Жизненный цикл продукта (цепи поставок)

Жизненный цикл продукта представляет собой различные этапы рынка - разработка, введение, рост, зрелость и упадок - которые происходят для подавляющего большинства потребительских товаров. С точки зрения управления запасами, жизненный цикл продукта является одним из основных паттернов спроса вместе с сезонностью или трендом, который необходимо учитывать для поддержания желаемого уровня обслуживания.

Классические этапы рынка

Классическая экономическая теория утверждает, что продукт после этапа разработки проходит через 4 этапа рынка:

• Введение, когда существует только ограниченное осведомление о рынке продукта.
• Рост, поскольку все больше потенциальных клиентов становятся покупателями, открывая для себя продукт. В этот момент на рынок вступают конкуренты, и в конечном итоге ограничивают рост.
• Зрелость достигается, когда рост останавливается, но продажи остаются стабильными, потому что находится баланс между продуктом и его конкурентами.
• Упадок происходит, когда более поздние, более конкурентоспособные продукты постепенно снижают продажи. Упадок может быть ускорен, если продукт активно выводится из рынка.

Классический анализ склонен к анализу прибыльности, ориентированному на производственную перспективу: краткосрочная монополия, полученная во время этапа введения, используется для генерации дополнительной прибыли, которая покрывает затраты на разработку. Это практический пример теории творческого разрушения Джозефа Шумпетера.

Жизненный цикл, определяемый каннибализацией

Для многих производителей быстрооборачиваемых потребительских товаров (FMCG) жизненный цикл продукта не определяется конкуренцией, а самим производителем, который продолжает выпускать новые продукты на рынок (возможно, принося только поверхностные изменения продукта). Новые продукты быстро каннибализируют продажи старых продуктов. Тот же феномен наблюдается на других быстро развивающихся рынках, таких как потребительская электроника.

С точки зрения управления запасами, каннибализация более предпочтительна, потому что компания имеет гораздо больше информации о собственных будущих запусках продуктов, чем о запусках продуктов, осуществляемых конкурентами. Кроме того, недавно запущенные продукты обычно являются практически идеальной заменой старым, что укрепляет паттерн жизненного цикла продукта.

Цикл развлечений и моды

Жизненный цикл развлекательных продуктов, таких как книги, CD, DVD, видеоигры, следует очень специфическому паттерну, который не полностью соответствует классическому представлению о жизненном цикле.

Для таких продуктов осведомленность рынка обычно создается заранее, еще до начала продаж. Затем продажи наиболее сильны во время запуска и быстро снижаются после этого.

Однако часто можно наблюдать два всплеска:

• первый сезонный пик (Рождество).
• второй пик, вызванный значительной скидкой на цену.

После этого продажи продукта обычно только дальше снижаются, и последующие сезонные пики обычно незначительны по сравнению с первым.

Такие типы паттернов жизненного цикла приводят к очень противоречивым ситуациям, когда бизнес может процветать, в то время как сумма его прогнозов указывает на сильный нисходящий тренд.

Паттерны жизненного цикла для оптимизации запасов

Все продукты проходят рыночный жизненный цикл, но это не означает, что жизненный цикл имеет первостепенное значение в отношении оптимизации запасов. Если жизненный цикл очень долгий по сравнению с сроком поставки, то влияние жизненного цикла на уровне запасов может быть затмено другими паттернами, такими как цикличность дня недели, например.

Прогнозирование жизненного цикла выдающихся продуктов очень сложно и обычно невозможно с помощью чисто статистического подхода. Однако такие выдающиеся продукты являются редкими (например, Microsoft Kinect, установивший рекорд самого быстро продаваемого потребительского электронного устройства).

Абсолютное большинство продуктов далеки от того, чтобы быть уникальными. В результате, лучший способ количественно оценить форму жизненного цикла спроса состоит в установлении набора тесно связанных продуктов, найденных среди записей компании.