Bündelpreisgestaltung

Die Zahlungsbereitschaft der Verbraucher kann zeitweise sehr schwankend sein. Bei der Bündelpreisgestaltung reduziert der Verkäufer die Varianz dieser Zahlungsbereitschaft und steigert seinen Gewinn, indem er Produktbündel verkauft, anstatt alle Produkte einzeln zu verkaufen. Darüber hinaus stellt der Verkäufer Bündel zusammen, um ein spezielles Bedürfnis seiner Kunden zu erfüllen: Das Bündel entspricht einer Einheit des Bedarfs, weshalb es für den Verbraucher relevanter wird, es zu erwerben.

Daher können wir zwei Arten der Bündelung definieren:

• Die Bündelung als “Einheit des Bedarfs”, die darauf abzielt, ein spezifisches und vollständiges Kundenbedürfnis zu erfüllen.
• Die “naked”-Bündelung, die darauf abzielt, Gewinne mit nicht perfekt komplementären Produkten zu maximieren.

Fiktives Beispiel zur Gewinnmaximierung mit “naked”-Bündelung

Lassen Sie uns das Prinzip der Bündelpreisgestaltung anhand eines vereinfachten Beispiels erklären: Ein Unternehmen verkauft zwei Arten von Schokolade (Weiße und Dunkle). Zwei Verbraucher möchten Schokolade kaufen; der erste (A) ist bereit, $15 für weiße und $9 für dunkle Schokolade zu zahlen, und der zweite ist bereit, $8 für weiße und $13 für dunkle Schokolade zu zahlen. Nehmen wir an, dass die Produktionskosten für beide Produkte jeweils $2 betragen.

Der erzeugte Gewinn in Abhängigkeit von den gewählten Preisen ist im nachfolgenden Diagramm zu erkennen (blau steht für weiße und grün für dunkle Schokolade). Die Preise, die den Gewinn maximieren, betragen $15 für weiße und $9 für dunkle Schokolade. In diesem Fall beträgt der Gewinn $27, allerdings verkauft das Unternehmen keine weiße Schokolade an den zweiten Verbraucher, während dieser $4 weniger für seine dunkle Schokolade zahlt, wenn man dies im Verhältnis zu seiner Zahlungsbereitschaft betrachtet.

Der Schokoladenhändler könnte hingegen ein Bündel aus weißer und dunkler Schokolade verkaufen. Für jeden unterschiedlichen Bündelpreis können wir den Gewinn entsprechend dem nachstehenden Diagramm anzeigen (die grüne Linie). Die blaue Linie stellt den maximal erzielbaren Gewinn dar, wenn die Waren einzeln verkauft werden, vorausgesetzt, der Gesamtpreis der einzeln erworbenen Waren entspricht dem des Bündels.

Bei der Bündelpreisgestaltung beträgt der neue, maximal erzielbare Gewinn in diesem Fall $34, wobei der Preis des Bündels auf $21 festgesetzt wird. Damit steigert der Verkauf des Bündels den Gewinn um etwa 25%. Je größer die Schwankungen in der Zahlungsbereitschaft sind, desto höher fällt der Gewinnzuwachs aus.

Prinzip hinter der “naked”-Bündelung

Die Bündelpreisgestaltung beruht auf wirtschaftlichen Prinzipien wie der Varianz in der Zahlungsbereitschaft, Skaleneffekten, den Kosten der Bündelung oder der Vereinfachung. Die Varianz in der Zahlungsbereitschaft ermöglicht es, innerhalb des Bündels eine Substitution zwischen den enthaltenen Produkten zu erzeugen, um den Gewinn zu maximieren. Positive Skaleneffekte sind notwendig, da die Bündelung die Nachfrage erhöht. Auch die Kosten der Bündelung müssen berücksichtigt werden, da sie den Gewinnzuwachs mindern könnten, wenn sie nicht einbezogen werden. Die Vereinfachung für die Kunden beim Kauf eines Bündels (sie müssen beispielsweise nicht separat nach verschiedenen Produkten suchen) sorgt ebenfalls für einen positiven psychologischen Effekt, der potenziell die Nachfrage steigert.

Hat die Zahlungsbereitschaft der Verbraucher keine Varianz, bringt das Bündel exakt den gleichen Gewinn wie das Verwenden separater Preise beim Einzelverkauf der Produkte. Im Gegensatz dazu, wenn die Zahlungsbereitschaft der Verbraucher jedoch variiert, maximiert der Verkauf über Bündel den Gewinn, da dabei ein Teil der Zahlungsbereitschaft von einem Produkt auf ein anderes “übertragen” wird und folglich der “mittlere” Preis des Bündels es mehr Verbrauchern ermöglicht, es zu kaufen.

