Wettbewerbsfähige Preisgestaltung

Die wettbewerbsfähige Preisgestaltung besteht darin, den Preis auf demselben Niveau wie der der Wettbewerber festzulegen. Diese Methode beruht auf der Annahme, dass die Wettbewerber bereits umfassend an ihrer Preisgestaltung gearbeitet haben. In jedem Markt verkaufen viele Unternehmen dasselbe oder sehr ähnliche Produkte und gemäß der klassischen Ökonomie sollte der Preis für diese Produkte theoretisch bereits im Gleichgewicht (oder zumindest in einem lokalen Gleichgewicht) sein. Daher kann ein neu gegründetes Unternehmen durch Festlegung desselben Preises wie seine Wettbewerber die Kosten des Versuch-und-Irrtum-Prozesses der Preisfestsetzung vermeiden. Allerdings ist jedes Unternehmen anders und so auch seine Kosten (Produktion, Einkauf, Vertriebsaufwand etc.). Folglich liegt der Hauptnachteil der wettbewerbsfähigen Preisgestaltung darin, dass sie die Unterschiede in den Kosten einzelner Unternehmen nicht berücksichtigt. Infolgedessen kann diese Preisstrategie potenziell ineffizient sein und zu geringeren Gewinnen führen.

Beispielsweise muss ein Unternehmen einen neuen Kaffeemaschine preislich festlegen. Die Wettbewerber des Unternehmens verkaufen sie für $25, und das Unternehmen ist der Meinung, dass der beste Preis für die neue Kaffeemaschine $25 beträgt. Es entscheidet sich, diesen Preis für sein eigenes Produkt festzulegen. Darüber hinaus kann diese Preisstrategie auch in Kombination mit anderen Methoden wie penetration pricing verwendet werden, die darin besteht, den Preis unterhalb des seiner Konkurrenz anzusetzen (zum Beispiel in diesem Fall, den Preis der Kaffeemaschine auf $23 zu setzen).

Konzept und Vorteile

Wie bereits erwähnt, besteht die wettbewerbsfähige Preisgestaltung darin, die Preise der Wettbewerber zur Festlegung des eigenen Preises heranzuziehen. Je nach den Zielen eines Unternehmens in Bezug auf Marke, Penetrationstaktiken oder Marktaggressivität kann das exakte Preisniveau etwas variieren. Beispielsweise, wenn ein Unternehmen Marktanteile gewinnen möchte, ist sein Ziel, einen der niedrigsten Preise auf dem Markt zu haben. Im Gegensatz dazu wäre es, wenn ein Unternehmen ein erfolgreiches Markenimage aufbauen will, effektiver, höherpreisige Produkte zu verkaufen, um seinen Verbrauchern ein Qualitätszeichen zu signalisieren.

Darüber hinaus wird diese Preisstrategie häufig in etablierten und hart umkämpften Märkten angewendet. Dies beruht auf der Annahme, dass in solchen Märkten bereits ein Gleichgewichtsniveau des Preises erreicht wurde, was bedeutet, dass die Wettbewerber ihre Preise am Gleichgewichtspreis festlegen. Diese Methode ist aus ökonomischer Sicht simpel und bringt zudem ein geringes Risiko mit sich, einen ineffizienten Preis zu setzen, wodurch ein Unternehmen in Richtung eines wirtschaftlichen Gleichgewichts voranschreiten kann.

Diese Methode ist einfach, da die Preise der Wettbewerber meist öffentlich einsehbar sind und es daher leicht fällt, sie zu kopieren. Wenn Produkte identisch oder sehr ähnlich sind (wie es in der Einzelhandelsbranche häufig der Fall ist), ist es oft einfacher, die Preise der Konkurrenz zu übernehmen, als eine alternative Preisstrategie umzusetzen. Mit dieser Methode erlaubt das Unternehmen seinen Wettbewerbern, die Kosten für die Festlegung eines optimalen Preises zu tragen.

Diese Methode birgt ein geringes Risiko. Wenn die von den Wettbewerbern festgelegten Preise sie nicht in den Bankrott treiben, wird dies vermutlich auch für andere Unternehmen im Markt gelten. Und obwohl es vereinzelt zu punktuellen Ineffizienzen (bei einem bestimmten Produkt) kommen kann, die sich anschließend auf den gesamten Markt auswirken, sind solche Fälle selten.

