Ценообразование с использованием приманки

Ценообразование с использованием приманки - это метод ценообразования, который предназначен для “принуждения” покупателя к выбору. Когда покупатели делают покупку, они часто должны выбирать между продуктами с разными ценами и характеристиками. И когда компания решает максимизировать продажи определенного продукта, она часто выбирает такую ​​структуру ценообразования с использованием приманки, чтобы повлиять на потребителя при принятии решения о покупке. В этом случае “приманка” состоит либо из немного более низкой цены на продукт, но с гораздо более низким качеством, либо, наоборот, из гораздо более высокой цены с немного более высоким качеством продукта.

Стратегия ценообразования с использованием приманки основана на двух специфических эффектах: эффекте привлекательности и эффекте компромисса.

Эффект компромисса

Согласно Симонсону и Тверскому, эффект компромисса заключается в том, что потребители отдают предпочтение “средним” продуктам, или другими словами, он основан на предположении о “отвращении к крайностям”. Например, при выборе между тремя разными продуктами потребители не склонны выбирать самый дешевый, потому что они предполагают, что он ниже по качеству, чем два других. Они также не выберут самый дорогой продукт, так как предполагают, что этот продукт имеет ненужные несущественные характеристики. Они, следовательно, выберут средний продукт, потому что такой продукт, как правило, имеет приемлемый уровень качества и содержит только необходимые характеристики для потребителя. В результате, в этом случае, соответствующая стратегия ценообразования будет заключаться в том, чтобы представить продукт высшего качества с очень высокой ценой (и большой прибылью) для создания среднего эффекта на другие уже дорогие продукты, или представить очень дешевый продукт низкого качества, чтобы другие продукты выглядели более привлекательными.

Вдохновленный работой Симонсона, следующий пример относится к рынку компьютеров и рынку кофеварок. Оба примера являются вымышленными и упрощенными.

На рисунке выше показан графический образец эффекта компромисса. На рынке компьютеров нетбуки обычно являются самыми дешевыми продуктами, но их мощность очень ограничена. Самые дорогие продукты - это настольные компьютеры, но они не очень портативны и часто излишне мощные для обычного пользователя. В этом случае ноутбуки были бы хорошим компромиссом; они переносимы и достаточно мощные, не такие дорогие, как настольные машины. Поэтому неудивительно, что ноутбуки предпочитаются обычным потребителем.

Давайте рассмотрим еще один пример, учитывая метод ценообразования с использованием приманки на этот раз. Фирма продает два типа кофеварок: A и B. Цена кофеварки A составляет $20, включая наценку в $5. Цена кофеварки B составляет $50, включая наценку в $25. На рынке фирмой запускается третья кофеварка (назовем ее D для приманки), и к этому продукту применяется метод ценообразования с использованием приманки. Цена кофеварки D составляет $100, включая наценку в $60. Компания осознает, что они продадут едва ли несколько кофеварок D из-за высокой цены этого продукта. Тем не менее, решение компании ввести кофеварку D на рынок оправдано, поскольку этот продукт премиум-класса повысит продажи кофеварки B, создавая эффект компромисса между A и D.

Используя таблицу выше, если мы посмотрим на чистую прибыль от продажи 100 товаров, мы увидим, что при использовании метода ложных цен прибыль составляет $1875. С другой стороны, когда метод ложных цен не используется, прибыль составляет всего $900. Это демонстрирует, что с использованием стратегии ложных цен можно получить значительно большую прибыль, даже если реальные продажи “ложного” товара очень низкие.

Чтобы проиллюстрировать этот момент более подробно, давайте рассмотрим пример технологической компании Apple, которая использует эффект компромисса двумя разными способами. Часы Apple Watch были представлены как очень дорогие часы (продаваемые за более чем $10.000), чтобы максимизировать продажи стандартных часов Apple Watch, которые воспринимаются как компромисс между дорогими часами и “самой дешевой” спортивной версией. Что касается iPhone, Apple использует метод ложных цен немного иначе, предлагая потребителям более дешевый продукт с ограниченными возможностями (iPhone 8Gb), чтобы максимизировать продажи более сложных и функциональных версий того же телефона (16Gb или 32Gb).

