Prezzi esca

I prezzi esca sono un metodo di prezzo pensato per “forzare” la scelta del cliente. Quando i clienti effettuano un acquisto, spesso devono scegliere tra prodotti con prezzi e attributi differenti. E quando un’azienda decide di massimizzare le vendite di un prodotto in particolare, spesso opta per quella che viene definita una struttura di prezzi esca, al fine di influenzare la decisione d’acquisto del consumatore. In questo caso, l’“esca” consiste in un prezzo leggermente inferiore per un prodotto di qualità nettamente inferiore, oppure, al contrario, in un prezzo molto più alto per un prodotto di qualità leggermente migliore.

La strategia dei prezzi esca si basa su due effetti specifici: l’effetto attrazione e l’effetto compromesso.

Effetto Compromesso

Secondo Simonson e Tversky, l’effetto compromesso afferma che i consumatori danno preferenza ai prodotti “centrali”, o meglio, si basa sull’assunzione dell’“avversione all’estremità”. Ad esempio, data la scelta tra tre prodotti differenti, è improbabile che i consumatori optino per il più economico perché presumono che sia inferiore in qualità rispetto agli altri due. Non sceglieranno neppure il prodotto più costoso, poiché ritengono che questo presenti caratteristiche non essenziali e superflue. Sceglieranno quindi il prodotto mediano perché questo tipo di prodotto tende ad avere un livello di qualità accettabile e contiene solo le funzionalità necessarie per il consumatore. Di conseguenza, in questo caso, una strategia di prezzo pertinente implicherebbe l’introduzione di un prodotto di altissimo livello a un prezzo molto elevato (con margini di profitto elevati) per creare un effetto mediano sugli altri prodotti già costosi, oppure l’introduzione di un prodotto a basso costo e di bassa qualità, facendo apparire gli altri prodotti più attraenti.

Ispirato dal lavoro di Simonson, il seguente esempio riguarda il mercato dei computer e quello delle macchine da caffè. Entrambi gli esempi sono fittizi e semplificati.

Sopra è riportata una rappresentazione grafica dell’effetto compromesso. Nel mercato dei computer, i netbook tendono ad essere il prodotto più economico, ma la loro potenza è molto limitata. I prodotti più costosi sono i computer desktop, ma non sono molto portatili e spesso risultano inutilmente troppo potenti per l’utente medio. In questo caso, i laptop rappresentano un buon compromesso; sono trasportabili e sufficientemente potenti senza costare quanto i computer desktop. Non sorprende quindi che i laptop siano preferiti dal consumatore medio.

Esaminiamo un altro esempio, considerando questa volta il metodo di prezzi esca. Un’azienda vende due tipi di macchine da caffè: A e B. Il prezzo della macchina da caffè A è di $20, includendo un margine di $5. Il prezzo della macchina da caffè B è di $50, includendo un margine di $25. Una terza macchina da caffè (chiamiamola D per esca) viene lanciata sul mercato dall’azienda e su questo prodotto viene applicato il metodo di prezzi esca. Il prezzo della macchina da caffè D è di $100, includendo un margine di $60. L’azienda è consapevole del fatto che ne venderà a malapena alcuna a causa dell’alto prezzo. Tuttavia, la decisione di introdurre la macchina da caffè D sul mercato è giustificata, poiché questo prodotto di fascia alta incrementerà le vendite della macchina da caffè B, creando un effetto compromesso tra A e D.

Utilizzando la tabella sopra, se osserviamo il margine netto per 100 articoli venduti, possiamo notare che il profitto ammonta a $1875 con il metodo di prezzi esca. D’altra parte, quando tale metodo non viene applicato, il profitto si attesta a soli $900. Ciò dimostra che è possibile ottenere un profitto significativamente maggiore utilizzando la strategia di prezzi esca, anche se le vendite reali del prodotto “esca” sono molto basse.

Per illustrare ulteriormente questo punto, prendiamo l’esempio dell’azienda tecnologica Apple che utilizza l’effetto compromesso in due modi differenti. L’Apple Watch è stato lanciato come orologio a prezzo molto elevato (venduto a oltre $10.000) per massimizzare le vendite dell’Apple Watch standard, percepito come il compromesso tra l’orologio costoso e l’edizione sportiva “più economica”. Per quanto riguarda l’iPhone, Apple utilizza il metodo di prezzi esca in modo leggermente diverso, offrendo ai consumatori un prodotto più economico con funzionalità più limitate (l’iPhone da 8Gb) per massimizzare le vendite delle versioni da 16Gb o 32Gb, più sofisticate e ricche di funzionalità.

