Prezzo di penetrazione

Il prezzo di penetrazione è un tipo di pricing molto aggressivo. Utilizzando questo metodo, un’impresa inizialmente fissa i propri prezzi a un livello molto basso (talvolta anche con margine negativo) al fine di aumentare la domanda dei clienti. Successivamente, l’azienda aumenta nuovamente il prezzo, sperando di raggiungere lo stesso livello di domanda dei clienti ottenuto precedentemente con il prezzo molto basso.

Il prezzo di penetrazione è spesso visto come un metodo di pricing opposto allo scrematura dei prezzi. Sebbene molto diversi nella natura, questi due specifici tipi di pricing sembrano essere i più efficienti per i nuovi prodotti secondo Spann, Fischer e Tellis. Con il prezzo di penetrazione, un’azienda spera di fidelizzare i propri clienti vendendo inizialmente a un prezzo molto basso per poi aumentarlo nel tempo. Inoltre, con lo scrematura dei prezzi, l’azienda mira a massimizzare il profitto a lungo termine acquisendo il maggior surplus del consumatore possibile, impostando un prezzo relativamente alto all’inizio per poi abbassarlo nel tempo.

L’efficacia dell’utilizzo di una strategia di prezzo di penetrazione è strettamente legata all’elasticità della domanda. Se la domanda è molto elastica, il prezzo di penetrazione genera un alto livello di domanda quando i prezzi sono bassi, ma questo elevato livello di domanda diminuisce significativamente quando l’azienda decide di alzare i prezzi. D’altra parte, abbassare i propri prezzi in un mercato elastico può essere potenzialmente efficiente se l’incremento della domanda compensa la perdita dovuta al prezzo.

Principio economico

Il prezzo di penetrazione si basa su un’assunzione principale: se il consumatore diventa fedele all’azienda, la domanda diventa meno elastica nel tempo. Di conseguenza, un’impresa accetta una perdita di surplus nelle prime fasi dell’implementazione della sua strategia di prezzo di penetrazione, poiché deve vendere a un prezzo inferiore per guadagnare quote di mercato aggiuntive. I consumatori fidelizzano gradualmente l’azienda grazie a questo prezzo inferiore e, poiché la domanda diventa quasi anelastica nel lungo termine, l’impresa può aumentare i propri profitti aumentando poi il prezzo (per una spiegazione più dettagliata, vedere il nostro articolo sull’elasticità della domanda). Questo dimostra che, a lungo termine, il prezzo di penetrazione trasforma una domanda elastica in anelastica grazie alla fidelizzazione dei consumatori.

Ciò può essere illustrato graficamente in due fasi distinte.

In primo luogo, la diminuzione iniziale del prezzo porta a una perdita di surplus economico a breve termine, ma a un aumento della domanda.

In secondo luogo, quando il prezzo viene aumentato nel lungo termine (dopo la diminuzione iniziale), si osserva un evidente aumento del surplus economico a lungo termine derivante da un incremento della fedeltà dei clienti.

Ambito ed esempi

Il prezzo di penetrazione e lo scrematura dei prezzi sono due strategie di pricing a lungo termine opposte. La prima consiste nel fissare prezzi bassi all’inizio e nell’aumentarli nel tempo per massimizzare il profitto a lungo termine, mentre la seconda prevede l’impostazione di prezzi elevati all’inizio per poi ridurli col tempo.

Secondo Spann, Fisher e Tellis, il prezzo di penetrazione è più efficiente dello scrematura dei prezzi per un’azienda che è un nuovo entrante in un mercato competitivo e che opera in un segmento industriale a basso prezzo. Inoltre, il prodotto o il servizio offerto dall’azienda in questione deve essere in grado di generare fedeltà nei clienti. Ecco alcuni esempi di questi tipi di mercati:

Servizi in abbonamento. I servizi in abbonamento, come avere una linea telefonica o la televisione via satellite, sono buoni esempi. Il prezzo di tali servizi viene spesso abbassato durante il primo anno per poi essere aumentato dall’operatore a partire dal secondo anno. In questo caso, il primo anno di servizio viene offerto al consumatore a un prezzo di penetrazione. Il prezzo dell’abbonamento viene aumentato al termine del primo anno e, se il consumatore decide di mantenere l’abbonamento, la domanda per questo servizio diventa anelastica. Di conseguenza, il fornitore di servizi massimizza i propri profitti a lungo termine.

Aziende con un modello di business “esca e amo”. In questo caso, un’azienda beneficia dalla vendita di prodotti reciprocamente dipendenti per massimizzare i profitti. Ad esempio, i produttori di rasoi tendono a vendere i rasoi a un prezzo basso, mentre le lamette di ricambio vengono vendute a un prezzo elevato. Altri due esempi simili di modello “esca e amo” sono le stampanti (e le cartucce di ricambio) e le console di gioco (e i videogiochi che le accompagnano successivamente).

Prezzi bassi-alti. Sebbene un’azienda possa fissare prezzi bassi per alcuni articoli del suo catalogo per attrarre i clienti, il resto dei prodotti solitamente rimane a prezzo elevato. In questo caso, l’azienda si affida al fatto che i consumatori vengano inizialmente nei suoi negozi (o siti web, ecc.) per acquistare i beni a prezzo più basso, per poi finire per acquistare sia beni a prezzo basso che alto. Ad esempio, Walmart utilizza tattiche di prezzi bassi-alti per attirare i clienti nei suoi negozi. Si può addirittura affermare che utilizza tattiche di loss leader, poiché mentre vende alcuni dei suoi prodotti in perdita, altri prodotti a prezzo elevato generano profitti considerevoli.

Riferimenti

• Dean J., “Politiche di prezzo per i nuovi prodotti”, Harvard Business Review, 1976
• Spann M., Fischer M. & Tellis G. J., “Scrematura o penetrazione? Pricing dinamico strategico per i nuovi prodotti”, 2014