Ungerade Preisgestaltung

Die ungerade Preisgestaltung ist eine Preisgestaltungsmethode, die darauf abzielt, den Gewinn durch mikroadjustments in der Preisstruktur zu maximieren. Sie basiert auf der Annahme, dass Verbraucher rechenfaul sind und daher nur die ersten Ziffern eines Preises lesen, wenn sie ihre Kaufentscheidung treffen. Nach dieser Methode bezieht sich die relevante Information eines bestimmten Preises normalerweise nicht auf die letzten Ziffern, sondern auf die ersten Ziffern oder anders ausgedrückt auf die Größenordnung der Zahlen. Zum Beispiel sieht der Preis von $17.99 eher wie $17 und nicht wie $18 aus.

Diese Preisgestaltungsmethode ist weit verbreitet. Laut Judith Holdershaw et al enden mehr als 90% der Preise in Neuseeland mit einer Ziffer größer als 5, und 60% von ihnen enden mit einer “9”.

Warum ungerade Preisgestaltung verwenden?

Die ungerade Preisgestaltungsstrategie beruht darauf, dass Verbraucher ihren Zeitaufwand bei der Bewertung von Preisen sehr hoch einschätzen. Mit jedem zusätzlichen Zeichen in einer Zahl steigt der Zeitaufwand, was bedeutet, dass bei der Betrachtung eines Preises die ersten Ziffern mehr Gewicht haben als die letzten. Wir können für jede Ziffer eine Relevanzrate definieren und damit die beiden Konzepte “wahrgenommener Preis” und “wahrer Preis” definieren.

Ein Verbraucher muss den Preis von $1743.99 bewerten. Die erste Ziffer trägt mehr als 50% der Information, da $1000 mehr als 50% des Preises ausmacht, was bedeutet, dass der Verbraucher diese Zahl klar liest und versteht. Da die zweite Ziffer ($700) etwa 40% der Bedeutung des Preises trägt, wird der Verbraucher auch diese Zahl lesen. Die dritte Ziffer ($40) trägt nur 2% der Gesamtinformations des Preises und ist daher weniger relevant. In diesem Fall beträgt der relevante Preis für den Verbraucher entweder $1740.00 oder $1700.00, abhängig von der gewünschten Relevanzschwelle.

Sobald wir den relevanten Teil oder anders ausgedrückt den wahrgenommenen Teil eines Preises definiert haben, können wir den Gewinn auf dieser Zahl maximieren, indem wir alle irrelevanten Ziffern in “Neunen” ändern. Das Hinzufügen von “irrelevanten” Zahlen zum wahrgenommenen Preis behält den gleichen wahrgenommenen Preis bei und hat daher keinen Einfluss auf die Nachfrage oder den Verkauf dieses bestimmten Artikels. Die zusätzlichen - unbemerkten - Ziffern im Preis werden vollständig in Gewinn umgewandelt. Dies ist der Fall bei den 99 Cent im obigen Beispiel von $1743.99. Angesichts des Gesamtpreises des Produkts beeinflussen die 99 Cent nicht die Entscheidung des Verbrauchers, ein bestimmtes Produkt zu kaufen, und werden daher vollständig in Gewinn umgewandelt.

Ein Problem, das bei der Verwendung dieser Methode berücksichtigt werden muss, betrifft Preisspannen. Heutzutage bieten die meisten E-Commerce-Websites die Möglichkeit, Waren nach Preisspannen wie $50-$99 zu filtern. Wenn ein Preis bei $99.99 anstelle von $100 festgelegt wird, fällt er in die Preisspanne von $50-99, was potenziell positive Auswirkungen auf die Nachfrage haben kann.

Diese Methode hat auch zwei Auswirkungen auf das Rechnungswesen. Erstens ist es einfach, den täglichen Umsatz zu berechnen, wenn alle Preise mit “.99” enden. Wenn zum Beispiel der Kassenbestand am Ende des Tages mit “.38” endet, bedeutet dies, dass an diesem Tag 62 Verkäufe (oder 162, 262 usw.) stattgefunden haben. Zweitens erschwert diese Preisgestaltungsmethode das Stehlen von Bargeld in Unternehmen, in denen das Bargeld für das Personal leicht zugänglich ist (z. B. in Supermärkten). Um einen Verkauf vorzutäuschen, müsste man einen Betrag, der mit “.99” endet, aus der Kasse nehmen, was mit “.00”-Preisen schwieriger ist.

Funktioniert es?

Sehen wir eine Verschiebung der Nachfrage, wenn wir “.99”- und “.00”-Preise vergleichen? Wenn ja, bedeutet das, dass das Signal, das von dem “.99”-Preis übermittelt wird, stärker ist als der eine Cent, der sie trennt.

