Wettbewerbspreisgestaltung

Die wettbewerbsorientierte Preisgestaltung besteht darin, den Preis auf demselben Niveau wie die Konkurrenten festzulegen. Diese Methode basiert auf der Annahme, dass die Konkurrenten bereits gründlich an ihrer Preisgestaltung gearbeitet haben. In jedem Markt verkaufen viele Unternehmen dieselben oder sehr ähnliche Produkte, und nach der klassischen Wirtschaftstheorie sollte der Preis für diese Produkte theoretisch bereits im Gleichgewicht sein (oder zumindest im lokalen Gleichgewicht). Daher kann ein neu gegründetes Unternehmen durch Festlegung desselben Preises wie seine Konkurrenten die Kosten des Trial-and-Error-Prozesses bei der Preisfestlegung vermeiden. Jedes Unternehmen ist jedoch anders, ebenso wie seine Kosten. In Anbetracht dessen besteht die Hauptbegrenzung der wettbewerbsorientierten Preisgestaltung darin, dass sie die Unterschiede in den Kosten (Produktion, Einkauf, Vertrieb usw.) einzelner Unternehmen nicht berücksichtigt. Dadurch kann diese Preisgestaltungsmethode potenziell ineffizient sein und zu reduzierten Gewinnen führen.

Beispielsweise muss ein Unternehmen einen neuen Kaffeemaschine preislich festlegen. Die Konkurrenten des Unternehmens verkaufen sie für 25 $. Das Unternehmen ist der Meinung, dass der beste Preis für die neue Kaffeemaschine 25 $ ist. Es beschließt, diesen Preis auch für sein eigenes Produkt festzulegen. Darüber hinaus kann diese Preisgestaltungsmethode auch in Kombination mit anderen Methoden wie der Penetrationsstrategie verwendet werden, bei der der Preis unter dem der Konkurrenz festgelegt wird (zum Beispiel den Preis der Kaffeemaschine auf 23 $ festlegen).

Konzept und Vorteile

Wie bereits erwähnt, besteht die wettbewerbsorientierte Preisgestaltung darin, die Preise der Konkurrenten zu verwenden, um den eigenen Preis festzulegen. Je nach Zielen eines Unternehmens in Bezug auf Marke, Penetrationsstrategien oder Marktaggressivität kann das genaue Preisniveau etwas variieren. Wenn ein Unternehmen beispielsweise Marktanteile gewinnen möchte, ist sein Ziel, einen der niedrigsten Preise auf dem Markt zu haben. Im Gegensatz dazu wäre es für ein Unternehmen, das ein erfolgreiches Markenimage schaffen möchte, effektiver, höherpreisige Produkte zu verkaufen, um seinen Verbrauchern ein Signal für Qualität zu vermitteln.

Darüber hinaus wird diese Preisgestaltungsmethode häufig in etablierten und stark umkämpften Märkten verwendet. Dies liegt daran, dass in diesem Markttyp davon ausgegangen wird, dass das Gleichgewichtsniveau des Preises bereits erreicht ist, was bedeutet, dass die Konkurrenten ihre Preise zum Gleichgewichtspreis festlegen. Diese Methode ist einfach in Bezug auf die Wirtschaftstheorie und birgt auch ein geringes Risiko, einen ineffizienten Preis festzulegen, was einem Unternehmen ermöglicht, sich einem wirtschaftlichen Gleichgewicht anzunähern.

Diese Methode ist einfach, weil die Preise der Konkurrenten in der Regel öffentlich angezeigt werden und es daher einfach ist, sie zu kopieren. Wenn Produkte identisch oder sehr ähnlich sind (wie dies häufig in Einzelhandelsbranchen der Fall ist), ist es oft einfacher, die Preise der Konkurrenten zu kopieren, anstatt eine andere Preisstrategie umzusetzen. Mit dieser Methode ermöglicht das Unternehmen seinen Konkurrenten, die Kosten für die Festlegung eines optimalen Preises zu tragen.

Diese Methode birgt ein geringes Risiko. Wenn die von den Konkurrenten verwendeten Preise sie nicht in den Bankrott treiben, wird dies wahrscheinlich auch für andere Unternehmen auf dem Markt gelten. Und während es möglicherweise einige punktuelle Ineffizienzen (bei einem bestimmten Produkt) geben könnte, die sich dann auf den gesamten Markt ausbreiten könnten, sind solche Situationen selten.

