Ciclo di vita del prodotto (Supply Chain)

Il ciclo di vita del prodotto rappresenta le varie fasi del mercato - cioè sviluppo, introduzione, crescita, maturità e declino - che si verificano per la stragrande maggioranza dei beni confezionati per il consumo. Dal punto di vista della gestione delle scorte, il ciclo di vita del prodotto è uno dei principali modelli di domanda insieme alla stagionalità o alla tendenza che deve essere tenuta in considerazione per mantenere i livelli di servizio.

Fasi classiche del mercato

La teoria economica classica afferma che un prodotto, dopo la fase di sviluppo, attraversa 4 fasi di mercato:

• Introduzione in cui esiste solo una consapevolezza limitata del mercato per il prodotto.
• Crescita poiché un maggior numero di potenziali clienti si trasforma in clienti non appena scoprono il prodotto. A questo punto, i concorrenti entrano nel mercato, limitando infine la crescita.
• Maturità si raggiunge quando la crescita è arrestata ma le vendite rimangono costanti, perché si trova un equilibrio di mercato tra il prodotto e i suoi concorrenti.
• Declino avviene poiché prodotti successivi, più competitivi, erodono gradualmente le vendite. Il declino può essere accelerato se il prodotto viene attivamente ritirato dal mercato.

L’analisi classica si orienta verso un’analisi della redditività adatta alla prospettiva manifatturiera: il monopolio a breve termine ottenuto durante la fase di introduzione viene sfruttato per generare profitti extra che coprono i costi di sviluppo. Questo è un esempio pratico della teoria della distruzione creativa di Joseph Schumpeter.

Ciclo di vita guidato dalla cannibalizzazione

Per molti produttori di beni di largo consumo (FMCG - fast moving consumer goods), il ciclo di vita del prodotto non è guidato dalla concorrenza, ma dallo stesso produttore che continua a lanciare nuovi prodotti sul mercato (forse apportando solo dei cambiamenti superficiali al prodotto). I nuovi prodotti cannibalizzano rapidamente le vendite dei prodotti più vecchi. Lo stesso fenomeno si osserva in altri mercati ad alta dinamicità, come l’elettronica di consumo.

Dal punto di vista delle scorte, le cannibalizzazioni sono più favorevoli, poiché l’azienda dispone di molte più informazioni sui propri futuri lanci di prodotto rispetto ai lanci di prodotto operati dai concorrenti. Inoltre, i prodotti appena lanciati sono tipicamente quasi perfetti sostituti di quelli vecchi, il che rafforza il modello del ciclo di vita del prodotto.

Ciclo dell’intrattenimento e della moda

Il ciclo di vita dei prodotti di intrattenimento come libri, CD, DVD, videogiochi segue un modello molto specifico che non si adatta completamente alla visione classica del ciclo di vita.

Per tali prodotti, la consapevolezza del mercato viene solitamente costruita in anticipo, persino prima dell’inizio delle vendite. Successivamente, le vendite sono al massimo al lancio, per poi declinare rapidamente.

Tuttavia, si possono osservare frequentemente due picchi:

• un primo picco stagionale (Natale).
• un secondo picco causato da uno sconto significativo.

Successivamente, le vendite del prodotto tendono a declinare ulteriormente, e i picchi stagionali successivi sono tipicamente trascurabili rispetto al primo.

Questo tipo di pattern del ciclo di vita porta a situazioni molto controintuitive in cui un business può essere in piena espansione, mentre la somma delle sue previsioni indica un forte trend al ribasso.

Pattern del ciclo di vita per l’ottimizzazione delle scorte

Tutti i prodotti attraversano un ciclo di vita sul mercato, ma ciò non significa che il ciclo di vita sia di importanza primaria per quanto riguarda l’ottimizzazione delle scorte. Se il ciclo di vita è molto lungo rispetto al tempo di consegna, allora l’impatto del ciclo di vita, a livello di scorte, potrebbe essere oscurato da altri pattern, come ad esempio la ciclicità del giorno della settimana.

Fare previsioni sul ciclo di vita dei prodotti eccezionali è molto difficile, e tipicamente non possibile con un approccio puramente statistico. Tuttavia, tali prodotti eccezionali sono rari (ad esempio il Microsoft Kinect, che detiene il record del dispositivo elettronico di consumo più venduto in tempi record).

La stragrande maggioranza dei prodotti è tutt’altro che unici nel loro genere. Di conseguenza, il modo migliore per valutare quantitativamente la forma del ciclo di vita della domanda consiste nell’istituire un insieme di prodotti strettamente rilevanti tra i record dell’azienda.