Utilità e Prezzi Esca

Secondo la teoria della scelta razionale, l’effetto esca non dovrebbe realmente esistere nella pratica. Tuttavia, questa teoria si basa sull’assunzione che le decisioni d’acquisto dei consumatori siano perfettamente “razionali” e tengano conto di tutte le “informazioni corrette”. In molti casi (inclusi gli esempi descritti sopra), il consumatore non possiede il livello “perfetto” di informazioni sull’utilità di un prodotto. Di conseguenza, le decisioni d’acquisto vengono spesso prese senza considerare l’intera gamma di informazioni disponibili su un determinato articolo. Ciò spinge le aziende a scegliere con attenzione le proprie strategie di marketing e di prezzo, assicurando che a volte vengano fornite deliberatamente informazioni incomplete ai consumatori per massimizzare sia le vendite che i margini.

Infatti, i consumatori spesso non sono troppo capaci di confrontare prodotti che sono molto differenti tra loro e che hanno usi molto distinti. Al contrario, sono generalmente in grado di confrontare prodotti simili e, di conseguenza, conoscono abbastanza bene le differenze che possono esistere nell’utilità di articoli strettamente correlati. In altre parole, i consumatori preferiscono fare una scelta razionale su un numero limitato di prodotti piuttosto che perdersi in un’ampia gamma. In termini matematici, preferiscono raggiungere un massimo locale anziché cercare un massimo globale.

Effetto Attrazione

Per illustrare l’effetto attrazione, prendiamo l’esempio di The Economist, un famoso quotidiano che ha implementato un metodo di prezzi esca per le sue edizioni cartacea e digitale. L’edizione cartacea costa $150 all’anno, quella digitale $50, mentre il bundle (vedi anche bundle pricing) che comprende entrambe le edizioni costa anch’esso $150, proprio come l’edizione cartacea da sola. L’edizione cartacea venduta singolarmente (senza la versione digitale) può essere vista come una strategia di prezzi esca finalizzata a incentivare i clienti ad acquistare l’intero pacchetto. Nel caso in cui l’opzione bundle non fosse disponibile, si può ipotizzare che l'80% dei clienti acquistasse solo la versione digitale, mentre il restante 20% opterebbe per quella cartacea. Tuttavia, con l’introduzione dell’opzione bundle, il 50% dei clienti ha scelto il pacchetto, il 50% ha optato solo per la versione digitale, significando che lo 0% ha scelto l’edizione cartacea. Lo 0% non rappresenta in questo caso un’anomalia di prezzo. Anzi, questo metodo di prezzi esca mira a massimizzare le vendite del bundle. La versione digitale è percepita come “gratuita” quando inclusa nel pacchetto e i clienti amano le cose gratuite.

L’esempio di The Economist dimostra chiaramente l’“effetto attrazione”; un fenomeno che può essere considerato come uno degli aspetti principali associati ai prezzi esca (come delineato da Simonson). È infatti difficile confrontare due prodotti con attributi estremamente differenti, mentre è notevolmente più semplice confrontare due prodotti con caratteristiche molto simili. Supponiamo che l’obiettivo di un rivenditore sia massimizzare le vendite di uno dei suoi prodotti, chiamiamolo prodotto A. Utilizzando tattiche di prezzi esca, il rivenditore lancia un altro prodotto (prodotto B) la cui qualità è leggermente inferiore a quella del prodotto A, anche se i due prodotti sono molto simili in termini di utilità. In questo caso, i consumatori possono facilmente confrontare i due prodotti offerti dal rivenditore (poiché sono simili nelle caratteristiche) e sceglieranno quindi il prodotto A anziché il nuovo prodotto B. In questo esempio, la scelta risulta piuttosto semplice per i consumatori, dato che i due prodotti sono comparabili e la diminuzione di qualità del nuovo prodotto è evidente. Di conseguenza, il consumatore opta per il prodotto A anziché per il B per evitare di acquistare un prodotto di qualità inferiore.

Sopra è riportata una rappresentazione grafica del metodo di prezzi esca impiegato da The Economist. I consumatori fanno fatica a confrontare le differenze tra le versioni esclusivamente digitali e quelle esclusivamente cartacee del quotidiano. Tuttavia, riescono facilmente a confrontare la versione cartacea con il bundle. In questo caso di informazioni incomplete sul prodotto, i clienti sceglieranno il bundle perché è l’unico prodotto che fornisce informazioni complete sul quotidiano e sono certi di avere tutte le funzionalità del giornale grazie al possesso sia della versione cartacea che di quella digitale.

Riferimenti

• Dhar R. & Simonson I., “The effect of forced choice on choice”, Journal of marketing research, 2003
• Simonson I., “Choice based on reasons: the case of attraction and compromise effects”, Journal of consumer research, 1989
• Simonson I. & Tversky A., “Choice in context: tradeoff contrast and extremeness aversion”, Journal of marketing research, 1992