Qu'est-ce qui ne va pas avec les prévisions de promotions?

Joannes Vermorel

Cela fait un petit moment que nous avons publié du contenu technique sur nos méthodes de prévision. Discutons plus en détail du cas des prévisions de promotions.

Les prévisions de promotion sont particulièrement intéressantes pour deux raisons:

• les promotions représentent une part importante de l’activité de nombreuses entreprises.
• les prévisions risquent de se révéler complètement erronées lorsque des méthodes ad hoc sont utilisées.

Afin de clarifier les pièges qui se cachent derrière les prévisions de promotions, regardons le schéma suivant. Les deux courbes noires représentent des ventes fictives de produits - illustrant la réponse typique des consommateurs à une promotion.

Avertissement : Ces comportements ont été mesurés sur les bases de données de Lokad. Pourtant, les réactions du marché varient beaucoup d’une promotion à l’autre et d’une entreprise à l’autre. Notre objectif ici n’est pas de fournir des modèles quantitatifs précis, mais plutôt de nous concentrer sur ce que nous considérons comme des éléments clés pour les prévisions de promotions.

1. Impact principal de la promotion

L’effet le plus important d’une promotion est généralement une forte augmentation des ventes du produit concerné pendant la durée de l’opération. Cet effet est illustré par (1) dans notre schéma.

Deviner que les ventes vont probablement augmenter est trivial, mais estimer précisément l’impact de la promotion - c’est-à-dire les ventes supplémentaires générées par la promotion elle-même - est un processus compliqué. Lokad utilise son framework tags+events pour ce faire.

On peut noter que des méthodes de prévision classiques telles que le lissage exponentiel passent complètement à côté des schémas promotionnels.

2. Baisse de la demande due à la saturation du marché

Le deuxième effet d’une promotion - souvent trop négligé - est la baisse de la demande qui survient juste après la fin de la promotion. Voir le point (2) sur le schéma.

En effet, en observant des milliers d’opérations promotionnelles, nous avons constaté que, fréquemment, juste après la fin d’une promotion, les niveaux de ventes chutent en dessous des niveaux initiaux d’avant la promotion.

Cette baisse reflète la saturation temporaire du marché provoquée par la promotion elle-même. En gros, les personnes qui auraient acheté le produit de toute façon ont accéléré leur décision, ce qui se traduit par moins de ventes lorsque la promotion se termine.

Lorsque cette baisse est négligée ET combinée à une méthode de prévision naïve, la combinaison peut conduire à une très mauvaise gestion de stocks et à des surstocks. En effet, le comportement différé suggéré par le lissage exponentiel est susceptible de provoquer des réapprovisionnements de stocks précisément au moment où la demande va chuter.

3. Écho mécanique dû à la synchronisation des clients

Le troisième schéma provient de l’effet de synchronisation de la promotion sur les réapprovisionnements des clients. Ce point est illustré par (3) sur le schéma.

Tous les produits (consommables ou non) ont tendance à avoir leur propre cycle de vie. La promotion synchronise - dans une certaine mesure - les schémas de consommation des clients. Par conséquent, après le choc initial (la promotion elle-même), il est probable que l’on observe des échos décroissants dans la demande des clients.

Dans nos mesures, il apparaît que la plupart du temps, seul le premier écho peut être mesuré avec suffisamment de confiance pour être utile aux prévisions. Des échos ultérieurs existent, mais ils sont trop diffus pour être utilisés afin de peaufiner les prévisions.

Encore une fois, si le rebond de la demande (3) survient immédiatement après la baisse de la demande (2), alors le modèle de lissage exponentiel risque de provoquer des ruptures de stocks fréquentes, car il ne parvient pas du tout à anticiper le rebond.

4. Dérive de la demande due à l’évolution du marché

Le quatrième effet est la dérive de la demande provoquée par la promotion. Cet effet est illustré par le point (4) dans le schéma.

Une promotion agit comme une perturbation du marché, et le niveau de ventes de base est susceptible d’être différent après la promotion ; espérons-le plus élevé, mais nos mesures montrent que l’inverse, c’est-à-dire des ventes plus faibles, se produit également, bien que moins fréquemment.

D’après notre expérience, établir une prévision quantitative pour la dérive est vraiment difficile. Pourtant, la dérive peut être prise en compte afin d’accélérer les ajustements des prévisions après la fin de la promotion.

5. Cannibalisation des ventes

La cannibalisation des ventes est généralement le deuxième effet majeur d’une promotion en termes de volumes de ventes absolus. Les produits cannibalisés se retrouvent avec des ventes réduites pendant la promotion, comme illustré par (5) sur le schéma.

Pourtant, les cannibalisations sont plus difficiles à modéliser, car l’effet peut être diffus et potentiellement impacter un large éventail de produits sans lien direct. En effet, selon la situation, certains clients peuvent avoir un seuil fixe pour leurs dépenses. La conséquence immédiate de ce seuil est que les dépenses additionnelles offertes par la promotion finissent par être compensées par des restrictions sur des produits quelque peu sans rapport.

Lokad s’efforce de fournir des prévisions de promotions précises, en prenant en compte tous les effets que nous pouvons mesurer. Si vous décidez de recourir à des prévisions internes (ce que nous ne recommandons pas, mais bon), nous vous suggérons de veiller à ce qu’aucun des points (2) ou (5) ne soit négligé.

Commentaires des lecteurs (2)

L’upsell, le downsell et le cross-sell sont d’autres facteurs qui impactent la demande. Ils peuvent également être pris en compte, mais cela relève d’un tout autre sujet que les promotions et, malheureusement, c’est un peu trop complexe pour être traité dans un commentaire. Nous reviendrons sur cette question à un moment donné. Restez à l’écoute. Joannes Vermorel (7 years ago)

Bonjour, excellent article, mais qu’en est-il des upsells et des downsells ? Comment cela fonctionnerait-il dans ce schéma? Bonjour, excellent article, mais qu’en est-il des upsells et des downsells ? Comment cela fonctionnerait-il dans ce schéma? Jose (7 years ago)