La tarification concurrentielle

La tarification concurrentielle consiste à fixer le prix au même niveau que celui des concurrents. Cette méthode repose sur l’idée que les concurrents ont déjà travaillé en profondeur sur leur tarification. Dans tout marché, de nombreuses entreprises vendent des produits identiques ou très similaires, et selon l’économie classique, le prix de ces produits devrait, en théorie, déjà être à l’équilibre (ou du moins, à un équilibre local). Par conséquent, en fixant le même prix que ses concurrents, une entreprise nouvellement lancée peut éviter les coûts d’essais et erreurs liés au processus de fixation des prix. Cependant, chaque entreprise est différente, tout comme ses coûts. Compte tenu de cela, la principale limite de la méthode de tarification concurrentielle est qu’elle ne prend pas en compte les différences de coûts (production, achats, force de vente, etc.) propres à chaque entreprise. En conséquence, cette méthode de tarification peut potentiellement être inefficace et entraîner une réduction des profits.

Par exemple, une entreprise doit fixer le prix d’une nouvelle cafetière. Les concurrents la vendent à 25 $, et la société considère que le meilleur prix pour cette cafetière est de 25 $. Elle décide donc de fixer ce même prix pour son propre produit. De plus, cette méthode de tarification peut également être utilisée en combinaison avec d’autres méthodes telles que la tarification de pénétration, par exemple, qui consiste à fixer un prix inférieur à celui de la concurrence (par exemple, dans ce cas, fixer le prix de la cafetière à 23 $).

Concept et avantages

Comme mentionné précédemment, la tarification concurrentielle consiste à utiliser les prix des concurrents pour fixer le sien. Selon les objectifs de l’entreprise en termes de marque, de tactiques de pénétration ou d’agressivité sur le marché, le niveau de prix exact peut varier quelque peu. Par exemple, si une entreprise souhaite gagner des parts de marché, alors son objectif sera d’avoir l’un des prix les plus bas du marché. En revanche, si une entreprise souhaite créer une image de marque forte, il serait plus efficace de vendre des produits à des prix plus élevés afin de communiquer un signal de qualité à ses consommateurs.

De plus, cette méthode de tarification est souvent utilisée dans des marchés bien établis et très compétitifs. Cela s’explique par l’hypothèse que le niveau d’équilibre du prix est déjà atteint dans ce type de marché, ce qui signifie que les concurrents fixent leurs prix au prix d’équilibre. Cette méthode est simple d’un point de vue théorique économique et présente également un faible risque de fixer un prix inefficace, permettant ainsi à une entreprise de tendre vers un équilibre économique.

Cette méthode est simple car les prix des concurrents sont le plus souvent affichés publiquement et il est donc facile de les copier. Lorsque les produits sont identiques ou très similaires (comme c’est largement le cas dans le secteur de la distribution), il est souvent plus simple de copier les prix concurrents plutôt que de mettre en place une autre stratégie de tarification. Avec cette méthode, l’entreprise laisse à ses concurrents le coût de l’établissement d’un prix optimum.

Cette méthode présente un faible risque. Si les prix utilisés par les concurrents ne les conduisent pas à la faillite, il en sera vraisemblablement de même pour les autres entreprises du marché. Et bien qu’il puisse y avoir ponctuellement quelques inefficacités (sur un produit spécifique) résultant de cette méthode qui pourraient ensuite se propager à l’ensemble du marché, de telles situations sont rares.

Cette méthode conduit à l’équilibre. Dans le secteur de la distribution, il y a des millions de clients et des millions de ventes quotidiennes. Par conséquent, en supposant que la plupart des acteurs du marché utilisent la méthode de tarification concurrentielle, l’ensemble du marché peut atteindre un prix d’équilibre stabilisé.

L’entreprise « A » vend des cafetières depuis des années et propose 2 produits distincts : un produit d’entrée de gamme à 25 $ et un produit haut de gamme à 50 $. Elle a expérimenté différents prix pendant des années avant d’atteindre cet équilibre. Si le produit d’entrée de gamme était moins cher, l’entreprise « A » perdrait en marge ; et s’il était plus cher, elle perdrait des parts de marché. Il en va de même pour la cafetière haut de gamme. Une autre entreprise – appelons-la « B » – entre sur le marché avec deux cafetières, une d’entrée de gamme et une haut de gamme. Les meilleurs prix à utiliser par l’entreprise « B » sont ceux déjà fixés par l’entreprise « A », celle-ci pouvant supposer que « A » a identifié les meilleurs prix visant à maximiser son profit et à atteindre l’équilibre des prix. Il est à noter que le marché des cafetières est mature et que les préférences des consommateurs sont bien connues.

Ce schéma illustre le principe de la tarification concurrentielle : il permet à l’entreprise « B » d’identifier des prix qui lui sont efficaces sans supporter aucun coût de fixation des prix.

Limites de la tarification concurrentielle

La tarification concurrentielle ne fonctionne que lorsque les produits vendus par différentes entreprises aux mêmes clients sont pratiquement identiques. En revanche, si les produits sont seulement partiellement similaires et ne sont pas exactement identiques, alors le prix est difficilement transférable d’un produit à l’autre.

