Bündelpreisgestaltung

Die Zahlungsbereitschaft der Verbraucher kann manchmal recht volatil sein. Bei der Bündelpreisgestaltung verringert der Verkäufer die Varianz dieser Zahlungsbereitschaft und steigert seinen Gewinn, indem er Bündel von Produkten verkauft anstatt alle Produkte einzeln zu verkaufen. Darüber hinaus erstellt der Verkäufer Bündel, um einen spezifischen Bedarf seiner Kunden zu erfüllen: Das Bündel entspricht einer Einheit des Bedarfs und wird daher für den Verbraucher relevanter, es zu kaufen.

Daher können wir zwei Arten von Bündelung definieren:

• Die Bündelung “Einheit des Bedarfs”, die darauf abzielt, einen spezifischen und vollständigen Kundenbedarf zu erfüllen.
• Die “nackte” Bündelung, die darauf abzielt, Gewinne mit nicht perfekt komplementären Produkten zu maximieren.

Fiktives Beispiel zur Gewinnmaximierung mit nackter Bündelung

Erläutern wir das Prinzip der Bündelpreisgestaltung anhand eines vereinfachten Beispiels: Ein Unternehmen verkauft zwei Arten von Schokolade (Weiß und Schwarz). Zwei Verbraucher möchten Schokolade kaufen, der erste (A) ist bereit, $15 für Weiß und $9 für Schwarz zu zahlen, und der zweite ist bereit, $8 für Weiß und $13 für Schwarz zu zahlen. Nehmen wir an, die Produktionskosten für beide Produkte betragen jeweils $2.

Die Höhe des erzielten Gewinns in Abhängigkeit von den beiden gewählten Preisen kann im folgenden Diagramm beobachtet werden (Blau steht für Weiß und Grün steht für Schwarz). Die Preise, die den Gewinn maximieren, betragen $15 für Weiß und $9 für Schwarz. In diesem Fall beträgt der Gewinn $27, aber das Unternehmen verkauft keine weiße Schokolade an den zweiten Verbraucher, obwohl er $4 weniger für seine schwarze Schokolade zahlt, wenn man seine Zahlungsbereitschaft betrachtet.

Der Schokoladenhändler könnte andererseits ein Bündel aus weißer und schwarzer Schokolade verkaufen. Für jeden unterschiedlichen Bündelpreis können wir den Gewinn wie im folgenden Diagramm darstellen (die grüne Linie). Die blaue Linie repräsentiert den maximalen Gewinn, der erzielt werden kann, indem die Waren separat verkauft werden, vorausgesetzt, der Gesamtpreis der separat gekauften Waren entspricht dem des Bündels.

Mit der Bündelpreisgestaltung kann der neue maximale Gewinn in diesem Fall $34 betragen, wenn der Bündelpreis auf $21 festgelegt wird. In diesem Fall steigert der Verkauf des Bündels den Gewinn um etwa 25%. Je größer die Variationen in der Zahlungsbereitschaft, desto höher der Gewinnzuwachs.

Prinzip hinter der “nackten” Bündelung

Die Bündelpreisgestaltung basiert auf wirtschaftlichen Prinzipien wie der Varianz in der Zahlungsbereitschaft, Skaleneffekten, den Kosten der Bündelung oder Vereinfachung. Die Varianz in der Zahlungsbereitschaft ermöglicht es dem Bündel, Substitution zwischen den in ihm enthaltenen Produkten zu schaffen, um den Gewinn zu maximieren. Positive Skaleneffekte sind erforderlich, da die Bündelung die Nachfrage erhöht. Die Kosten der Bündelung müssen ebenfalls berücksichtigt werden, da sie den Gewinnzuwachs senken könnten, wenn sie nicht berücksichtigt werden. Die Vereinfachung für Kunden beim Kauf eines Bündels (sie müssen beispielsweise nicht nach verschiedenen Produkten separat suchen) hat auch eine positive psychologische Wirkung, die die Nachfrage potenziell erhöhen kann.

Wenn die Zahlungsbereitschaft der Verbraucher keine Varianz aufweist, bringt das Bündel genau den gleichen Gewinn wie der Verkauf der Produkte einzeln. Wenn jedoch die Zahlungsbereitschaft der Verbraucher eine gewisse Varianz aufweist, maximiert der Verkauf durch Bündelung den Gewinn, da er einen Teil der Zahlungsbereitschaft von einem Produkt auf ein anderes “überträgt” und somit der “mittlere” Preis des Bündels es mehr Verbrauchern ermöglicht, es zu kaufen.

In unserem Beispiel überträgt der Verkauf durch Bündelung einen Teil der Zahlungsbereitschaft für weiße Schokolade auf schwarze Schokolade für den ersten Verbraucher und einen Teil der Zahlungsbereitschaft für schwarze Schokolade auf weiße Schokolade für den anderen Verbraucher.

