Produktlebenszyklus (Supply Chain)

Der Produktlebenszyklus repräsentiert die verschiedenen Marktphasen – nämlich Entwicklung, Einführung, Wachstum, Reife und Rückgang – die bei der überwiegenden Mehrheit von Konsumgütern auftreten. Aus der Bestandsverwaltung Perspektive ist der Produktlebenszyklus eines der wichtigsten Nachfragemuster, zusammen mit Saisonalität oder einem Trend, die berücksichtigt werden müssen, um die gewünschten Servicelevels aufrechtzuerhalten.

Klassische Marktphasen

Die klassische Wirtschaftstheorie besagt, dass ein Produkt nach der Entwicklungsphase vier Marktphasen durchläuft:

• Einführung, in der das Bewusstsein für den Markt des Produkts nur begrenzt vorhanden ist.
• Wachstum, da mehr Interessenten zu Kunden werden, wenn sie das Produkt entdecken. An diesem Punkt treten Konkurrenten in den Markt ein und begrenzen letztendlich das Wachstum.
• Reife wird erreicht, wenn das Wachstum stoppt, aber die Verkäufe konstant bleiben, weil ein Marktgleichgewicht zwischen dem Produkt und seinen Konkurrenten gefunden wird.
• Rückgang tritt auf, wenn später eintretende, wettbewerbsfähigere Produkte allmählich die Verkäufe schmälern. Der Rückgang kann beschleunigt werden, wenn das Produkt aktiv aus dem Markt genommen wird.

Die klassische Analyse neigt dazu, sich auf die Gewinnanalyse aus der Sicht der Produktion zu konzentrieren: Das in der Einführungsphase erzielte kurzfristige Monopol wird genutzt, um Überschüsse zu generieren, die die Entwicklungskosten decken. Dies ist ein praktisches Beispiel für die Theorie der schöpferischen Zerstörung von Joseph Schumpeter.

Durch Kannibalisierung getriebener Lebenszyklus

Für viele FMCG (schnell drehende Konsumgüter) Produzenten wird der Produktlebenszyklus nicht durch den Wettbewerb bestimmt, sondern vom Hersteller selbst, der ständig neue Produkte auf den Markt drängt (möglicherweise nur oberflächliche Änderungen am Produkt vornimmt). Neue Produkte kannibalisieren schnell die Verkäufe der älteren Produkte. Dasselbe Phänomen ist in anderen schnelllebigen Märkten wie der Verbraucherelektronik zu beobachten.

Aus Bestandsverwaltungsperspektive sind Kannibalisierungen günstiger, da das Unternehmen viel mehr Informationen über seine eigenen zukünftigen Produkteinführungen besitzt im Gegensatz zu den von Wettbewerbern durchgeführten Produkteinführungen. Außerdem sind neu eingeführte Produkte in der Regel nahezu perfekte Substitute für die alten, was das Muster des Produktlebenszyklus verstärkt.

Unterhaltungs- und Modezyklus

Der Lebenszyklus von Unterhaltungsprodukten wie Büchern, CDs, DVDs, Videospielen folgt einem ganz spezifischen Muster, das nicht vollständig in das klassische Lebenszyklusmodell passt.

Bei solchen Produkten wird das Marktbewusstsein in der Regel im Voraus aufgebaut, noch bevor die Verkäufe beginnen. Danach sind die Verkäufe beim Start am höchsten und nehmen anschließend schnell ab.

Allerdings lassen sich häufig zwei Spitze beobachten:

• ein erster saisonaler Höhepunkt (Weihnachten).
• ein zweiter Höhepunkt, bedingt durch einen erheblichen Preisnachlass.

Danach nehmen die Produktverkäufe in der Regel weiter ab, und nachfolgende saisonale Höhepunkte sind im Vergleich zum ersten meist vernachlässigbar.

Solche Arten von Lebenszyklusmustern führen zu sehr konterintuitiven Situationen, in denen ein Geschäft boomen kann, während die Gesamtheit seiner Prognosen einen starken Abwärtstrend anzeigen.

Lebenszyklusmuster zur Bestandsoptimierung

Alle Produkte durchlaufen einen Marktlebenszyklus, aber das bedeutet nicht, dass der Lebenszyklus für die Bestandsoptimierung von primärer Bedeutung ist. Wenn der Lebenszyklus im Vergleich zur Lieferzeit sehr lang ist, könnte der Einfluss des Lebenszyklus auf der Bestandsstufe von anderen Mustern, wie beispielsweise der zyklischen Wochentagsstruktur, in den Schatten gestellt werden.

Die Prognose des Lebenszyklus herausragender Produkte ist sehr schwierig und in der Regel mit einem rein statistischen Ansatz nicht möglich. Allerdings sind solche herausragenden Produkte selten (zum Beispiel der Microsoft Kinect, der den Rekord als am schnellsten verkauftes Unterhaltungselektronikgerät hält).

Die überwiegende Mehrheit der Produkte ist alles andere als einzigartig. Daher besteht der beste Weg, die Form des Nachfragelebenszyklus quantitativ zu beurteilen, darin, eine Gruppe von eng verwandten Produkten zu identifizieren, die in den Aufzeichnungen des Unternehmens vorkommen.