Scrematura dei prezzi

La scrematura dei prezzi può essere considerata una forma di discriminazione dei prezzi. Al lancio di un nuovo prodotto, viene inizialmente fissato un prezzo molto alto al fine di massimizzare il profitto vendendo il bene agli “early adopters”. Il prezzo diminuisce gradualmente nel tempo per massimizzare il profitto vendendo il prodotto ad altri tipi di clienti.

Apple è nota per la sua politica di scrematura dei prezzi. Mentre un nuovo iPhone è molto costoso, il suo prezzo diminuisce gradualmente nel tempo. E mentre i consumatori con un potere d’acquisto molto elevato saranno disposti a comprare il nuovo iPhone al prezzo iniziale, la maggior parte dei potenziali consumatori non potrebbe permetterselo nelle fasi iniziali del lancio del prodotto. Tuttavia, un anno dopo il lancio, il prezzo dell’iPhone verrà abbassato e più consumatori saranno in grado di permetterselo. Il prezzo verrà ulteriormente ridotto ogni anno che passa, il che fa sì che sempre più consumatori optino per l’iPhone.

Principio economico

Ogni consumatore ha un “prezzo di riserva” per ogni prodotto. Il prezzo di riserva è l’importo massimo che è disposto a pagare per il bene. Se un consumatore non è interessato ad acquistare un determinato prodotto, il suo prezzo di riserva tende ad essere zero. Con la scrematura dei prezzi, a ciascun consumatore viene addebitato il prezzo pari al suo prezzo di riserva, massimizzando così il profitto dell’azienda che vende il bene.

Supponiamo che Apple abbia tre tipi di clienti: “early adopters” (categoria 1), “mid adopters” (categoria 2) e “late adopters” (la restante categoria di clienti che tende ad aspettare che il prezzo diminuisca prima di acquistare). Il prezzo di riserva dei tre tipi di clienti è rispettivamente p1, p2 e pc, con p1 > p2 > pc (vedi grafico sottostante).

Ora supponiamo che Apple stabilisca un prezzo unico e invariabile che non cambia nel tempo, ovvero, non utilizzi la scrematura dei prezzi. Se Apple fissasse il prezzo al livello p1, solo gli early adopters (categoria 1) comprerebbero il prodotto. Se decidessero di fissare il prezzo a p2, sia la categoria 1 che la categoria 2 acquisterebbero il bene, ma la categoria 1 lo comprerebbe a p2. Infine, se fissassero il prezzo a pc, ogni tipo di cliente acquistarebbe il telefono a questo prezzo, incluse le categorie 1 e 2.

Di seguito, il grafico a sinistra illustra il surplus del produttore e il surplus del consumatore in una situazione in cui non viene applicata la scrematura dei prezzi e in cui Apple opta per fissare fin dall’inizio il prezzo a pc. In questo caso, Apple non massimizza il suo surplus produttore.

Con la scrematura dei prezzi, Apple venderà inizialmente il suo iPhone a p1, massimizzando così il surplus sulla categoria 1. Successivamente, Apple venderà il suo prodotto a p2; la categoria 1 l’ha già acquistato a p1 e, poiché la categoria 2 acquisterà il bene a p2, Apple massimizza il profitto sulla categoria 2 in questo caso. Infine, Apple venderà il suo iPhone a pc, il che farà acquistare il telefono alla categoria 3. Con la scrematura dei prezzi, Apple massimizzerà il suo surplus produttore appropriandosi di una parte del surplus del consumatore. Questo è illustrato dal grafico a destra.

Scrematura dei prezzi vs. Prezzo di penetrazione

La scrematura dei prezzi e il prezzo di penetrazione sono due strategie a lungo termine opposte. La scrematura dei prezzi consiste nel fissare prezzi elevati e nel ridurli nel tempo per massimizzare il profitto a lungo termine, mentre il prezzo di penetrazione consiste nel fissare prezzi bassi e nel aumentarli nel tempo.

Secondo uno studio di Spann et al riguardante i metodi di pricing utilizzati nel mercato delle fotocamere tedesco, la scrematura dei prezzi è utilizzata più frequentemente da marchi di produttori affermati, in mercati con bassa intensità concorrente e in segmenti industriali a prezzo medio o elevato.

