして近似することは可能ですが、実際にはこの考え方の数値的な有効性は非常に低いのです。実際、市場は_しきい値_効果に満ちており、顧客が非常に価格に敏感な場合、競合他社よりもわずかに低い価格を提示するだけで市場シェアが劇的に変動する可能性があります。このような市場では、需要が価格変動に対して_滑らかに_反応するとは考えにくいのです。むしろ、需要の反応は迅速かつ不規則であると予想されます。
Hidden co-variables
最後に、プロモーションの文脈で需要計画に価格弾力性を使用する際の根本的な問題の一つは、価格弾力性が需要の_価格設定_側面に過度に重点を置いている点です。需要の全体レベルに深い影響を及ぼすその他の変数、いわゆる共変量が存在しますが、これらは特定することが十分可能であるにもかかわらず、しばしば見落とされがちです。
実際、プロモーションとは、何よりもまず供給業者と流通業者との間で行われる交渉です。需要の増加は確かに価格に依存しますが、我々の観察によれば、需要の変動は主に流通業者がプロモーションをどのように実施するかに依存しています。具体的には、追加のボリュームコミットメント、強力なプロモーションメッセージ、追加またはより効果的な棚スペースの提供、さらには競合商品の一時的な重点低下などが、単独での価格効果をはるかに凌駕する形で需要に影響を与えます。
プロモーションによる需要増加を単に価格弾力性の問題に還元することは、多くの場合、より良い需要計画を妨げる誤った数値的アプローチです。プロモーションの構造を深く理解することは、価格そのものよりも重要です。