Da wir festgestellt haben, dass mit der Bündelpreisgestaltung mehr Verbraucher kaufen können, muss der Verkäufer zumindest konstante Skaleneffekte haben. Andernfalls könnte die Bündelpreisgestaltung weniger Gewinn bringen als separate Preise für einzelne Artikel, wenn die Produktionskosten mit der steigenden Anzahl von Verkäufen steigen. Wenn die Skaleneffekte jedoch positiv sind (die Grenzkosten nehmen nicht ab), ist das Potenzial für das Unternehmen, seinen Gewinn zu steigern, noch höher, wenn es durch Bündelung verkauft.

Ebenso ist die Bündelpreisgestaltung effizienter, wenn die Kosten der Bündelung gering sind. Wenn zum Beispiel zwei Arten von Schokolade zusammengelegt werden, entstehen wahrscheinlich Verpackungskosten, die den Gewinn bei der Bündelung senken könnten.

In unserem Fall mit Schokolade wird das Bündel weniger profitabel als der separate Verkauf von Waren, wenn die Kosten für die Erstellung von Bündeln 7 Dollar oder mehr betragen.

Darüber hinaus kann der Kauf des Bündels für Verbraucher, die bereit sind, die Produkte im Bündel (zu unterschiedlichen Preisen) zu kaufen, als Vereinfachung des Kaufprozesses erscheinen und daher den Nutzen der Verbraucher verbessern.

Reale Beispiele für die Bündelpreisgestaltung

Bündel sind in vielen verschiedenen Geschäftsbereichen üblich und wirken natürlich und vertraut. Zum Beispiel sind die meisten Restaurantmenüs tatsächlich ein Bündel aus Vorspeise, Hauptgericht und Dessert. Das berühmte “Best of” Menü von MacDonald’s ist das klassische Beispiel für die Bündelpreisgestaltung. Für etwa 8 Dollar erhalten Sie einen Burger, Pommes und ein Getränk. Diese Strategie maximiert die Nachfrage, da die Zahlungsbereitschaft für einen Burger, Pommes und ein kaltes Getränk sich ergänzen und das Menü eine Bedürfniseinheit erfüllt. Auch Microsoft verwendet Bündelung für seine Xbox One. Zum Beispiel kostet die Xbox One allein auf Amazon 345 Dollar, aber wenn sie mit Halo gebündelt wird, steigt der Preis nur um zwei Dollar auf 347 Dollar. Daher ist laut klassischer Wirtschaftstheorie die Nachfrage nach einem Bündel höher, wenn die Kosten der Bündelung gering sind, was wiederum den Gewinn maximiert.

Rechtliche Grenzen der Bündelung

Die meisten Arten von Bündelung sind rechtlich zulässig, soweit es um ergänzende Waren geht, solange sie eine Bedürfniseinheit darstellen und nicht von einem Unternehmen verkauft werden, das auf dem Markt stark dominant ist.

Wenn die Produkte im Bündel tatsächlich keine Bedürfniseinheit darstellen, kann die Bündelung in diesem Fall gesetzlich verboten sein. In den meisten Ländern gibt es Gesetze gegen wettbewerbswidrige Bindungen. Die Idee hinter dem Verbot solcher Praktiken besteht darin, Unternehmen davon abzuhalten, ihre Gewinne zu steigern, indem sie ihre dominante Position auf dem Markt nutzen, um Verbraucher dazu zu zwingen, etwas zu kaufen, was sie nicht wirklich wollen oder brauchen. Dieses Verhalten kann als wettbewerbswidrig angesehen werden.

Ebenso gibt es auch Gesetze, die die Bündelung “durch Vertrag” zwischen zwei Unternehmen mit einer dominanten Stellung auf dem Markt einschränken. Zum Beispiel wurde das erste Apple iPhone mit einem Abonnement des Mobilfunkanbieters AT&T gebündelt. Diese Art der Bündelung ist illegal, weil sowohl Apple als auch AT&T ihre dominante Marktposition genutzt haben, um ein Premiumprodukt zu verkaufen, das von keinem ihrer Konkurrenten angeboten wurde. Durch den Einsatz der beschriebenen Bündelungstechniken haben die beiden betroffenen Unternehmen einen marktähnlichen Monopolmarkt geschaffen und wurden daher von den Behörden gerügt.

Referenzen

• Hanson W. & Martin K., “Optimale Bündelpreisgestaltung”, Management Science, 1990
• Salinger M. A., “Eine graphische Analyse der Bündelung”, Journal of Business, 1995
• Stremersch S. & Tellis G. J., “Strategische Bündelung von Produkten und Preisen: eine neue Synthese für das Marketing”, Journal of Marketing, 2002