Diese Methode führt zum Gleichgewicht. In der Einzelhandelsbranche gibt es Millionen von Kunden und Millionen von Verkäufen, die jeden Tag stattfinden. Daher kann der gesamte Markt, vorausgesetzt, dass die meisten Einzelhändler die wettbewerbsorientierte Preisgestaltungsmethode verwenden, einen stabilisierten Gleichgewichtspreis erreichen.

Firma “A” verkauft seit Jahren Kaffeemaschinen und hat 2 verschiedene Produkte: ein Einsteigerprodukt zum Preis von 25 $ und ein Spitzenprodukt zum Preis von 50 $. Sie haben jahrelang verschiedene Preise ausprobiert, bevor sie dieses Gleichgewicht erreicht haben. Wenn das Einsteigerprodukt billiger wäre, würde Firma “A” Marge verlieren; und wenn es teurer wäre, würden sie Marktanteile verlieren. Das Gleiche gilt für die Spitzen-Kaffeemaschine. Ein anderes Unternehmen - nennen wir es “B” - tritt mit zwei Kaffeemaschinen in den Markt ein, eine Einsteiger- und eine Spitzenmaschine. Die besten Preise, die von Firma “B” verwendet werden sollen, sind die bereits von Firma “A” festgelegten Preise, da Firma “B” davon ausgehen kann, dass “A” die besten Preise identifiziert hat, um ihren Gewinn zu maximieren und das Preisgleichgewicht zu erreichen. Es ist erwähnenswert, dass der Markt für Kaffeemaschinen ausgereift ist und die Verbraucherpräferenzen bekannt sind.

Dieses Schema veranschaulicht das Prinzip der wettbewerbsorientierten Preisgestaltung: Es ermöglicht es Firma “B”, Preise zu identifizieren, die für sie effizient sind, ohne dabei Kosten für die Preisfestlegung zu verursachen.

Grenzen der wettbewerbsorientierten Preisgestaltung

Die wettbewerbsorientierte Preisgestaltung funktioniert nur, wenn die von verschiedenen Unternehmen an dieselben Kunden verkauften Produkte nahezu identisch sind. Wenn die Produkte hingegen nur teilweise ähnlich sind und nicht genau identisch, ist der Preis kaum von einem Produkt auf ein anderes übertragbar.

In diesem Zusammenhang liegen die Hauptherausforderungen in der Definition der Konkurrenz, der Festlegung der Kongruenz zwischen Produkten sowie der Sammlung und Analyse von Daten.

Definition der Kongruenz: Nach der klassischen Wirtschaftstheorie sind zwei Produkte kongruent, wenn ein Verbraucher eine Menge eines Produkts durch eine Menge eines anderen Produkts ersetzen kann, ohne einen Verlust an Produkt-Nutzen zu erleiden. In der Realität kann es für einen Einzelhändler jedoch recht schwierig sein, Kongruenz zu definieren, wenn er seine Produkte mit denen seiner Konkurrenten vergleicht. Sind das letzte Apple iPhone und das letzte Samsung Galaxy kongruent? Die Definition der Kongruenz ist der schwierige Teil der wettbewerbsorientierten Preisgestaltung.

Definition der Konkurrenten: Die Definition des Wettbewerbs ist entscheidend, um zu wissen, welche Preise vom Unternehmen analysiert werden müssen. Aber Wettbewerb kann verschiedene Formen annehmen, da ein Online-Händler und ein stationärer Händler in einigen Fällen tatsächlich Konkurrenten sein können, in anderen jedoch nicht. Zum Beispiel ist es wahrscheinlich, dass Online- und Offline-Buchhändler Konkurrenten sind, da sie im Wesentlichen dieselben Kunden bedienen. Aber Online- und Offline-Lebensmittelhändler können nicht wirklich als Konkurrenten betrachtet werden, da ihre Zielgruppe nicht genau die gleiche ist. Bevor ein Unternehmen also einen wettbewerbsfähigen Preis festlegen kann, muss es seine relevanten Konkurrenten sorgfältig identifizieren.