Laut Guéden et al. kann dieser Effekt tatsächlich recht signifikant sein. Ihre Studie konzentriert sich auf ein kleines Pizzeria-Grill-Restaurant in Frankreich. Eine Liste von neun Hauptgerichten wurde im Restaurant vorgeschlagen und enthielt fünf verschiedene Pizzen. Der Effekt des Preisendes einer Pizza wurde getestet. Während 2 Wochen wurden alle Pizzen mit einem runden 00-Endpreis (d.h. 9,00 Euro) angeboten, während in den anderen 2 Wochen eine Ziel-Pizza mit einem neun-Endpreis (d.h. 8,99 Euro) angeboten wurde, während die anderen vier mit einem runden 00-Endpreis angeboten wurden. In einem letzten 2-Wochen-Zeitraum wurden alle Pizzen mit einem neun-Endpreis angeboten. Die Ergebnisse zeigten, dass eine Zunahme der Auswahl der Ziel-Pizza durch die Kunden beobachtet wurde, wenn der Preis dieses Artikels ein neun-Endpreis war und die Preise der anderen Artikel mit null endeten. Es wurde keine Unterschiede in der Auswahl der Ziel-Pizza festgestellt, wenn alle Artikel mit dem gleichen Endtyp (9 oder 0) präsentiert wurden. Dies zeigt, dass der Effekt von neun-Endpreisen auf den Marktanteil tatsächlich sehr signifikant sein kann.

Schindler und Kibarian führten ebenfalls eine Studie zu den Auswirkungen von ungeraden Preisen durch, diesmal jedoch im größeren Maßstab. Genauer gesagt untersuchten sie Preisendungen für einen E-Commerce für Damenmode, bei dem sie die Auswirkungen von “.88”-, “.99”- und “.00”-Preisen auf den Umsatz verglichen. Der Umsatz der “.99”-preisigen Artikel war um 8% höher im Vergleich zu “.00”-Preisen. Dies war jedoch nicht der Fall für “.88”-Preise. Gemäß der Theorie der ungeraden Preise sollte die Wahrnehmung, die mit “.99”- und “.88”-Preisen verbunden ist, nicht unterschiedlich sein und daher zu einer gleichbleibenden Kundennachfrage führen. Empirische Beweise zeigen jedoch, dass mit “.99”-Preisen ein besseres Kaufsignal erzielt wird. Wenn es um ungerade Preise geht, scheint es darauf anzukommen, wie sich der Kunde fühlt in Bezug auf “gut kalkulierte” Produkte. Und dies führt folglich zu einer Steigerung ihrer Kaufbereitschaft.

Was sind die Hauptprobleme bei ungeraden Preisen?

Ungerade Preise stützen sich stark auf die Hypothese, dass Verbraucher ungerade Preise wörtlich nehmen und nicht viel Zeit oder Mühe investieren, um zu verstehen, was sich hinter den letzten Ziffern eines bestimmten Preises verbirgt. Diese Annahme trifft jedoch nicht immer zu. Um ein Beispiel zu nehmen, betrachten wir die Immobilienbranche. Wenn wir uns auf die oben skizzierte Hypothese der ungeraden Preise verlassen, sollte ein Verbraucher technisch gesehen keinen großen Unterschied zwischen einer Immobilie machen, die mit 1.860.000,99 $ oder mit 1.810.000,99 $ bewertet ist. Dennoch ist der Unterschied von 50.000 $ in zwei Preisen hoch signifikant und wird vom Immobilienkäufer sehr wahrscheinlich nicht vernachlässigt. Dieses Beispiel zeigt, dass ungerade Preise tatsächlich nicht unter allen Umständen funktionieren.

Ein weiteres Problem hängt mit den psychologischen Effekten zusammen, die mit ungeraden Preisen verbunden sind. Produkte, deren Preise mit “.99” enden, werden oft als Werbe- oder Billigartikel wahrgenommen. Daher ist es wahrscheinlich, dass eine Änderung der letzten Ziffer in einem Preis die Wahrnehmung der Produktqualität verändert. Wenn wir davon ausgehen, dass die geschätzte Produktqualität einen Einfluss auf die Nachfrage hat, führt eine wahrgenommene Abnahme der Qualität, die mit “.99”-Preisen verbunden ist, zu einer geringeren Nachfrage und damit zu geringeren Gewinnen.

Um dies zu veranschaulichen, könnten Verbraucher der Ansicht sein, dass eine Kaffeemaschine, die weniger als 20 $ kostet, nicht teuer genug ist und den Preis als Zeichen für eine geringe Qualität betrachten. Daher wird die Nachfrage nach der Kaffeemaschine bei einem Preis von 19,99 $ erheblich sinken, was die Unwirksamkeit ungerader Preise in diesem speziellen Fall zeigt.

Referenzen

• Anderson E. T. & Simester D. I., “Price cues and customer price knowledge”, 2008
• Guéguen N., Jacob C., Legoherel P. & Ngobo P., “Nine-ending priceing and consumer’s behavior : A field study in a restaurant”, International Journal of Hospitality Management, 2009
• Holdershaw J., Gendall P. & Garland R., “The widespread of use of odd pricing in the retail sector”, Marketing Bulletin, 1997
• Nyström H., Retail Pricing. An Integrated Economic and Psychological Approach, 1970
• Schindler R. M. & Kirbarian T. M., “Increased consumer sales response though use of 99-Ending prices”, Journal of Retailing, 1996