デコイ価格

デコイ価格は、顧客の選択を「強制」するための価格設定方法です。顧客が購入する際には、しばしば価格や属性が異なる製品の中から選択する必要があります。そして、ある特定の製品の販売を最大化するために、企業はしばしばデコイ価格構造を採用し、消費者の購買意思決定に影響を与えることを選択します。この場合、「デコイ」とは、わずかに低い製品価格で品質がはるかに低い製品、またはその逆でわずかに高い価格でわずかに高い品質の製品のいずれかを指します。

デコイ価格戦略は、2つの特定の効果に依存しています：引き寄せ効果と妥協効果です。

妥協効果

SimonsonとTverskyによると、妥協効果は、消費者が「中間」の製品を好むということを述べており、言い換えれば、「極端さ回避」の仮定に基づいています。たとえば、3つの異なる製品の選択肢がある場合、消費者は最も安価な製品を選択することはないでしょう。なぜなら、それは他の2つの製品よりも品質が劣っていると仮定されるからです。彼らは最も高価な製品も選択しません。なぜなら、この製品には不要な非本質的な機能があると仮定されるからです。したがって、このような場合には、適切な価格戦略は、非常に高価な製品（大きな利益率を持つ）を導入して、既に高価な他の製品に中間効果を作り出すか、非常に安価な低品質の製品を導入して、他の製品をより魅力的に見せることになります。

Simonsonの研究に触発された以下の例は、コンピュータ市場とコーヒーメーカー市場に関連しています。両方の例は架空のものであり、簡略化されています。

上記は妥協効果のグラフィック表現です。コンピュータ市場では、ネットブックは最も安価な製品ですが、その性能は非常に限定されています。最も高価な製品はデスクトップコンピュータですが、持ち運びには不向きであり、平均的なユーザーにとっては不必要に強力すぎます。この場合、ノートパソコンは妥協点となる良い選択肢です。持ち運びができ、必要な機能を備えた製品でありながら、デスクトップマシンほど高価ではありません。そのため、一般の消費者にとってノートパソコンが好まれるのは驚くことではありません。

次に、デコイ価格の方法を考慮した別の例を見てみましょう。ある企業は2種類のコーヒーメーカー、AとBを販売しています。コーヒーメーカーAの価格は$20で、利益は$5です。コーヒーメーカーBの価格は$50で、利益は$25です。会社は市場にコーヒーメーカーD（デコイと呼びましょう）を導入し、この製品にデコイ価格の方法を適用します。コーヒーメーカーDの価格は$100で、利益は$60です。会社は、この製品の高価格のためほとんど売れないという事実を認識しています。それにもかかわらず、コーヒーメーカーDを市場に導入することは正当化されています。なぜなら、このハイエンド製品がAとDの間で妥協効果を生み出し、コーヒーメーカーBの販売を促進するからです。

上記の表を使用して、100個の商品を販売した場合の純利益を見ると、デコイ価格の方法では利益が1875ドルになることがわかります。一方、デコイ価格を使用しない場合、利益はわずか900ドルになります。これは、「デコイ」商品の実際の販売が非常に低い場合でも、デコイ価格戦略を使用することで大幅に利益を上げることができることを示しています。

さらに具体的に説明するために、テクノロジー企業であるAppleの例を取り上げましょう。Appleは妥協効果を2つの異なる方法で利用しています。同社のApple Watchは非常に高価な時計（10,000ドル以上で販売）として導入され、高価な時計と「最も安い」スポーツエディションの妥協点とされる標準のApple Watchの販売を最大化するために使用されました。iPhoneに関しては、Appleはデコイ価格戦略を少し異なる方法で使用しており、より限定された機能を持つ安価な製品（8GBのiPhone）を消費者に提供し、同じ電話の16GBまたは32GBバージョンの販売を最大化しています。

