Ungewöhnliche Preisgestaltung

Ungewöhnliche Preisgestaltung ist eine Preisgestaltungsstrategie, die darauf abzielt, den Gewinn zu maximieren, indem kleine Anpassungen in der Preisstruktur vorgenommen werden. Sie basiert auf der Annahme, dass Verbraucher rechnungsavers sind und daher beim Kaufentscheid in der Regel nur die ersten Ziffern eines Preises lesen. Nach dieser Methode beziehen sich die relevanten Informationen eines Preises üblicherweise nicht auf die letzten Ziffern, sondern auf die ersten, also auf die Größenordnung der Zahlen. Zum Beispiel wirkt der Preis von $17.99 eher wie $17 und nicht wie $18.

Diese Preisgestaltungsstrategie ist weit verbreitet. Laut Judith Holdershaw et al. enden in Neuseeland mehr als 90% der Preise mit einer Ziffer, die größer als 5 ist, und 60% davon enden mit einer „9“.

Warum ungewöhnliche Preisgestaltung?

Die Strategie der unüblichen Preisgestaltung beruht darauf, dass Verbraucher ihre Zeit beim Preisvergleich sehr schätzen. Es entsteht ein zunehmender Zeitaufwand, wenn zusätzliche Ziffern innerhalb einer Zahl geprüft werden, was bedeutet, dass die ersten Ziffern eines Preises mehr Gewicht haben als die letzten. Wir können für jede Ziffer eine Relevanzrate definieren und so die beiden Konzepte des „wahrgenommenen Preises“ und des „tatsächlichen Preises“ ableiten.

Ein Verbraucher muss den Preis von $1743.99 bewerten. Die erste Ziffer trägt mehr als 50 % der Information, da $1000 mehr als 50 % des Preises ausmacht, was bedeutet, dass der Verbraucher diese Zahl klar erkennt. Da die zweite Ziffer ($700) etwa 40 % der Preisinformation liefert, wird diese Zahl ebenfalls beachtet. Die dritte Ziffer ($40) trägt dagegen nur 2 % zur gesamten Preisinformation bei und ist somit weniger relevant. In diesem Fall liegt der für den Verbraucher relevante Preis entweder bei $1740.00 oder bei $1700.00, abhängig vom gewünschten Relevanzschwellenwert.

Sobald der relevante Teil beziehungsweise der wahrgenommene Teil eines Preises definiert ist, kann der Gewinn anhand dieser Zahl maximiert werden, indem alle unwesentlichen Ziffern in „Neunen“ geändert werden. Das Hinzufügen von „unwesentlichen“ Zahlen zum wahrgenommenen Preis behält denselben wahrgenommenen Preis bei und wirkt sich daher nicht auf die Nachfrage oder den Verkauf des betreffenden Produkts aus. Die zusätzlichen – unbemerkt – hinzugefügten Ziffern im Preis werden vollständig in Gewinn umgewandelt. Dies entspricht dem Fall der 99c im obigen Beispiel von $1743.99. Angesichts des Gesamtpreises des Produkts hat die 99c keinen Einfluss auf die Kaufentscheidung des Verbrauchers und wird daher vollständig in Gewinn umgewandelt.

Ein Aspekt, der bei der Anwendung dieser Methode berücksichtigt werden muss, betrifft die Preisspannen. Heutzutage bieten die meisten E-Commerce-Websites die Option, Waren nach Preisspannen wie $50-$99 zu filtern. Einen Preis mit $99.99 statt $100 festzulegen, bedeutet, in die Preisspanne $50-99 zu fallen, was potenziell positive Auswirkungen auf die Nachfrage haben kann.

Diese Methode wirkt sich zudem in zweierlei Hinsicht auf den Rechnungswesenbereich aus. Zum einen, wenn alle Preise mit „.99“ enden, ist es einfach, den täglichen Umsatz zu berechnen. Wenn beispielsweise der Cashflow am Ende eines Tages mit „.38“ abschließt, bedeutet dies, dass an diesem Tag 62 Verkäufe (oder 162, 262 usw.) stattgefunden haben. Zum anderen erschwert diese Preisgestaltungsstrategie den Diebstahl von Bargeld in Unternehmen, in denen Bargeld leicht zugänglich für das Personal ist (zum Beispiel in Supermärkten). Man müsste einen Betrag, der aus einer „.99“-Zahl besteht, aus der Kasse entnehmen, um es wie einen Verkauf erscheinen zu lassen, was bei Preisen mit „.00“ schwieriger wäre.

Funktioniert es?

Beobachten wir einen Nachfrageschub, wenn wir Preise mit „.99“ und „.00“ vergleichen? Falls ja, bedeutet das, dass das Signal, das der „.99“-Preis vermittelt, stärker ist als der eine Cent, der sie trennt.

