Ignorez les prix, seules les stratégies de tarification comptent
Afin d’atteindre une meilleure tarification dans le commerce, l’ensemble de l’initiative devrait commencer par prendre conscience que les prix eux-mêmes sont sans importance. Seule la stratégie de tarification compte, c’est-à-dire, la logique qui analyse toutes les données, telles que les prix d’achat et toutes les autres variables pertinentes, afin de produire les valeurs de prix finales.
Lorsqu’on leur demande quelle est la première étape pour obtenir de meilleurs prix, de nombreux professionnels du commerce de détail répondent : connaître les prix de vos concurrents. N’importe quoi. La première étape consiste à passer des stratégies de tarification implicites aux stratégies explicites, car seules ces dernières peuvent faire l’objet d’améliorations mesurables.
À moins que vous ne soyez assez familier avec le concept de tarification, cela peut sembler très déroutant.
Le défi le plus difficile de la tarification est que vous ne pouvez pas rejouer le passé. Une fois qu’un prix est fixé, vous ne saurez jamais combien de ventes vous auriez réalisées si vous aviez affiché un autre prix.
Oh oui, vous pouvez encore changer le prix maintenant et observer les ventes pour le mois suivant, mais vos ventes augmentent-elles parce que le prix baisse ou parce que votre trafic web augmente ou parce que l’image de votre nouveau produit est plus attractive ? Vous ne saurez jamais avec certitude. En réalité, vous n’êtes pas le seul. Personne, et certainement pas nous chez Lokad, ne saura jamais absolument avec certitude.
Techniquement, nous pouvons soutenir que la tarification n’est pas éligible au backtesting.
Se concentrer sur les prix eux-mêmes est un processus défectueux dans le sens où ce processus ne peut être remis en question. Les prix peuvent être modifiés, évidemment, mais, sauf dans des situations pathologiques où des erreurs de tarification évidentes sont corrigées, votre entreprise ne pourra pas décider si les nouveaux prix ont amélioré ou empiré la situation.
Comme le dit le vieil adage, on ne peut pas optimiser ce que l’on ne peut pas mesurer.
Ce qui peut cependant être remis en question, c’est la stratégie de tarification. La stratégie de tarification est la logique, l’ensemble de règles, qui traite les données d’entrée telles que les coûts d’achat, les coûts d’acquisition client, les coûts de stocks, les prix des concurrents … et qui produit les prix publics finaux à afficher.
Contrairement aux prix bruts, une stratégie de tarification peut être remise en question : entre deux stratégies de tarification, un protocole d’expérimentation rigoureux peut être élaboré pour décider laquelle des deux stratégies est la plus rentable. Concevoir un tel protocole n’est pas une tâche simple, nous y reviendrons dans un article ultérieur.
Intuitivement, si vous avez 1000 articles à tarifer, vous pouvez attribuer les 500 premiers à la première stratégie, et les 500 derniers à la deuxième stratégie. Si les deux groupes d’articles sont comparables, il devient alors possible d’évaluer la performance des stratégies respectives.
Par le passé, quelques très grands commerçants en ligne ont tenté d’afficher des prix différents à différents clients dans le seul but d’acquérir davantage de connaissances sur le marché. Afin d’être équitables, d’une certaine manière, tous les clients se voyaient offrir, à la fin du paiement, le prix le plus bas. Cette approche a suscité des controverses, et autant que nous le sachions, elle n’est plus utilisée, du moins pas à grande échelle. De plus, dans de nombreux pays, les lois de protection des consommateurs empêchent les détaillants de modifier leurs prix selon le client.
Malheureusement, dans la plupart des entreprises de commerce de détail, la stratégie de tarification n’existe nulle part ailleurs que dans l’esprit des personnes chargées de fixer les prix. Souvent, une myriade de tableurs contient également des fragments de logique de tarification. Cependant, comme les tableurs mélangent à la fois les données et la logique, leur mise à jour avec les dernières données est sujette à erreurs et chronophage.
Dans un tel dispositif, les stratégies de tarification restent implicites et incontestées, et par conséquent, la performance des tarifs demeure stagnante. Pire encore, tout changement de marché qui se reflète dans les prix nécessite énormément de main-d’œuvre rien que pour ressaisir les prix révisés dans le système d’une manière ou d’une autre.
Ainsi, toute initiative de tarification dans le commerce de détail devrait commencer par passer à une stratégie de tarification explicite qui, à partir des bonnes données d’entrée, peut être exécutée par une machine afin de produire les nouvelles valeurs de prix.
Certains praticiens pourraient arguer que la machine est plutôt stupide et qu’elle ne comprendra jamais le marché comme eux. Eh bien, c’est absolument vrai. Disposer d’une logique de tarification entièrement automatisée est tout simplement le moyen le plus simple de s’assurer que la logique de tarification est bien définie (non ambiguë, concluante, etc.) ; cependant, cette logique n’est peut-être rien de plus que la transcription formelle de la logique de tarification telle que la comprend la praticienne elle-même. La machine n’est pas censée inventer la stratégie de tarification, simplement l’exécuter chaque fois que de nouveaux prix actualisés sont nécessaires.
Priceforge, notre application web d’optimisation de tarification, a été conçue précisément pour permettre à votre entreprise d’écrire ses stratégies de tarification, car c’est la première étape vers une situation où il devient possible d’améliorer réellement la tarification.
