Preisabschöpfung

Die Preisabschöpfung kann als eine Form der Preisdiskriminierung betrachtet werden. Bei der Einführung eines neuen Produkts, wird zunächst ein sehr hoher Preis festgesetzt, um den Gewinn zu maximieren, indem das Produkt an „Early Adopters“ verkauft wird. Der Preis wird mit der Zeit langsam gesenkt, um den Gewinn weiter zu maximieren, indem das Produkt an andere Kundengruppen verkauft wird.

Apple ist bekannt für seine Preisabschöpfung. Während ein neues iPhone zunächst sehr teuer ist, sinkt sein Preis im Laufe der Zeit allmählich. Und während Verbraucher mit hoher Kaufkraft bereit sind, das neue iPhone zum anfänglichen Preis zu kaufen, können sich die meisten potenziellen Käufer das Produkt in den frühen Phasen der Markteinführung nicht leisten. Ein Jahr nach der Einführung wird der Preis des iPhone jedoch gesenkt, sodass mehr Verbraucher in der Lage sind, es zu erwerben. Mit jedem weiteren Jahr wird der Preis weiter reduziert, was bedeutet, dass sich immer mehr Verbraucher für das iPhone entscheiden werden.

Wirtschaftliches Prinzip

Jeder Verbraucher hat für jedes Produkt einen „Bereitschaftspreis“. Der Bereitschaftspreis ist der maximale Betrag, den er bereit ist, für das Produkt zu zahlen. Wenn ein Verbraucher kein Interesse am Kauf eines bestimmten Produkts hat, tendiert sein Bereitschaftspreis gegen Null. Bei der Preisabschöpfung wird jedem Verbraucher der jeweils höchste Betrag abverlangt, den er zu zahlen bereit ist, wodurch der Gewinn des verkaufenden Unternehmens maximiert wird.

Nehmen wir an, Apple habe drei Kundentypen: „Early Adopters“ (Kategorie 1), „Mid Adopters“ (Kategorie 2) und „Late Adopters“ (die verbleibende Kundengruppe, die dazu neigt, mit dem Kauf zu warten, bis der Preis sinkt). Der Bereitschaftspreis der drei Kundengruppen ist jeweils p1, p2 und pc, mit p1 > p2 > pc (siehe Graph unten).

Nehmen wir nun an, dass Apple einen einheitlichen und unveränderlichen Preis festlegt, der sich im Laufe der Zeit nicht ändert, also keine Preisabschöpfung anwendet. Wenn Apple den Preis auf p1 festsetzt, kaufen nur die Early Adopters (Kategorie 1) das Produkt. Entscheidet man sich, den Preis auf p2 zu setzen, erwerben sowohl Kategorie 1 als auch Kategorie 2 das Produkt, wobei Kategorie 1 zu p2 kauft. Und schließlich, wenn der Preis auf pc festgelegt wird, kauft jede Kundengruppe das Telefon zu diesem Preis, einschließlich der Kategorien 1 und 2.

Im Folgenden zeigt der Graph links den Produzentenüberschuss und den Konsumentenüberschuss in einer Situation, in der keine Preisabschöpfung angewendet wird und Apple von Anfang an den pc-Preis festlegt. In diesem Fall maximiert Apple seinen Produzentenüberschuss nicht.

Bei der Preisabschöpfung verkauft Apple zunächst das iPhone zu p1, wodurch der Überschuss in Kategorie 1 maximiert wird. Anschließend wird das Produkt zu p2 verkauft; Kategorie 1 hat es bereits zu p1 erworben, und da Kategorie 2 das Produkt nun zu p2 kauft, maximiert Apple in diesem Fall seinen Gewinn in Kategorie 2. Schließlich wird das iPhone zu pc verkauft, was dazu führt, dass Kategorie 3 das Telefon erwirbt. Mit der Preisabschöpfung maximiert Apple seinen Produzentenüberschuss, indem ein Teil des Konsumentenüberschusses abgeschöpft wird. Dies wird durch den Graphen rechts veranschaulicht.

Abschöpfung vs. Penetrationspreisstrategie

Die Preisabschöpfung und Penetrationspreisstrategie sind zwei gegensätzliche Langzeitstrategien. Bei der Preisabschöpfung werden hohe Preise angesetzt und im Laufe der Zeit gesenkt, um langfristig den Gewinn zu maximieren, während die Penetrationspreisstrategie darin besteht, niedrige Preise zu setzen und diese im Laufe der Zeit zu erhöhen.

Laut einer Studie von Spann et al. zu den auf dem deutschen Kameramarkt verwendeten Preisstrategien wird die Preisabschöpfung häufiger von etablierten Herstellermarken, in Märkten mit geringer Wettbewerbsintensität sowie in mittel- oder hochpreisigen Industriesegmenten eingesetzt.

