Élasticité de la demande face au prix - exemple du commerce

Élasticité de la demande face au prix


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Par Gaël Grasset, Juillet 2015

Pour la micro-économie moderne, l'élasticité des prix mesure la corrélation entre variation de la demande et variation des prix. Si le marché est élastique, un petit changement de prix a d'importantes conséquences sur le volume des ventes. Au contraire, si le marché est rigide, un gros changement de prix entraîne peu de modifications du volume des ventes. Ainsi, la politique de prix des entreprises s'adapte à l'élasticité du marché :
  • Si le marché est élastique, il faut baisser les prix pour augmenter les bénéfices.
  • Si le marché est rigide, il faut augmenter les prix pour augmenter les bénéfices.

Intégrer l'élasticité dans sa politique de prix

La courbe iso-bénéfice ci-dessous illustre la relation entre les variations des prix et les variations des volumes de vente, avec une marge bénéficiaire constante de 25 % :

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« Le prix unitaire est de 10 € avec une marge de 25 %, le coût unitaire est donc de 7,5 €. Le bénéfice initial sur la vente de 100 unités est 250 €. Avec une baisse du prix de 12 %, l'entreprise doit alors vendre 200 unités (augmentation du volume des ventes de 100 %) pour obtenir le même bénéfice. C'est ainsi que l'iso-bénéfice est définit. »

Marchés élastiques

Sur un marché élastique, les modifications des prix accentuent la volatilité de la demande. Ainsi, la meilleure stratégie de tarification consiste à baisser les prix pour vendre plus d'un produit donné, comme le démontrent les deux courbes ci-dessous. La position initiale est (0%; 0%), il s'agit de l'intersection entre la courbe iso-bénéfice et celle de la demande. Tous les points de la courbe de la demande qui se trouvent au-dessus de la courbe iso-bénéfice entraînent une augmentation des bénéfices. Ainsi, l'entreprise peut augmenter ses bénéfices en baissant ses prix.

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« Par exemple, selon Ayers et Collinge, la demande pour les sodas (Coca-Cola ou Mountain Dew) est très élastique. Cela signifie qu'une petite variation de prix peut entraîner de grandes modifications de la demande, à cause de la concurrence qui existe sur ce marché. Si le prix des boissons Coca-Cola augmente, les consommateurs vont, dans une certaine mesure, lui préférer Pepsi et ainsi faire chuter la demande pour les produits Coca-Cola. D'un autre côté, l'entreprise Coca-Cola est consciente de l'élasticité de la demande pour ses produits et peut décider d'en baisser le prix et ainsi faire baisser la demande pour Pepsi. »

Marchés rigides

Sur les marchés rigides, la demande est virtuellement indépendante de variations de prix. Ainsi, la meilleure stratégie en matière de prix dans ce cas consiste à les augmenter pour maximiser les bénéfices tout en vendant la même quantité (qu'avant l'augmentation), comme illustré dans le diagramme ci-dessous. La position initiale est (0%; 0%), il s'agit de l'intersection entre la courbe iso-bénéfice et celle de la demande. Tous les points de la courbe de la demande qui se trouvent au-dessus de la courbe iso-bénéfice entraînent une augmentation des bénéfices. Ainsi, l'entreprise en question peut augmenter ses bénéfices en augmentant ses prix.

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« Par exemple, selon Havranek et coll., la demande pour l'essence (à court et long terme) est rigide. Par conséquent, une grande variation des prix n'entraîne pas de modifications importantes de la demande. Si le prix de l'essence augmente, les clients demandeurs le paieront tout de même. Les clients ne peuvent modifier leurs habitudes à court terme car ils ont besoin de leur voiture pour se rendre au travail par exemple. »

L'élasticité dans la théorie économique

L'élasticité est calculée avec la formule suivante : Ed= (dQ⁄Q)/(dP⁄P). Cette dernière mesure la sensibilité de la quantité demandée (Q) aux variations de prix (P). L'élasticité est presque toujours négative car le rapport entre la demande et le prix décroit presque toujours : une augmentation du prix entraîne une baisse de la demande la plupart du temps. La valeur de l'élasticité indique dans quelle mesure une entreprise peut essayer diverses méthodes de tarification. Par exemple : si la demande est élastique les conséquences d'un changement de prix peuvent être lourdes. Et, au contraire, si la demande est rigide, un prix supérieur peut augmenter de façon significative les bénéfices et, dans ce cas, une augmentation de prix est plus efficace.

Valeur Interprétation Exemple Comment augmenter les bénéfices ?
Ed>0 Veblen ou Giffen1 Produits très caractéristiques comme dans le secteur de la mode Augmenter les prix
Ed=0 Rigidité parfaite L'insuline pour les diabétiques Augmenter les prix
-1< Ed<0 Rigidité relative Essence Augmenter les prix
Ed = -1 Élasticité unitaire Le vin aux États-Unis Ne rien faire
-∞< Ed<-1 Demande relativement élastique Coca-Cola Baisser les prix
Ed= -∞ Demande parfaitement élastique Biens très concurrentiels : les pommes de terre dans les supermarchés Baisser les prix

Pour déterminer la meilleure méthode de tarification à utiliser, il faut tout d'abord évaluer l'élasticité du marché. Cette donnée indique s'il vaut mieux augmenter ou baisser les prix.

Élasticité à long terme et à court terme

Le concept d'élasticité a été développé par Alfred Marshall comme concept court-terme utilisé pour modéliser les conséquences à court terme des changements de structures de prix. Ceci dit, les modifications de prix peuvent avoir plus d'impacts sur le long terme qu'à court terme. Par exemple, si le prix de l'essence est multiplié par 20, à court terme, tout le monde continuera à acheter de l'essence pendant quelques années. Mais, des moteurs électriques finiront par être développés et la technologie évoluera pour ne plus utiliser d'essence. Par conséquent, la maximisation des bénéfices à court terme d'une entreprise peut en inciter d'autres à trouver de nouveaux produits de substitution, réduisant ainsi les bénéfices de la première à long terme.

Références principales

  • Havranek T., Irsova Z. & Janda K., “Demand for gasoline is more price-inelastic than commonly thought”, Energy economics, 2012
  • Marshall A., Principles of economics, 1890
  • Smith T. J., Pricing Strategy. Setting price levels, managing price discounts & establishing price structures, 2012

« (1) Les biens Veblen sont des produits caractéristiques, les clients les achètent pour montrer leur fortune et donc la demande augmente avec le prix. Les biens Giffen sont des produits de première nécessité tels que la nourriture. Si le prix de la nourriture augmente, la demande augmente également et une plus grande part du budget des consommateurs y est dédiée. »