Nach Guéden et al. kann dieser Effekt tatsächlich ziemlich signifikant sein. Ihre Studie konzentrierte sich auf eine kleine Pizzeria-Grill in Frankreich. Im Restaurant wurde eine Liste von neun Hauptgerichten angeboten, zu der auch fünf verschiedene Pizzen gehörten. Der Effekt der Preisendung einer bestimmten Pizza wurde getestet. Während 2 Wochen wurden alle Pizzen zu einem runden, auf „00“ endenden Preis angeboten (z. B. 9.00 Euro), während in den anderen 2 Wochen eine Zielpizza zu einem auf „9“ endenden Preis (z. B. 8.99 Euro) angeboten wurde, während die vier anderen Pizzen einen runden, auf „00“ endenden Preis hatten. In einem dritten Zeitraum von 2 Wochen wurden schließlich alle Pizzen zu einem auf „9“ endenden Preis angeboten. Die Ergebnisse zeigten, dass die Kunden die Zielpizza vermehrt wählten, wenn deren Preis auf „9“ endete und die Preise der anderen Artikel auf Null endeten. Wurde hingegen bei sämtlichen Artikeln derselbe Endungstyp (9 oder 0) verwendet, zeigte sich kein Unterschied in der Wahl der Zielpizza. Dies zeigt, dass der Effekt von auf „9“ endenden Preisen auf den Marktanteil vergleichsweise durchaus hochsignifikant sein kann.

Schindler und Kibarian führten ebenfalls eine Studie zu den Effekten unüblicher Preisgestaltung durch, diesmal jedoch in größerem Maßstab. Genauer untersuchten sie die Preisendungen im E-Commerce für Damenmode und verglichen den Effekt von „.88“, „.99“ und „.00“-Preisen auf den Umsatz. Es stellte sich heraus, dass der Umsatz von Artikeln, die mit „.99“ bepreist waren, um 8 % höher lag als bei „.00“-Preisen. Dies war jedoch nicht der Fall bei „.88“-Preisen. Laut der Theorie der unüblichen Preisgestaltung sollte die Wahrnehmung, die mit „.99“ und „.88“ Preisen einhergeht, nicht unterschiedlich sein und daher zur gleichen Kundennachfrage führen. Empirische Belege zeigen jedoch, dass mit „.99“-Preisen ein deutlich besseres Kaufsignal gesendet wird. Bei unüblicher Preisgestaltung scheint es auf das Gefühl des Verbrauchers bezüglich „gut bepreister“ Produkte anzukommen – und das führt folglich zu einer höheren Kaufbereitschaft.

Was sind die Hauptprobleme unüblicher Preisgestaltung?

Die unübliche Preisgestaltung beruht stark auf der Annahme, dass Verbraucher seltsame Preise so hinnehmen, wie sie sind, und nicht viel Zeit oder Mühe investieren, um tatsächlich zu verstehen, was hinter den letzten Ziffern eines Preises steckt. Diese Annahme trifft jedoch nicht immer zu. Nehmen wir als Beispiel die Immobilienbranche: Wenn man sich strikt an die oben beschriebene Hypothese der unüblichen Preisgestaltung hält, dürfte ein Verbraucher technisch gesehen keinen großen Unterschied zwischen derselben Immobilie machen, die entweder zu $1,860,000.99 oder zu $1,810,000.99 bepreist ist. Dennoch ist der Unterschied von $50,000 in den beiden Preisen hochsignifikant und wird vom Immobilienkäufer sehr wahrscheinlich nicht übersehen. Dieses Beispiel zeigt daher, dass unübliche Preisgestaltung nicht in allen Fällen funktioniert.

Ein weiteres Problem hängt mit den psychologischen Effekten unüblicher Preisgestaltung zusammen. Produkte, deren Preise mit „.99“ enden, werden häufig als Aktionsware oder billige Artikel wahrgenommen. Daher ist es wahrscheinlich, dass eine Änderung der letzten Ziffer in einem Preis das Qualitätsbild des Produkts verändert. Wenn man annimmt, dass die geschätzte Produktqualität Einfluss auf die Nachfrage hat, führt eine wahrgenommene Qualitätsminderung, verbunden mit „.99“-Preisen, zu einer geringeren Nachfrage und damit zu niedrigeren Gewinnen.

Um dies zu veranschaulichen, könnten Verbraucher meinen, dass eine Kaffeemaschine, die unter $20 kostet, nicht teuer genug ist und den Preis als ein Zeichen niedriger Qualität ansehen. Daher würde die Festsetzung des Preises der Kaffeemaschine auf $19.99 die Nachfrage erheblich senken, was die Ineffizienz unüblicher Preisgestaltung in diesem speziellen Fall demonstriert.

Quellen

• Anderson E. T. & Simester D. I., “Preisindikatoren und das Preiswissen der Kunden”, 2008
• Guéguen N., Jacob C., Legoherel P. & Ngobo P., “Preisendungen mit Neun und das Verhalten der Verbraucher: Eine Feldstudie in einem Restaurant”, International Journal of Hospitality Management, 2009
• Holdershaw J., Gendall P. & Garland R., “Die weite Verbreitung der Anwendung unüblicher Preisgestaltung im Einzelhandelssektor”, Marketing Bulletin, 1997
• Nyström H., Retail Pricing. Ein integrierter wirtschaftlicher und psychologischer Ansatz, 1970
• Schindler R. M. & Kirbarian T. M., “Erhöhte Verkaufsreaktion der Verbraucher durch den Einsatz von auf 99 endenden Preisen”, Journal of Retailing, 1996