Diese Methode führt zum Gleichgewicht. In der Einzelhandelsbranche gibt es Millionen von Kunden und täglich finden Millionen von Verkäufen statt. Daher kann, wenn man davon ausgeht, dass die meisten Marktteilnehmer die wettbewerbsfähige Preisgestaltung anwenden, der gesamte Markt einen stabilen Gleichgewichtspreis erreichen.

Das Unternehmen „A“ verkauft seit Jahren Kaffeemaschinen und bietet zwei unterschiedliche Produkte an: ein Einstiegsprodukt für $25 und ein Spitzenprodukt für $50. Sie haben jahrelang mit verschiedenen Preisen experimentiert, bevor sie dieses Gleichgewicht erreicht haben. Wäre das Einstiegsprodukt billiger gewesen, hätte Unternehmen „A“ an Marge verloren; und wäre es teurer gewesen, hätten sie Marktanteile eingebüßt. Dasselbe gilt für die Spitzen-Kaffeemaschine. Ein anderes Unternehmen – nennen wir es „B“ – tritt mit zwei Kaffeemaschinen in den Markt ein, einer für den Einstieg und einer im Spitzenbereich. Die optimalen Preise, die von Unternehmen „B“ verwendet werden können, sind die bereits von Unternehmen „A“ festgelegten, da Unternehmen „B“ davon ausgehen kann, dass „A“ die besten Preise zur Maximierung des Gewinns und zur Erreichung des Preisgleichgewichts identifiziert hat. Es sei angemerkt, dass der Kaffeemaschinenmarkt ausgereift ist und die Verbraucherpräferenzen gut bekannt sind.

Dieses Schema veranschaulicht das Prinzip der wettbewerbsfähigen Preisgestaltung: Es ermöglicht dem Unternehmen „B“, Preise zu identifizieren, die für es effizient sind, ohne dass Kosten für die Preisfestsetzung anfallen.

Grenzen der wettbewerbsfähigen Preisgestaltung

Die wettbewerbsfähige Preisgestaltung funktioniert nur dann, wenn die von verschiedenen Unternehmen an dieselben Kunden verkauften Produkte nahezu identisch sind. Im Gegensatz dazu, wenn Produkte nur teilweise ähnlich und nicht exakt identisch sind, ist der Preis kaum von einem Produkt auf ein anderes übertragbar.

In diesem Zusammenhang bestehen die Hauptprobleme darin, die eigene Konkurrenz zu definieren, Übereinstimmungen zwischen Produkten festzustellen sowie Daten zu sammeln und zu analysieren.

Definition von Übereinstimmung: Nach der klassischen Ökonomie sind zwei Produkte übereinstimmend, wenn ein Verbraucher in der Lage ist, eine Menge des einen Produkts durch eine Menge des anderen Produkts zu ersetzen, ohne einen Verlust an Nutzen zu erleiden. In der Realität kann es für einen Händler recht schwierig sein, Übereinstimmungen festzulegen, wenn er seine Produkte mit denen der Konkurrenz vergleicht. Sind das neueste Apple iPhone und das neueste Samsung Galaxy übereinstimmend? Die Festlegung von Übereinstimmung ist der schwierige Teil der wettbewerbsfähigen Preisgestaltung.

Definition von Wettbewerbern: Die Festlegung des Wettbewerbs ist essenziell, um zu wissen, welche Preise vom Unternehmen analysiert werden müssen. Der Wettbewerb kann jedoch verschiedene Formen annehmen, denn ein Online-Händler und ein stationärer Händler können in manchen Fällen durchaus Konkurrenten sein, in anderen jedoch nicht. Beispielsweise ist es wahrscheinlich, dass Online- und Offline-Buchhändler als Wettbewerber gelten, da sie im Wesentlichen dieselben Kunden bedienen. Online- und Offline-Lebensmittelhändler können dagegen nicht wirklich als direkte Wettbewerber angesehen werden, da ihr Zielmarkt nicht exakt derselbe ist. Daher muss ein Unternehmen, bevor es einen wettbewerbsfähigen Preis festlegen kann, seine relevanten Wettbewerber sorgfältig identifizieren.