Sammlung und Analyse von Daten: Sobald kongruente Produkte und Konkurrenten definiert sind, besteht der nächste Schritt darin, relevante Preisdaten zu sammeln. Auf die eine oder andere Weise werden die Preise der meisten Konkurrenten im Internet angezeigt und können mithilfe der erforderlichen Technologie “gescraped” werden. Die Häufigkeit des Scrapings muss gut definiert sein, da sie je nach Branche erheblich variiert. Auf Amazon können sich die Preise zum Beispiel fast jede Minute ändern, aber die meisten Einzelhändler ändern ihre Preise nicht so oft.

Was sind die Hauptprobleme bei der wettbewerbsorientierten Preisgestaltung?

Das Hauptproblem bei der wettbewerbsorientierten Preisgestaltung besteht darin, dass sie zu verpassten Chancen führen kann, da alle Akteure auf einem bestimmten Markt blind dieselbe Preisgestaltung verwenden. Dies führt zu einem statischen Markt und kann auch zu einem Preiskrieg oder einem Wettlauf nach unten führen.

Die Preise der Konkurrenten können zu einer nicht optimalen Preisgestaltung führen. Einige Unternehmen müssen sich mit fixen Kosten auseinandersetzen, die höher sind als die ihrer Konkurrenten, was bedeutet, dass sie potenziell größere Produktmengen verkaufen müssen, um die betreffenden fixen Kosten zu amortisieren. Wenn sie also wettbewerbsorientierte Preisgestaltung verwenden und die gleichen Preise wie ihre Konkurrenten festlegen (die nicht unbedingt die gleichen fixen Kosten haben), können sich diese Unternehmen in einer Situation wiederfinden, in der sie einen suboptimalen Gewinn erzielen. Nehmen wir als etwas anderes Beispiel an, dass ein Konkurrent aufgrund eines menschlichen Fehlers einen falschen Preis festlegt (zum Beispiel, indem er versehentlich eine Null hinzufügt und den Preis auf 1400 $ anstatt auf 140 $ festlegt), dann wäre der falsche “wettbewerbsfähige” Preis offensichtlich suboptimal.

Wettbewerbsorientierte Preisgestaltung wird von nahezu jedem Marktteilnehmer verwendet. Der Markt kann dadurch statisch werden, und wenn das Gleichgewicht des Marktpreises suboptimal ist, wird der Gewinn des gesamten Marktes reduziert. Der Preis bleibt auf dem gleichen “wettbewerbsfähigen” Niveau, bis die Gewinne einen Nullwert erreichen.

Aggressive wettbewerbsorientierte Preisgestaltung kann zu einem Wettlauf nach unten führen. Zum Beispiel kann ein Unternehmen beschließen, eine aggressive Preispolitik mit einer Mischung aus wettbewerbsorientierter Preisgestaltung und Penetrationspreisgestaltung zu verfolgen, indem es den Preis um 10% niedriger als seine Konkurrenten festlegt. Wenn ein anderer Konkurrent dasselbe tut, wird der Gesamtmarktpreis langsam sinken und die Gewinne werden ebenfalls sinken. Das neue Gleichgewicht wird eines mit niedrigeren Gewinnen sein und somit weitgehend suboptimal.

Wettbewerbsorientierte Preisgestaltung kann auch zu einem Wettlauf nach oben führen. Zum Beispiel verkauft Amazon “auf Bestellung gedruckte” Bücher, die Webcrawler (die auch auf dem Amazon Marketplace tätig sind) dann zu einem höheren Preis verkaufen können. Wenn ein Kunde bereit ist, den höheren Preis des Webcrawlers zu zahlen, wird der Webcrawler das Buch einfach von Amazon kaufen und Gewinn auf dem Amazon-Preis erzielen. Als Ergebnis wird der Webcrawler, der seinen Gewinn maximieren möchte, seinen Preis immer höher setzen, und andere Webcrawler werden die wettbewerbsorientierte Preisgestaltungsmethode verwenden, um die gleichen höheren Preise festzulegen, was wiederum zu einem Wettlauf nach oben führt.

Referenzen

• Center for Strategic & International Studies (CSIS), “Defense industrial initiatives. Current issues : Cost-plus Contracts”
• Guilding C., Drury C. & Tayles M., “An empirical investigation of the importance of cost-plus pricing”
• Hanson W., “The dynamics of Cost-plus Pricing”, Managerial and decision economics, vol. 13, 149-161, 1992