Um die Preisabschöpfung anwenden zu können, ist es notwendig, über eine etabliert bekannte Marke zu verfügen, damit die Early Adopters schnell auf das neue Produkt aufmerksam werden. Sind die Early Adopters bei der Markteinführung nicht über die Existenz des Produkts informiert, werden sie es nicht zum anfänglich hohen Preis erwerben.

Geringe Wettbewerbsintensität ist ebenfalls ein entscheidender Faktor für die Preisabschöpfung, denn in einem stark umkämpften Markt, in dem viele verschiedene Produktoptionen zur Verfügung stehen, wird der Early Adopter ein günstigeres (aber gleichwertiges) Produkt eines Wettbewerbers erwerben, wodurch die Nachfrage nach dem neu „abschöpfungspreisigen“ Produkt praktisch nicht existent ist.

Schließlich ist zu berücksichtigen, dass die Preisabschöpfung in hochpreisigen Industriesegmenten am besten funktioniert. Dies liegt daran, dass bei niedrigpreisigen Produkten der Unterschied zwischen dem anfänglich hohen Preis und dem darauf folgenden niedrigeren Preis zu gering ist, um signifikante Gewinnvorteile zu erzielen.

Wie am obigen Apple-Beispiel veranschaulicht, ist der Hightech-Sektor ein gutes Beispiel für eine Branche, in der in der Regel alle Voraussetzungen für die Preisabschöpfung erfüllt sind. In diesem Markt finden sich viele etablierte Herstellermarken (Apple, Samsung, Sony usw.), geringe Konkurrenz (heute gibt es insgesamt nur etwa 10 Smartphone-Marken auf dem Markt) und dieses Industriesegment ist tatsächlich für seine hohen Preise bekannt (das neueste iPhone kostet etwa 1000 $).

Grenzen der Preisabschöpfung

Die Preisabschöpfung ist im Wesentlichen in fünf verschiedenen Bereichen begrenzt:

Auf institutioneller Ebene: Die Preisabschöpfung ist eine komplexe Form der Preisdiskriminierung. In den meisten Ländern ist Preisdiskriminierung illegal, weshalb sie eine riskante Strategie für Unternehmen darstellen könnte.

Auf Marktebene: Die Abschöpfung führt häufig zu hohen Margen. Da hohe Margen offensichtlich sehr attraktiv sind, werden Wettbewerber versuchen, mit demselben oder einem sehr ähnlichen Produkt in den Markt einzutreten, wodurch der Abschöpfungseffekt allmählich verschwindet. Die Abschöpfung ist eine temporäre Strategie.

Auf Markenebene: Wenn es für die Verbraucher zu offensichtlich wird, dass ein Unternehmen eine Abschöpfungspreisstrategie für ein bestimmtes Produkt anwendet, werden sie entweder warten, bis der Preis sinkt, bevor sie kaufen, oder enttäuscht sein, wenn sie das Produkt bereits zu einem sehr hohen Preis erworben haben. In beiden Fällen führt dies zu negativer Publicity für die Marke. Ein weiteres Problem, das bei der Anwendung von Abschöpfungstaktiken auftreten kann, betrifft die Erzielung sehr hoher Margen. Dies kann problematisch sein, da bei hohen Margen der Anreiz, beispielsweise die Kosten im Griff zu behalten, geringer ist.

Auf Einzelhändler-Ebene: Die Abschöpfung impliziert, dass ein Produkt zu einem Preis verkauft wird, der mehrfach gesenkt wird – beginnend mit einem sehr hohen Preis, der dann schrittweise weiter reduziert wird. Die Lagerumschlagshäufigkeit könnte darunter leiden, da jeweils nur ein kleiner Teil der gesamten Kundschaft angesprochen wird (zum Beispiel jedes Mal, wenn der Preis sinkt). So könnte in der Einführungsphase eines Produkts ein sehr geringes Absatzvolumen erzielt werden, weil der Preis in der Anfangsphase für die überwiegende Mehrheit der Verbraucher zu hoch ist.

Auf Kundenseite: Die Abschöpfung ist mit zeitlicher Preisdiskriminierung verbunden und impliziert daher, dass ein Produkt langsamer verteilt wird.

Referenzen

• Dean J, “Preispolitik für neue Produkte”, Harvard Business Review, 1976
• Gebhart G. F., “Paradoxien der Preisabschöpfung”, Avances in Consumer Research, 2006
• Spann M., Fischer M. & Tellis G. J., “Abschöpfung oder Penetration? Strategisches dynamisches Pricing für neue Produkte”, 2014