Produktlebenszyklus (Supply Chain)

Der Produktlebenszyklus beschreibt die verschiedenen Marktphasen - Entwicklung, Einfuehrung, Wachstum, Reife und Rueckgang - die bei der grossen Mehrheit der Konsumgueter auftreten. Aus Sicht des Bestandsmanagements ist der Produktlebenszyklus neben Saisonalitaet und Trend eines der wichtigen Nachfragemuster, die beruecksichtigt werden muessen, um die gewuenschten Servicegrade zu halten.

Classic market stages

The classic economic theory states that a product, after the development stage, goes through 4 market stages:

• Introduction where there is only a limited awareness of the market for the product.
• Growth as more prospects turn customers as they discover the product. At this point, competitors enter the market, and ultimately limit the growth.
• Maturity is reached when the growth is halted but the sales remain steady because a market balance is found between the product and its competitors.
• Decline happens as later, more competitive products gradually erodes the sales. The decline can be accelerated if the product is actively phased out of the market.

Classic analysis is inclined toward profitability analysis tailored for the manufacturing perspective: the short-term monopoly obtained during the introduction phase is leveraged to generate extra-profits that cover development costs. This is a practical example of the creative destruction theory of Joseph Schumpeter.

Cannibalization driven life-cycle

For many FMCG (fast moving consumer goods) producers, the product life-cycle is not driven by the competition, but by the producer itself who keeps pushing new products to the market (possibly bringing only superficial change to the product). New products quickly cannibalize the sales of the older products. The same phenomenon is observed in other fast paced markets such as consumer electronics.

Aus Bestandssicht sind Kannibalisierungen guenstiger, weil das Unternehmen viel mehr Informationen ueber seine eigenen kuenftigen Produkteinfuehrungen hat als ueber Produkteinfuehrungen von Wettbewerbern. Zudem sind neu eingefuehrte Produkte typischerweise nahezu perfekte Substitute fuer die alten, was das Muster des Produktlebenszyklus verstaerkt.

Entertainment and fashion cycle

The life-cycle of entertainment products such as books, CD, DVD, video games follow a very specific pattern that does not entirely fit the classic life-cycle vision.

For such products, market awareness is typically built upfront, even before the sales start. Then, sales are the strongest at launch, and quickly decline afterward.

However, two surges can frequently be observed:

• a first seasonal peak (Christmas).
• a second peak caused by a significant price discount.

Afterward, the product sales typically only decline further, and subsequent seasonal peaks are typically negligible compared to the first.

Diese Art von Lebenszyklusmustern fuehrt zu sehr kontraintuitiven Situationen, in denen ein Geschaeft boomen kann, waehrend die Summe seiner Prognosen einen starken Abwaertstrend anzeigt.

Lebenszyklusmuster fuer die Bestandsoptimierung

Alle Produkte durchlaufen einen Marktlebenszyklus, aber das bedeutet nicht, dass der Lebenszyklus fuer die Bestandsoptimierung von primaerer Bedeutung ist. Wenn der Lebenszyklus im Vergleich zur Lieferzeit sehr lang ist, kann die Wirkung des Lebenszyklus auf Bestandsebene von anderen Mustern ueberlagert werden, etwa von der Zyklizitaet des Wochentags.

Die Prognose des Lebenszyklus herausragender Produkte ist sehr schwierig und typischerweise mit einem rein statistischen Ansatz nicht moeglich. Solche herausragenden Produkte sind jedoch selten (zum Beispiel Microsoft Kinect, das den Rekord als am schnellsten verkauftes Unterhaltungselektronikgeraet haelt).

The vast majority of products are far from being one of a kind. As a result, the best way to quantitatively assess the shape of the demand life-cycle consists of establishing a set of closely relevant products found among the records of the company.