Strategie di Prezzi a Lungo Termine

I prezzi rappresentano un compromesso tra strategie a breve e lungo termine, la redditività e la quota di mercato, oltre ai livelli di flusso di cassa. Di conseguenza, un’azienda stabilisce i propri prezzi per raggiungere i suoi diversi obiettivi, come la redditività, il flusso di cassa o la crescita. Un prezzo alto massimizza il profitto a breve termine, ma comporta una perdita di quota di mercato, con un impatto negativo sul profitto a lungo termine. Un prezzo basso massimizza il profitto a lungo termine perché è generalmente più attraente per i clienti, permettendo all’azienda di guadagnare quota di mercato.

La strategia di marketing complessiva di un’azienda è funzione di quattro ambiti principali: costi, concorrenza e specificità del mercato, obiettivi aziendali, mercato target e marchio.

I costi, la concorrenza e la specificità del mercato consentono a un’azienda di scegliere tra diversi tipi di strategie di prezzo (per esempio cost-plus pricing o prezzi dispari). D’altra parte, gli obiettivi aziendali, il mercato target e il branding consentono a un’azienda di stabilire il livello effettivo del prezzo (per esempio, il cost-plus pricing permette di determinare il livello del mark-up).

I prezzi variano anche considerevolmente a seconda della strategia di branding oltre che del mercato target di un’azienda. Per esempio, per un’azienda che vende prodotti di moda, il segnale del prezzo e il marchio sono più importanti della qualità effettiva del prodotto, e in questo caso l’elasticità della domanda è positiva. Di conseguenza, la strategia di pricing di tale azienda sarà quella di fissare il prezzo il più alto possibile.

Marchio e Mercato Target

Il marchio e il mercato target determinano il livello di prezzo. Il marchio da solo è già un segnale sia della qualità sia del livello di prezzo. Ad esempio, data la sua immagine di alta gamma, Apple non vende telefoni a basso costo, mentre Walmart non vende prodotti molto costosi. Il mercato target determina anche il prezzo: per esempio, gli studenti non possono permettersi prodotti molto costosi.

Ogni marchio è associato a una certa immagine di brand e la politica dei prezzi deve rispettare tale immagine. In effetti, il prezzo è più legato al marchio che alla qualità effettiva dei prodotti. I marchi di lusso evitano sconti o prezzi bassi perché danneggiano il valore percepito dei loro prodotti. L’estremo esempio di ciò è un orologio di lusso, come un Rolex, che dovrebbe avere un valore di lusso duraturo. Ciò significa che i prezzi associati a qualsiasi marchio devono essere coerenti con l’immagine complessiva del marchio, implicando che tutti i singoli prodotti di un determinato marchio debbano essere prezzati in modo congruente tra loro.

Nel branding, la coerenza dei prezzi implica anche il focalizzarsi su un mercato target specifico. Ad esempio, il mercato target di Walmart è rappresentato da clienti delle classi inferiori e medie, mentre quello di Apple è più orientato alla classe alta. Da questa prospettiva, il prezzo può essere visto come un metodo per separare il mercato target dell’azienda da altri potenziali clienti. Secondo Veblen, le classi alte si impegnano in quella che viene definita “consumo appariscente”: i loro bisogni di consumo sono strettamente collegati al desiderio di dimostrare la propria ricchezza, il che significa che spesso scelgono i prodotti basandosi esclusivamente sul prezzo. Quando il mercato target di un’azienda è costituito dalla classe alta, il prezzo deve essere molto elevato per risultare distintivo.

Inoltre, la classe alta ha una bassa sensibilità al prezzo ed è quindi più disposta a pagare in più per prodotti quotidiani, anche quando c’è poco miglioramento nella qualità di un dato prodotto rispetto al suo equivalente meno costoso. Per esempio, i prezzi per i sacchetti della spazzatura possono variare da meno di $1 fino a $2. L’etichetta di prezzo da $2 non è affatto significativa per il mercato target della classe alta e questi clienti tenderanno a scegliere il prodotto dal prezzo più elevato.

Profitto a Breve e Lungo Termine nel Commercio al Dettaglio

A lungo termine, la politica dei prezzi è anche definita dalla concorrenza presente sul mercato. Di conseguenza, il profitto è positivamente correlato alla quota di mercato di un’azienda. Le deviazioni di prezzo sono temporanee e un’azienda tende sempre a ritornare ai suoi livelli competitivi di prezzo nel lungo termine, raggiungendo un nuovo equilibrio tra quota di mercato e profitto. Di seguito, definiamo una serie di equilibri tra profitto e quota di mercato.

A seconda del valore del cliente nel tempo, un’azienda può scegliere tra due tipi di strategie:

Se il valore del cliente nel tempo è elevato, allora una strategia di penetration pricing volta ad aumentare la quota di mercato sarà redditizia. Ciò comporta l’accettazione di perdite a breve termine per aumentare i profitti futuri.

Se il valore del cliente nel tempo è basso, allora una strategia che massimizza i profitti a breve termine sacrificando quelli a lungo termine sarà redditizia.

Massimizzare il Profitto a Breve Termine: Tattiche di Flusso di Cassa

Se un’azienda ha bisogno di aumentare il suo flusso di cassa, può farlo aumentando il prezzo. In questo caso, la quota di mercato dell’azienda si muove molto poco a breve termine. Di conseguenza, l’effetto immediato dell’aumento di prezzo comporta margini più elevati e, quindi, profitti maggiori. Tuttavia, a causa di questo aumento, la domanda diminuirà gradualmente man mano che i clienti si rivolgeranno ai concorrenti. A lungo termine, l’azienda raggiungerà un nuovo equilibrio, perdendo parte della quota di mercato e ottenendo profitti inferiori.

Ciò dimostra che un’azienda può scambiare parte della propria quota di mercato per ottenere un profitto. Ci si basa sul presupposto che l’adeguamento della domanda richieda un certo tempo (come sottolineato da Peter Diamond nel 1971). Questo intervallo può essere sfruttato dall’azienda per generare profitti immediati, pur accettando che la domanda si adatterà e cambierà nel lungo termine.

Massimizzare il Profitto a Lungo Termine: Strategia di Crescita

Se un’azienda desidera adottare una strategia di crescita, dovrà diminuire il prezzo. L’effetto immediato delle riduzioni di prezzo si traduce in margini inferiori e, dunque, in profitti minori.

In questo caso, un’azienda deve accettare di sacrificare parte dei profitti e del flusso di cassa per guadagnare nuova quota di mercato nel lungo periodo. Ciò si basa sullo stesso presupposto di Peter Diamond descritto nella sezione precedente. Infatti, un’azienda può aspettarsi che la domanda si adatti ai propri profitti nel lungo termine. Una strategia di crescita si fonda sulla previsione che le perdite a breve termine verranno compensate dai profitti a lungo termine. Essa si basa anche sul fatto che l’azienda disponga di una cassa sufficiente per resistere alle perdite di profitto nel breve periodo. Per un’azienda, l’acquisizione di nuovi clienti è un investimento a lungo termine.

Riferimenti

• Diamond P. A., “Un modello di aggiustamento dei prezzi”, Journal of Economic Theory, 1971
• Nagle T., Hogan J. & Zale J., La strategia e le tattiche dei prezzi. Una guida per una crescita più redditizia, 5ª ed., Person new international edition, 2014
• Smith T. J., Strategia dei prezzi. Stabilire i livelli di prezzo, gestire gli sconti e definire le strutture di prezzo, International Edition, 2012
• Veblen T., La teoria della classe oziosa – uno studio economico delle istituzioni, 1899