L'élasticité-prix de la demande

En microéconomie moderne, l’élasticité-prix mesure la corrélation entre la variation de la demande et la variation du prix. Si le marché est élastique, une infime variation de prix entraîne une forte variation du volume des ventes. Si le marché est inélastique, dans ce cas, une forte variation de prix n’entraîne qu’une faible variation du volume des ventes. Par conséquent, la stratégie de tarification sera différente selon que le marché est élastique ou inélastique:

• Si le marché est élastique, augmenter les bénéfices implique de diminuer le prix.
• Si le marché est inélastique, augmenter les bénéfices implique d’augmenter le prix.

Utiliser l’élasticité dans la tarification

La courbe iso-profit suivante illustre la relation entre les variations de prix et les variations du volume des ventes tout en maintenant une marge bénéficiaire constante de 25 %:

Le prix unitaire est de 10 $ avec une marge de 25 % ; par conséquent, le coût par unité est de 7,5 $. Le bénéfice initial de la vente de 100 unités est de 250 $. Avec une diminution de prix de 12 %, l’entreprise doit désormais vendre 200 unités (+100 % du volume des ventes) pour réaliser le même bénéfice. C’est ainsi que nous définissons l’iso-profit.

Marchés élastiques

Dans les marchés élastiques, les variations de prix entraînent une volatilité de la demande. Par conséquent, la meilleure stratégie de tarification consiste à diminuer le prix afin de vendre beaucoup plus d’un produit donné. Cela est démontré par les deux courbes du schéma ci-dessous. La position initiale est à (0 % ; 0 %) ; la courbe iso-profit croise la courbe de demande à ce point. Tous les points de la courbe de demande situés au-dessus de la courbe iso-profit montrent une augmentation du bénéfice. Par conséquent, nous pouvons établir que l’entreprise en question peut augmenter ses bénéfices en diminuant le prix.

Par exemple, selon Ayers et Collinge, la demande de soda (Coca-Cola ou Mountain Dew) est très élastique. Cela signifie qu’une petite variation de prix peut produire une grande variation de la demande, ce qui découle de la concurrence existante sur le marché des sodas. Si Coca-Cola devient plus cher, les consommateurs préféreront, dans une certaine mesure, acheter Pepsi, et par conséquent la demande pour Coca-Cola s’effondrera. D’autre part, Coca-Cola est conscient de l’élasticité-prix de ses produits et pourrait en effet décider de baisser le prix de sa boisson, diminuant ainsi la demande pour Pepsi.

Marchés inélastiques

Dans les marchés inélastiques, la demande est pratiquement indépendante des variations de prix. Par conséquent, la meilleure stratégie de tarification dans ce cas est d’augmenter le prix afin de vendre la même quantité qu’auparavant (c’est-à-dire avant l’augmentation de prix), et ainsi maximiser les marges bénéficiaires. Cela est démontré par le schéma ci-dessous. La position initiale est à (0 % ; 0 %) ; la courbe iso-profit croise la courbe de demande à ce point. Tous les points de la courbe de demande situés au-dessus de la courbe iso-profit augmentent le bénéfice. Par conséquent, nous pouvons constater que l’entreprise en question peut augmenter ses bénéfices en augmentant le prix.

Par exemple, selon Havranek et al, la demande d’essence (à court terme comme à long terme) est inélastique. Cela signifie qu’une forte variation de prix produit une faible variation de la demande. Si l’essence devient plus chère, la demande finira par payer. Les gens ne peuvent pas changer leurs habitudes à court terme, ils ont besoin de leur voiture pour aller travailler par exemple.

L’élasticité dans la théorie économique

L’élasticité se calcule avec la formule suivante :

Il mesure la sensibilité de la quantité demandée ($$Q$$) aux variations de prix ($$P$$). L’élasticité est presque toujours négative car la relation entre la demande et le prix est décroissante dans la plupart des cas. Pour illustrer : une augmentation de prix entraîne une diminution de la demande dans la grande majorité des cas. La valeur de l’élasticité indique dans quelle mesure une entreprise peut expérimenter différentes méthodes de tarification. Par exemple, si la demande est élastique, les coûts résultant d’un changement de tarification pourraient être énormes. À l’inverse, si la demande est inélastique, fixer un prix plus élevé pourrait augmenter significativement les bénéfices ; ainsi, une augmentation de prix est en effet plus efficace dans ce cas.

Afin de déterminer la méthode de tarification la plus efficace à utiliser, il est d’abord nécessaire d’établir si un marché est élastique ou inélastique, ce qui indiquera s’il est préférable d’augmenter ou de diminuer le prix.

Élasticité à long terme et à court terme

Le concept d’élasticité a été introduit par Alfred Marshall comme un concept à court terme utilisé pour modéliser l’impact à court terme des variations de la structure des prix. Cela étant dit, les variations de prix peuvent en réalité avoir un impact plus important à long terme qu’à court terme. Par exemple, si le prix de l’essence est multiplié par 20, à court terme, tout le monde continuera de payer pour l’essence pendant les premières années. Cependant, des moteurs électriques finiront par être développés et la technologie évoluera pour mettre fin à l’utilisation de l’essence. Par conséquent, la maximisation du profit à court terme pourrait inciter d’autres entreprises à trouver de nouveaux biens substituables, diminuant ainsi le profit à long terme.

Références

• Havranek T., Irsova Z. & Janda K., “La demande d’essence est plus inélastique que ce que l’on pense généralement”, Energy economics, 2012
• Marshall A., Principes d’économie, 1890
• Smith T. J., Stratégie de tarification. Définir les niveaux de prix, gérer les remises de prix & établir les structures de prix, 2012

Notes