L'élasticité des prix n'est pas un bon angle pour aborder la planification de la demande
Lokad se voit régulièrement demander de recourir à une approche basée sur l’élasticité des prix de la demande pour la planification de la demande ; notamment pour gérer les promotions. Malheureusement, la prévision statistique est contre-intuitive, et bien que recourir à l’élasticité de la demande puisse sembler être une « bonne » approche, notre étendue expérience avec les promotions indique que cette approche est erronée et fait quasiment toujours plus de mal que de bien. Examinons brièvement ce qui ne va pas avec l’élasticité des prix.
Un indicateur local
L’élasticité des prix est fondamentalement un local indicateur - dans un sens mathématique. Ainsi, bien qu’il soit possible de calculer le coefficient local de l’élasticité des prix de la demande, il n’existe aucune garantie que ce coefficient local ressemble à d’autres coefficients calculés pour des prix alternatifs.
Par exemple, il pourrait être judicieux pour McDonald’s d’évaluer le coefficient d’élasticité pour, disons, le Big Mac passant de 3,99 $ à 3,89 $, car il s’agit d’un petit mouvement de prix - d’environ 2,5 % en amplitude - et le nouveau prix reste très proche de l’ancien. Et compte tenu de l’ampleur de l’activité de McDonald’s, il n’est pas déraisonnable de supposer que la fonction de la demande est relativement lisse par rapport au prix.
À l’autre extrémité du spectre, les promotions, en particulier celles dans les FMCG (fast moving consumer goods) et dans le secteur de la marchandise générale, sont complètement différentes du cas de McDonald’s décrit ci-dessus. Une promotion déplace généralement le prix de plus de 20 %, ce qui constitue un mouvement entièrement non local, produisant des résultats très erratiques, totalement opposés aux effets macro lisses que l’on peut observer pour McDonald’s et son Big Mac.
Seuils partout
Le concept d’élasticité des prix est fondamentalement destiné aux fonctions de demande lisses et différentiables. Oh oui, il est théoriquement possible d’approximer même une fonction très rugueuse par une fonction différentiable, mais en pratique, la performance numérique de ce point de vue est très médiocre. En effet, les marchés sont remplis d’effets de seuil : si les clients sont très sensibles aux prix, alors être en mesure de leur offrir un prix juste un peu inférieur à celui de n’importe quel concurrent peut modifier de manière assez spectaculaire la part de marché. Dans de tels marchés, il est déraisonnable de supposer que la demande réagira lissément aux changements de prix. Au contraire, il faut s’attendre à ce que les réponses de la demande soient rapides et erratiques.
Co-variables cachées
Enfin et surtout, un problème fondamental de l’utilisation de l’élasticité des prix pour la planification de la demande dans le contexte des promotions est que l’élasticité des prix accorde une importance excessive à l’aspect tarification de la demande. Il existe d’autres variables, les dites co-variables, qui influencent profondément le niveau global de la demande. Ces co-variables restent trop souvent cachées, bien que leur identification soit tout à fait faisable.
En effet, une promotion est avant tout une négociation qui a lieu entre un fournisseur et un distributeur. L’augmentation attendue de la demande dépend certes du prix, mais nos observations indiquent que les variations de la demande dépendent principalement de la manière dont une promotion donnée est mise en œuvre par le distributeur. En effet, l’engagement sur un volume supplémentaire, un message promotionnel fort, un espace de rayonnage additionnel ou mieux situé et la possible mise en retrait temporaire des produits concurrents ont généralement un impact sur la demande qui éclipsent l’impact du prix lorsqu’il est examiné isolément.
Réduire l’augmentation promotionnelle à une question d’élasticité des prix est souvent une approche numérique erronée qui fait obstacle à une meilleure planification de la demande. Une compréhension approfondie de la structure des promotions est plus importante que les prix.