In unserem Beispiel überträgt der Verkauf über Bündel einen Teil der Zahlungsbereitschaft für weiße Schokolade auf dunkle Schokolade beim ersten Verbraucher und einen Teil der Zahlungsbereitschaft für dunkle Schokolade auf weiße Schokolade beim zweiten Verbraucher.

Da wir festgestellt haben, dass bei der Bündelpreisgestaltung mehr Verbraucher in der Lage sind zu kaufen, muss der Verkäufer zumindest konstante Skaleneffekte haben. Andernfalls, wenn die Produktionskosten mit der steigenden Verkaufsmenge zunehmen, könnte die Bündelpreisgestaltung weniger Gewinn bringen als der Verkauf einzelner Artikel zu separaten Preisen. Im Gegenteil, wenn die Skaleneffekte positiv sind (die Grenzkosten nicht steigen), ist das Potenzial des Unternehmens, seinen Gewinn zu steigern, beim Verkauf über Bündel umso größer.

Ebenso ist die Bündelpreisgestaltung effizienter, wenn die Kosten der Bündelung niedrig sind. Zum Beispiel ist es wahrscheinlich, dass das Zusammenstellen von zwei Schokoladensorten mit Verpackungskosten verbunden ist, was den Gewinn beim Bündeln verringern könnte.

In unserem Schokoladenbeispiel, wenn die Kosten für die Erstellung von Bündeln $7 oder mehr betragen, wird das Bündel weniger profitabel als der Einzelverkauf der Waren.

Zudem, wenn Verbraucher bereit sind, (zu unterschiedlichen Preisen) die Produkte im Bündel zu kaufen, könnte der Erwerb des Bündels als Vereinfachung des Kaufprozesses erscheinen und somit den Nutzen der Verbraucher erhöhen.

Reale Beispiele für Bündelpreisgestaltung

Bündel sind in vielen verschiedenen Wirtschaftszweigen üblich und wirken natürlich und vertraut. Zum Beispiel stellen die meisten Restaurantmenüs in Wirklichkeit ein Bündel aus Vorspeise, Hauptgericht und Dessert dar. Das berühmte MacDonald’s “Best of” Menü ist das kanonische Beispiel für Bündelpreisgestaltung. Für etwa $8 erhält man einen Burger, etwas Pommes und ein Getränk. Diese Strategie maximiert die Nachfrage, da sich die Zahlungsbereitschaft für einen Burger, Pommes und ein kaltes Getränk gegenseitig ergänzt und das Menü eine Einheit des Bedarfs erfüllt. Auch Microsoft setzt bei seiner Xbox One auf Bündelung. Zum Beispiel beträgt der Preis der Xbox One allein $345, jedoch steigt der Preis bei Bündelung mit Halo nur um zwei Dollar auf $347. Daher ist gemäß der klassischen Ökonomie die Nachfrage nach einem Bündel höher, wenn die Kosten der Bündelung niedrig sind, was wiederum den Gewinn maximiert.

Rechtliche Grenzen der Bündelung

Die meisten Formen der Bündelung sind legal, sofern es sich um komplementäre Güter handelt, solange sie eine Einheit des Bedarfs darstellen und nicht von einem Unternehmen verkauft werden, das eine marktbeherrschende Stellung innehat.

Wenn die Produkte im Bündel in Wirklichkeit keine Einheit des Bedarfs darstellen, könnte die Bündelung gesetzlich verboten sein. In den meisten Ländern gibt es Gesetze gegen wettbewerbswidrige Kopplung. Der Gedanke hinter dem Verbot solcher Praktiken besteht darin, Unternehmen davon abzuhalten, ihren Gewinn zu steigern, indem sie ihre dominante Marktposition nutzen, um Verbraucher dazu zu zwingen, etwas zu kaufen, das sie nicht wirklich wollen oder benötigen. Dieses Verhalten kann als wettbewerbswidrig betrachtet werden.

Ebenso gibt es Gesetze, die eine vertragliche Bündelung zwischen zwei Unternehmen mit dominanter Marktposition einschränken. Zum Beispiel wurde das erste Apple iPhone mit einem Abonnement des Mobilfunkanbieters AT&T gebündelt. Diese Art der Bündelung war illegal, weil sowohl Apple als auch AT&T ihre dominante Marktposition nutzten, um ein Premiumprodukt zu verkaufen, das von keinem ihrer Wettbewerber angeboten wurde. Durch die Anwendung der beschriebenen Bündelungstechniken schufen die beiden betreffenden Unternehmen einen monopolähnlichen Markt und wurden folglich von den Behörden gerügt.

Referenzen

• Hanson W. & Martin K., “Optimal bundle pricing”, Management science, 1990
• Salinger M. A., “A graphical analysis of bundling”, Journal of business, 1995
• Stremersch S. & Tellis G. J., “Strategic bundling of products and prices: a new synthesis for marketing”, Journal of Marketing, 2002