À cet égard, les principaux défis concernent la définition de la concurrence, l’établissement de la congruence entre les produits ainsi que la collecte et l’analyse des données.

Définition de la congruence : selon l’économie classique, deux produits sont congruents si un consommateur peut en quelque sorte remplacer une quantité d’un produit par une quantité d’un autre produit sans subir de perte d’utilité. En réalité, il peut être assez difficile pour un détaillant de définir la congruence lorsqu’il compare ses produits avec ceux de ses concurrents. Le dernier iPhone d’Apple et le dernier Galaxy de Samsung sont-ils congruents ? Définir la congruence est la partie la plus difficile de la tarification concurrentielle.

Définition des concurrents : définir la concurrence est essentiel afin de savoir quels prix doivent être analysés par l’entreprise. Mais la concurrence peut prendre différentes formes, car un détaillant en ligne et un détaillant hors ligne peuvent en effet être concurrents dans certains cas, mais pas dans d’autres. Par exemple, il est probable que les libraires en ligne et hors ligne soient des concurrents car ils s’adressent essentiellement aux mêmes clients. Mais les vendeurs de produits alimentaires en ligne et hors ligne ne peuvent pas vraiment être considérés comme concurrents car leur marché cible n’est pas exactement le même. Par conséquent, avant de pouvoir fixer un prix compétitif, une entreprise doit identifier soigneusement ses concurrents pertinents.

Collecte et analyse des données : une fois que les produits congruents et les concurrents sont définis, l’étape suivante consiste à collecter des données de tarification pertinentes. D’une manière ou d’une autre, la plupart des prix des concurrents sont affichés sur Internet et peuvent être “scrapés” en utilisant la technologie nécessaire. La fréquence du scraping doit être bien définie car elle varie considérablement d’un secteur d’activité à l’autre. Par exemple, sur Amazon, les prix peuvent parfois changer presque toutes les minutes, mais la plupart des détaillants ne modifient pas leurs prix aussi souvent.

Quels sont les principaux problèmes de la tarification concurrentielle ?

Le principal problème de la tarification concurrentielle est qu’elle peut entraîner des opportunités manquées en créant une situation où tous les acteurs d’un marché donné utilisent aveuglément la même tarification. Cela se traduit par un marché statique et peut également provoquer une guerre des prix ou une course vers le bas.

Les prix des concurrents peuvent conduire à fixer un prix non optimal. Certaines entreprises doivent faire face à des coûts fixes plus élevés que ceux de leurs concurrents, ce qui signifie qu’elles pourraient potentiellement devoir vendre des volumes de produits plus importants afin d’amortir les coûts fixes en question. Par conséquent, lorsqu’elles utilisent la tarification concurrentielle et fixent les mêmes prix que leurs concurrents (qui n’ont pas nécessairement les mêmes coûts fixes), ces entreprises peuvent se retrouver dans une situation où elles réalisent un niveau de profit sous-optimal. Prenons un exemple légèrement différent : si un concurrent fixe un prix incorrect purement par erreur humaine (par exemple, en ajoutant un zéro supplémentaire par inadvertance et en fixant le prix à 1400 $ au lieu de 140 $), le mauvais prix “concurrentiel” serait évidemment sous-optimal.

La tarification concurrentielle est utilisée par pratiquement tous les acteurs du marché. Le marché peut en devenir statique et, si l’équilibre des prix du marché est sous-optimal, le profit de l’ensemble du marché sera réduit. Le prix restera au même niveau “concurrentiel” jusqu’à ce que les profits atteignent une valeur nulle.

Une tarification concurrentielle agressive peut conduire à une course vers le bas. Par exemple, une entreprise peut décider d’adopter une politique de prix agressive en combinant tarification concurrentielle et tarification de pénétration en fixant un prix 10 % inférieur à celui de ses concurrents. Si un autre concurrent décide de faire de même, le prix global du marché diminuera lentement et les profits diminueront également. Le nouvel équilibre sera alors caractérisé par des profits plus faibles et donc largement sous-optimal.

La tarification concurrentielle peut également conduire à une course vers le haut. Par exemple, Amazon vend des livres « imprimés à la demande » que des web crawlers (qui opèrent également sur l’Amazon Market Place) peuvent ensuite revendre à un prix plus élevé. Si un client est prêt à payer le prix plus élevé proposé par le web crawler, ce dernier achètera simplement le livre sur Amazon et réalisera un profit sur le prix d’Amazon. En conséquence, le web crawler, dans l’intention de maximiser son profit, fixera son prix de plus en plus haut, et d’autres web crawlers utiliseront la méthode de tarification concurrentielle pour fixer les mêmes prix élevés, ce qui conduira à son tour à une course vers le haut.

Références

• Center for Strategic & International Studies (CSIS), “Initiatives industrielles de défense. Problématiques actuelles : Contrats cost-plus”
• Guilding C., Drury C. & Tayles M., “Une étude empirique sur l’importance de la tarification cost-plus”
• Hanson W., “La dynamique de la tarification cost-plus”, Managerial and decision economics, vol. 13, 149-161, 1992