効用とデコイ価格

合理的選択理論によれば、デコイ効果は実際には存在しないはずです。しかし、この理論は、消費者の購買決定が完全に「合理的」であり、すべての「正しい情報」を考慮に入れているという仮定に依存しています。しかし、多くの場合（上記の例を含む）、消費者は製品の効用に関する「完璧な」レベルの情報を持っていません。その結果、消費者の購買決定は、特定のアイテムに関する完全な情報を考慮に入れずに行われることがよくあります。これは、企業がマーケティングと価格戦略を賢く選択し、売上と利益を最大化するために、時には意図的に消費者に不完全な情報を提供する必要があることを促します。

実際、消費者は非常に異なる製品を比較する能力があまりありませんし、非常に異なる使用方法を持つ製品を比較する能力もありません。それに対して、彼らは通常、互いに近い製品を比較することができ、したがって、近くにあるアイテムの効用に存在する違いをかなりよく知っています。言い換えれば、消費者は非常に広範な製品範囲に迷い込むよりも、限られた範囲の製品に対して合理的な選択をすることを好むのです。数学的な言葉で言えば、消費者はグローバルな最大値を見つけようとするよりも、_ローカル_な最大値を達成することを好むのです。

アトラクション効果

アトラクション効果を説明するために、有名な新聞であるThe Economistの例を取り上げましょう。The Economistは、印刷版と数字版の両方にデコイ価格戦略を導入しました。印刷版は1年間で150ドル、デジタル版は50ドル、両方の印刷版とデジタル版を含むバンドル（バンドル価格も参照）も印刷版単体と同じ150ドルです。印刷版はデジタル版を含まない状態で販売され、顧客がバンドル全体を購入するように促すためのデコイ価格戦略と見なすことができます。バンドルオプションが利用できない場合、顧客の80%がデジタル版のみを購入し、残りの20%が紙の版を選択すると推定されます。しかし、バンドルオプションの導入により、50%の顧客がバンドルを選択し、50%がデジタル版のみを選択するようになりました。つまり、0%の顧客が印刷版を選択しませんでした。この場合、0%は価格の異常ではありません。むしろ、このデコイ価格戦略はバンドルの販売を最大化することを目的としています。デジタル版はバンドルに含まれているため、「無料」と見なされ、顧客は無料のものが好きです。

エコノミストの例は、「魅力効果」を明確に示しており、これはデコイ価格と関連する主要な現象の1つと考えられます（Simonsonによって概説されています）。非常に異なる属性を持つ2つの製品を比較することは実際には困難ですが、非常に似た特性を持つ2つの製品を比較することはかなり容易です。小売業者の目標は、自社の製品の販売を最大化することであり、この商品を製品Aと呼びましょう。デコイ価格の戦術を使用して、小売業者は製品Aよりもわずかに品質の劣る別の製品（製品B）を発売しますが、これら2つの製品は実用性の面では非常に近いです。この場合、消費者は小売業者が提供する2つの製品を簡単に比較することができます（2つの製品は特性が似ているため）、したがって、新たに発売された製品Bの代わりに製品Aを選ぶでしょう。この例では、2つの製品は比較可能であり、新しい商品の品質の低下は容易に検出できるため、消費者は低品質の商品を購入することを避けるために製品Aを選びます。

上記は、エコノミストが使用するデコイ価格の方法のグラフィック表現です。消費者は数字のみのバージョンと印刷のみのバージョンの新聞の違いを比較するのが難しいですが、印刷のみのバージョンとバンドルのバージョンを簡単に比較することができます。情報が不完全な場合、顧客は製品に関する完全な情報を提供する唯一の製品であるバンドルを選びます。そして、新聞の紙とデジタルの両方を持つことによって、消費者は新聞のすべての機能を確実に持つことができます。

参考文献

• Dhar R. & Simonson I., “The effect of forced choice on choice”, Journal of marketing research, 2003
• Simonson I., “Choice based on reasons: the case of attraction and compromise effects”, Journal of consumer research, 1989
• Simonson I. & Tversky A., “Choice in context: tradeoff contrast and extremeness aversion”, Journal of marketing research, 1992