La elasticidad de precio es un mal enfoque para analizar la planificación de la demanda
Lokad regularmente recibe solicitudes para aprovechar un enfoque basado en la elasticidad precio de la demanda para fines de planificación de la demanda; sobre todo para gestionar promociones. Desafortunadamente, el forecast estadístico es contraintuitivo, y aunque aprovechar la elasticidad de la demanda pueda parecer un enfoque “bueno”, nuestra extensa experiencia con promociones indica que este enfoque es equivocado y casi siempre causa más perjuicios que beneficios. Revisemos brevemente qué falla en la elasticidad de precio.
Un indicador local
La elasticidad de precio es, fundamentalmente, un indicador indicator local – en el sentido matemático. Así, aunque sea posible calcular el coeficiente local de la elasticidad de precio de la demanda, no hay garantía de que este coeficiente tenga alguna similitud con otros coeficientes que se calcularían para precios alternativos.
Por ejemplo, podría tener sentido que McDonald’s evaluara el coeficiente de elasticidad para, por ejemplo, el Big Mac al pasar de $3.99 a $3.89, porque es un pequeño cambio de precio – de aproximadamente un 2.5% en amplitud – y el nuevo precio permanece muy cercano al anterior. Y dado el volumen de actividad de McDonald’s, no es irrazonable asumir que la función de demanda es relativamente suave respecto al precio.
En el otro extremo del espectro, las promociones, especialmente las promociones en los sectores de FMCG (bienes de consumo de rápida rotación) y de mercancía general, son completamente distintas al caso de McDonald’s descrito anteriormente. Una promoción típicamente desplaza el precio en más de un 20%, lo que es un movimiento totalmente no local, generando resultados muy erráticos, que son completamente distintos a los suaves efectos macro que pueden observarse para McDonald’s y su Big Mac.
Umbrales por todas partes
La perspectiva de la elasticidad de precio está fundamentalmente orientada hacia funciones de demanda suaves y diferenciables. Oh sí, teóricamente es posible aproximar incluso una función muy rugosa con una que sea diferenciable, pero en la práctica, el rendimiento numérico de este enfoque es muy pobre. De hecho, los mercados están llenos de efectos de umbrales: si los clientes son muy sensibles al precio, entonces poder ofrecerles un precio apenas un poco más bajo que el de cualquier competidor puede alterar la cuota de mercado de manera bastante dramática. En tales mercados, es irrazonable asumir que la demanda responderá suavemente a los cambios de precio. Al contrario, se debe esperar que las respuestas de la demanda sean rápidas y erráticas.
Co-variables ocultas
Por último, pero no menos importante, un problema fundamental al utilizar la elasticidad de precio para la planificación de la demanda en el contexto de promociones, es que la elasticidad de precio pone demasiado énfasis en el aspecto de fijación de precios de la demanda. Existen otras variables, las llamadas co-variables, que tienen una profunda influencia en el nivel general de demanda. Estas co-variables con demasiada frecuencia permanecen ocultas, a pesar de que identificarlas es muy factible.
En efecto, una promoción es ante todo una negociación que tiene lugar entre un proveedor y un distribuidor. El aumento esperado en la demanda ciertamente depende del precio, pero nuestras observaciones indican que los cambios en la demanda dependen principalmente de la manera en que una determinada promoción es ejecutada por el distribuidor. De hecho, el compromiso de volumen extra, un mensaje promocional fuerte, espacio adicional en anaqueles o en ubicaciones mejores y la posible despriorización temporal de productos competidores, típicamente impactan la demanda de formas que eclipsan el impacto del precio cuando se examina por sí solo.
Reducir el incremento promocional a una cuestión de elasticidad de precio es, con frecuencia, un enfoque numérico equivocado que impide una mejor planificación de la demanda. Una comprensión profunda de la estructura de las promociones es más importante que los precios.