Sammeln und Analysieren von Daten: Sobald übereinstimmende Produkte und Wettbewerber definiert sind, besteht der nächste Schritt darin, relevante Preisdaten zu sammeln. Die Preise der meisten Konkurrenten werden auf die eine oder andere Weise im Internet angezeigt und können mit der notwendigen Technologie „gescraped“ werden. Die Häufigkeit des Scraping muss genau festgelegt werden, da sie von Branche zu Branche erheblich variiert. Beispielsweise können auf Amazon die Preise manchmal fast jede Minute wechseln, aber die meisten Händler ändern ihre Preise nicht so häufig.

Was sind die Hauptprobleme der wettbewerbsfähigen Preisgestaltung?

Das Hauptproblem bei der wettbewerbsfähigen Preisgestaltung besteht darin, dass sie zu verpassten Gelegenheiten führen kann, da sie eine Situation schafft, in der alle Akteure in einem bestimmten Markt blind dieselbe Preisstrategie verfolgen. Dies führt zu einem statischen Markt und kann außerdem einen Preiskampf oder einen Wettlauf nach unten auslösen.

Die Preise der Wettbewerber können dazu führen, dass ein suboptimaler Preis festgelegt wird. Einige Unternehmen müssen sich mit Fixkosten auseinandersetzen, die höher sind als die ihrer Konkurrenten, was bedeutet, dass sie möglicherweise größere Mengen absetzen müssen, um die betreffenden Fixkosten zu amortisieren. Daher können diese Unternehmen, wenn sie die wettbewerbsfähige Preisgestaltung anwenden und die gleichen Preise wie ihre Wettbewerber festlegen (die nicht zwangsläufig die gleichen Fixkosten haben), in eine Situation geraten, in der sie ein suboptimales Gewinnniveau erzielen. Um ein etwas anderes Beispiel zu nennen: Wenn ein Wettbewerber rein durch einen menschlichen Fehler einen falschen Preis festlegt (zum Beispiel, indem er versehentlich eine zusätzliche Null anhängt und den Preis auf $1400 statt $140 setzt), wäre der falsche „wettbewerbsfähige“ Preis offensichtlich suboptimal.

Die wettbewerbsfähige Preisgestaltung wird von nahezu allen Marktteilnehmern angewendet. Dadurch kann der Markt statisch werden, und wenn das Preisgleichgewicht suboptimal ist, sinken die Gewinne des gesamten Marktes. Der Preis bleibt auf demselben „wettbewerbsfähigen“ Niveau, bis die Gewinne auf null sinken.

Eine aggressive wettbewerbsfähige Preisgestaltung kann zu einem Wettlauf nach unten führen. Beispielsweise kann ein Unternehmen beschließen, eine aggressive Preispolitik mit einer Mischung aus wettbewerbsfähiger Preisgestaltung und Penetrationsstrategie zu verfolgen, indem es den Preis um 10 % niedriger ansetzt als seine Wettbewerber. Tut ein weiterer Wettbewerber dasselbe, wird der Gesamtmarktpreis allmählich sinken und auch die Gewinne werden zurückgehen. Das neue Gleichgewicht wird ein solches mit geringeren Gewinnen sein und damit weitgehend suboptimal.

Die wettbewerbsfähige Preisgestaltung kann auch zu einem Wettlauf nach oben führen. Zum Beispiel verkauft Amazon Bücher, die „on demand gedruckt“ werden und die von Webcrawlern (die ebenfalls auf dem Amazon Market Place aktiv sind) zu einem höheren Preis weiterverkauft werden können. Ist ein Kunde bereit, den höheren Preis des Webcrawlers zu zahlen, kauft dieser das Buch einfach bei Amazon ein und erzielt Gewinn zum Amazon-Preis. Infolgedessen wird der Webcrawler, der seinen Gewinn maximieren möchte, seinen Preis immer weiter erhöhen, und andere Webcrawler werden die wettbewerbsfähige Preisgestaltung anwenden, um dieselben höheren Preise festzulegen, was wiederum zu einem Wettlauf nach oben führt.

Quellen

• Center for Strategic & International Studies (CSIS), “Initiativen der Rüstungsindustrie. Aktuelle Themen: Cost-plus Contracts”
• Guilding C., Drury C. & Tayles M., “Eine empirische Untersuchung der Bedeutung der Cost-plus Preisgestaltung”
• Hanson W., “Die Dynamik der Cost-plus Preisgestaltung”, Managerial and decision economics, Bd. 13, 149-161, 1992