Preiselastizität der Nachfrage

In der modernen Mikroökonomie misst die Preiselastizität die Korrelation zwischen der Veränderung der Nachfrage und der Veränderung des Preises. Wenn der Markt elastisch ist, führt eine winzige Preisänderung zu einer großen Änderung des Verkaufsvolumens. Wenn der Markt unelastisch ist, führt in diesem Fall eine große Preisänderung zu einer winzigen Änderung des Verkaufsvolumens. Daher wird die Preisstrategie unterschiedlich sein, je nachdem, ob der Markt elastisch oder unelastisch ist:

• Wenn der Markt elastisch ist, impliziert eine Gewinnsteigerung, dass der Preis gesenkt wird.
• Wenn der Markt unelastisch ist, impliziert eine Gewinnsteigerung, dass der Preis erhöht wird.

Elastizität in der Preisgestaltung

Die folgende Iso-Gewinn-Kurve veranschaulicht die Beziehung zwischen Preisänderungen und Verkaufsvolumenänderungen bei Beibehaltung einer konstanten Gewinnmarge von 25%:

Der Stückpreis beträgt $10 mit einer 25%-Marge; daher betragen die Stückkosten $7.5. Der anfängliche Gewinn beim Verkauf von 100 Einheiten beträgt $250. Mit einer Preisreduktion von 12 % muss das Unternehmen nun 200 Einheiten (+100% des Verkaufsvolumens) verkaufen, um denselben Gewinn zu erzielen. So definieren wir Iso-Gewinn.

Elastische Märkte

In elastischen Märkten führen Preisänderungen zu Nachfrageschwankungen. Daher ist die beste Preisstrategie, den Preis zu senken, um viel mehr von einem bestimmten Produkt zu verkaufen. Dies wird durch die beiden Kurven im nachstehenden Diagramm veranschaulicht. Die Ausgangsposition befindet sich bei (0%; 0%); die Iso-Gewinn-Kurve schneidet die Nachfragekurve an diesem Punkt. Alle Punkte auf der Nachfragekurve, die oberhalb der Iso-Gewinn-Kurve liegen, zeigen eine Gewinnsteigerung. Daher können wir feststellen, dass das betreffende Unternehmen seine Gewinne durch Preissenkungen erhöhen kann.

Zum Beispiel ist gemäß Ayers und Collinge die Nachfrage nach Limonade (Coca-Cola oder Mountain Dew) sehr elastisch. Dies bedeutet, dass eine kleine Preisänderung eine große Änderung der Nachfrage bewirken kann, was auf den Wettbewerb im Limonadenmarkt zurückzuführen ist. Wenn Coca-Cola teurer wird, bevorzugen die Verbraucher in gewissem Maße den Kauf von Pepsi, sodass die Nachfrage nach Coca-Cola zusammenbricht. Andererseits ist Coca-Cola sich der Preiselastizität seiner Produkte bewusst und könnte tatsächlich beschließen, den Preis seines Getränks zu senken, wodurch die Nachfrage nach Pepsi abnimmt.

Unelastische Märkte

In unelastischen Märkten ist die Nachfrage nahezu unabhängig von Preisänderungen. Daher besteht die beste Preisstrategie in diesem Fall darin, den Preis zu erhöhen, um die gleiche Menge wie zuvor (d.h. vor der Preiserhöhung) zu verkaufen und dadurch die Gewinnmargen zu maximieren. Dies wird durch das nachstehende Diagramm veranschaulicht. Die Ausgangsposition befindet sich bei (0%; 0%); die Iso-Gewinn-Kurve schneidet die Nachfragekurve an diesem Punkt. Alle Punkte auf der Nachfragekurve, die oberhalb der Iso-Gewinn-Kurve liegen, führen zu einer Gewinnsteigerung. Daher können wir erkennen, dass das betreffende Unternehmen seine Gewinne durch Preiserhöhungen steigern kann.

Zum Beispiel ist laut Havranek et al die Nachfrage nach Benzin (sowohl kurzfristig als auch langfristig) unelastisch. Dies bedeutet, dass eine große Preisänderung nur eine geringe Veränderung der Nachfrage bewirkt. Wenn Benzin teurer wird, zahlen die Kunden dafür. Die Menschen können ihre Gewohnheiten kurzfristig nicht ändern, sie benötigen beispielsweise ihre Autos, um zur Arbeit zu gelangen.

Elastizität in der ökonomischen Theorie

Die Elastizität wird mit der folgenden Formel berechnet:

Sie misst die Empfindlichkeit der nachgefragten Menge ($$Q$$) in Bezug auf Preisänderungen ($$P$$). Die Elastizität ist fast immer negativ, da der Zusammenhang zwischen Nachfrage und Preis in den meisten Situationen abnimmt. Zur Veranschaulichung: Eine Preiserhöhung führt in der überwiegenden Mehrheit der Fälle zu einem Rückgang der Nachfrage. Der Wert der Elastizität gibt an, inwieweit ein Unternehmen mit verschiedenen Preisstrategien experimentieren kann. Zum Beispiel könnten, wenn die Nachfrage elastisch ist, die durch Preisänderungen entstehenden Kosten enorm sein. Im Gegenteil, wenn die Nachfrage unelastisch ist, könnte eine Festlegung eines höheren Preises die Gewinne signifikant steigern; eine Preiserhöhung ist in diesem Fall also tatsächlich effektiver.

Um die effektivste Preisstrategie zu bestimmen, ist es zunächst notwendig festzustellen, ob ein Markt elastisch oder unelastisch ist, was anzeigt, ob es am besten ist, den Preis zu erhöhen oder zu senken.

Langfristige und kurzfristige Elastizität

Das Konzept der Elastizität wurde von Alfred Marshall als kurzfristiges Konzept eingeführt, um die kurzfristigen Auswirkungen von Verschiebungen in der Preisstruktur zu modellieren. Dennoch können Preisanpassungen langfristig einen stärkeren Einfluss haben als kurzfristig. Zum Beispiel, wenn sich der Preis für Benzin um das 20-fache erhöht, werden kurzfristig alle weiterhin Benzin bezahlen, zumindest in den ersten Jahren. Allerdings werden irgendwann Elektromotoren entwickelt und die Technologie wird sich weiterentwickeln, um die Nutzung von Benzin zu beenden. Folglich könnte die Maximierung des kurzfristigen Gewinns einen Anreiz für andere Unternehmen darstellen, neue substituierbare Güter zu finden, wodurch der Gewinn langfristig sinkt.

Referenzen

• Havranek T., Irsova Z. & Janda K., „Die Nachfrage nach Benzin ist preisunelastischer als allgemein angenommen“, Energy Economics, 2012
• Marshall A., Grundsätze der Volkswirtschaftslehre, 1890
• Smith T. J., Preisstrategie. Preisniveaus festlegen, Preisnachlässe verwalten und Preisstrukturen etablieren, 2012

Anmerkungen