Полезность и метод ложных цен

Согласно теории рационального выбора, метод ложных цен на самом деле не должен существовать на практике. Но эта теория основана на предположении, что покупательские решения потребителей являются абсолютно “рациональными” и учитывают всю “правильную информацию”. Однако во многих случаях (включая описанные выше примеры), потребитель не обладает “идеальным” уровнем информации о полезности товара. В результате, покупательские решения потребителей часто принимаются без учета полной информации о конкретном товаре. Это побуждает компании мудро выбирать свои маркетинговые и ценовые стратегии, обеспечивая, что иногда потребителям предоставляется неполная информация с целью максимизации продаж и маржи.

Фактически, потребители часто не способны сравнивать продукты, которые очень отличаются друг от друга и имеют очень разные возможности использования. Напротив, они обычно способны сравнивать продукты, которые близки друг к другу, и поэтому хорошо знают различия, которые могут существовать в полезности близко выровненных товаров. Другими словами, потребители предпочитают принимать рациональное решение относительно ограниченного набора продуктов, а не теряться в очень широком ассортименте товаров. В математических терминах потребители предпочитают достичь локального максимума вместо попытки найти глобальный максимум.

Эффект привлечения

Чтобы проиллюстрировать эффект привлечения, давайте рассмотрим пример газеты The Economist, известной газеты, которая использовала метод ложных цен для своих печатных и цифровых изданий. Печатное издание стоит $150 в год, цифровое издание стоит $50, а комплект, содержащий как печатное, так и цифровое издание, также стоит $150, как и печатное издание отдельно. Печатное издание, продаваемое отдельно (без цифровой версии), можно рассматривать как метод ложных цен, направленный на поощрение клиентов к покупке всего комплекта. В случае, если вариант комплекта не был доступен, можно предположить, что 80% клиентов приобретали только цифровую версию, а оставшиеся 20% выбирали бумажную версию. Однако после введения варианта комплекта 50% клиентов теперь выбирают комплект, 50% выбирают только цифровую версию, что означает, что 0% клиентов выбирают печатное издание. В данном случае 0% не является аномалией ценообразования. Скорее, этот метод ложных цен направлен на максимизацию продаж комплекта. Цифровое издание воспринимается как “бесплатное”, когда оно включено в комплект, и покупателям нравятся бесплатные вещи.

Пример из журнала The Economist ясно демонстрирует “эффект привлечения”; эффект, который можно считать одним из основных явлений, связанных с тактикой ценообразования с использованием приманки (как описано Симонсоном). Действительно сложно сравнить два продукта с совершенно разными характеристиками, в то время как сравнение двух продуктов с очень похожими характеристиками намного проще. Допустим, что целью розничного продавца является максимизация продажи одного из его продуктов, и назовем этот товар - продукт A. Используя тактику ценообразования с использованием приманки, розничный продавец запускает на рынок другой продукт (продукт B), качество которого немного хуже, чем у продукта A, хотя оба продукта очень близки по своей полезности. В этом случае потребители могут легко сравнить два продукта, предлагаемых розничным продавцом (поскольку оба продукта похожи по своим характеристикам), и, следовательно, выберут продукт A вместо другого только что выпущенного продукта B. В этом примере выбор для потребителей довольно прост, так как два продукта сравнимы, и снижение качества нового товара легко обнаружить. В результате потребитель выбирает продукт A вместо B, чтобы избежать покупки товара низкого качества.

На рисунке выше показана графическая интерпретация метода ценообразования с использованием приманки, применяемого журналом The Economist. Потребителям трудно сравнить разницу между версией только с цифровым контентом и версией только с печатным контентом газеты. Но они могут легко сравнить версию только с печатным контентом с пакетом. В этом случае, при неполной информации о продукте, клиенты выберут пакет, потому что это единственный продукт, который предоставляет полную информацию о рассматриваемом продукте, и потребители уверены, что получат все особенности газеты благодаря наличию как печатной, так и цифровой версий.

Ссылки

• Dhar R. & Simonson I., “The effect of forced choice on choice”, Journal of marketing research, 2003
• Simonson I., “Choice based on reasons: the case of attraction and compromise effects”, Journal of consumer research, 1989
• Simonson I. & Tversky A., “Choice in context: tradeoff contrast and extremeness aversion”, Journal of marketing research, 1992