Per utilizzare la scrematura dei prezzi, è necessario disporre di un marchio affermato e noto in modo che gli early adopters possano rapidamente venire a conoscenza del nuovo prodotto. Se gli early adopters non sono a conoscenza dell’esistenza del prodotto al momento del lancio, non lo acquisteranno al prezzo inizialmente elevato.

La bassa intensità concorrente del mercato è anche un fattore determinante per la scrematura dei prezzi, perché in un mercato altamente competitivo in cui sono disponibili molte opzioni di prodotto, l’early adopter acquisterà un prodotto più economico (ma equivalente) da un concorrente, rendendo praticamente inesistente la domanda per il nuovo prodotto a prezzo scremato.

Infine, è importante tenere presente che la scrematura dei prezzi funziona al meglio in segmenti industriali a prezzi elevati. Questo è dovuto al fatto che, con prodotti a prezzo inferiore, la differenza tra il prezzo iniziale elevato e il successivo abbassamento risulterebbe troppo ridotta per ottenere benefici significativi in termini di profitto.

Come illustrato nell’esempio di Apple sopra, il settore high tech è un buon esempio di un’industria in cui tutte le condizioni necessarie per la scrematura dei prezzi tendono ad essere soddisfatte. In questo mercato, possiamo trovare molti marchi di produttori affermati (Apple, Samsung, Sony, ecc.), bassa concorrenza (oggi, ci sono solo circa 10 marchi di smartphone sul mercato in totale) e questo segmento industriale è effettivamente noto per i suoi prezzi elevati (l’iPhone più recente è prezzato a circa $1000).

Limiti della scrematura dei prezzi

La scrematura dei prezzi è essenzialmente limitata in cinque modi differenti:

A livello istituzionale: la scrematura dei prezzi è una forma complessa di discriminazione dei prezzi. In molti Paesi, la discriminazione dei prezzi è illegale e la scrematura dei prezzi potrebbe quindi essere una strategia rischiosa da adottare per le aziende.

A livello di mercato: la scrematura dei prezzi spesso risulta in margini elevati. Poiché i margini elevati sono ovviamente molto attraenti, i concorrenti vorranno entrare nel mercato con lo stesso prodotto o con un prodotto altamente simile, facendo sì che l’effetto della scrematura svanisca lentamente. La scrematura è una strategia temporanea.

A livello di marchio: se diventa troppo ovvio per i consumatori che un’azienda sta impiegando una strategia di scrematura dei prezzi per un determinato prodotto, essi o aspetteranno che il prezzo diminuisca prima di acquistare oppure saranno delusi se hanno già comprato questo prodotto a un prezzo molto elevato. In entrambi i casi, ciò comporta pubblicità negativa per il marchio. Un altro problema che può derivare dall’utilizzo di tattiche di scrematura riguarda la generazione di margini molto elevati. Questo può effettivamente rappresentare un problema, poiché con margini elevati c’è meno incentivo a mantenere sotto controllo i costi, per esempio.

A livello del rivenditore: la scrematura implica la vendita di un prodotto a un prezzo che viene abbassato in diverse occasioni, partendo da un prezzo molto alto e riducendolo gradualmente sempre di più. Il tasso di rotazione del magazzino potrebbe risentirne, dato che in ogni occasione viene preso di mira solo una piccola parte della base complessiva dei clienti (ogni volta che il prezzo scende, per esempio). Ad esempio, un volume di prodotto molto basso potrebbe essere venduto durante la fase di lancio di un prodotto, poiché il prezzo è troppo elevato per la stragrande maggioranza dei consumatori in quella fase.

A livello del cliente: la scrematura è associata alla discriminazione dei prezzi nel tempo e, pertanto, implica che un prodotto verrà distribuito più lentamente.

Riferimenti

• Dean J, “Politiche di pricing per i nuovi prodotti”, Harvard business review, 1976
• Gebhart G. F., “Paradossi della scrematura dei prezzi”, Avances in consumer research, 2006
• Spann M., Fischer M. & Tellis G. J., “Scrematura o penetrazione? Prezzi dinamici strategici per i nuovi prodotti”, 2014