Élasticité-prix de la demande

En microéconomie moderne, l’élasticité-prix mesure la corrélation entre la variation de la demande et la variation du prix. Si le marché est élastique, un petit changement de prix entraîne une grande variation du volume des ventes. Si le marché est inélastique, dans ce cas, une grande variation de prix entraîne une petite variation du volume des ventes. Par conséquent, la stratégie de tarification sera différente selon que le marché est élastique ou inélastique :

• Si le marché est élastique, augmenter les bénéfices implique de diminuer le prix.
• Si le marché est inélastique, augmenter les bénéfices implique d’augmenter le prix.

Utilisation de l’élasticité dans la tarification

La courbe d’iso-profit suivante illustre la relation entre les variations de prix et les variations du volume des ventes tout en conservant une marge bénéficiaire constante de 25 % :

Le prix unitaire est de 10 $ avec une marge de 25 % ; par conséquent, le coût unitaire est de 7,5 $. Le bénéfice initial pour la vente de 100 unités est de 250 $. Avec une baisse de 12 % du prix, l’entreprise doit maintenant vendre 200 unités (+100 % du volume des ventes) afin de réaliser le même bénéfice. C’est ainsi que nous définissons l’iso-profit.

Marchés élastiques

Dans les marchés élastiques, les variations de prix entraînent une volatilité de la demande. Par conséquent, la meilleure stratégie de tarification consiste à diminuer le prix afin de vendre beaucoup plus d’un produit donné. Cela est démontré par les deux courbes du diagramme ci-dessous. La position initiale est à (0 % ; 0 %) ; la courbe d’iso-profit coupe la courbe de demande à ce point. Tous les points de la courbe de demande qui se trouvent au-dessus de la courbe d’iso-profit démontrent une augmentation des bénéfices. Par conséquent, nous pouvons établir que l’entreprise en question peut augmenter ses bénéfices en diminuant le prix.

Par exemple, selon Ayers et Collinge, la demande de soda (Coca-Cola ou Mountain Dew) est très élastique. Cela signifie qu’une petite variation de prix pourrait entraîner un grand changement de la demande, qui provient de la concurrence qui existe sur le marché des sodas. Si Coca-Cola devient plus cher, les consommateurs préféreront dans une certaine mesure acheter du Pepsi, et donc la demande de Coca-Cola s’effondrera. En revanche, Coca-Cola est conscient de l’élasticité de la demande pour ses produits et pourrait effectivement décider de baisser le prix de sa boisson, diminuant ainsi la demande de Pepsi.

Marchés inélastiques

Dans les marchés inélastiques, la demande est pratiquement indépendante des variations de prix. Par conséquent, la meilleure stratégie de tarification dans ce cas est d’augmenter le prix afin de vendre la même quantité qu’auparavant (c’est-à-dire avant l’augmentation de prix), et de maximiser les marges bénéficiaires en conséquence. Cela est démontré par le diagramme ci-dessous. La position initiale est à (0%; 0%); la courbe d’iso-profit coupe la courbe de demande à ce point. Tous les points sur la courbe de demande qui se trouvent au-dessus de la courbe d’iso-profit augmentent le profit. Par conséquent, nous pouvons voir que l’entreprise en question peut augmenter ses profits en augmentant le prix.

Par exemple, selon Havranek et al, la demande de carburant (à court terme ou à long terme) est inélastique. Cela signifie qu’une grande variation de prix produit un faible changement de la demande. Si le carburant devient plus cher, la demande le paiera. Les gens ne peuvent pas changer leurs habitudes à court terme, ils ont besoin de leurs voitures pour aller travailler par exemple.

L’élasticité en théorie économique

L’élasticité est calculée avec la formule suivante:

Elle mesure la sensibilité de la quantité demandée ($$Q$$) en fonction des variations de prix ($$P$$). L’élasticité est presque toujours négative car la relation entre la demande et le prix diminue dans la plupart des situations. Pour illustrer : une augmentation du prix entraîne une diminution de la demande dans la grande majorité des cas. La valeur de l’élasticité indique dans quelle mesure une entreprise peut expérimenter différentes méthodes de tarification. Par exemple, si la demande est élastique, les coûts résultant des changements de tarification pourraient être énormes. Au contraire, si la demande est inélastique, fixer un prix plus élevé pourrait augmenter considérablement les profits ; une augmentation de prix est donc plus efficace dans ce cas.

Afin de déterminer la méthode de tarification la plus efficace à utiliser, il est d’abord nécessaire de déterminer si un marché est élastique ou inélastique, ce qui indiquera s’il est préférable d’augmenter ou de diminuer le prix.

Élasticité à long terme et à court terme

Le concept d’élasticité a été introduit par Alfred Marshall en tant que concept à court terme utilisé pour modéliser l’impact à court terme des changements de structure des prix. Cela étant dit, les changements de tarification peuvent en réalité avoir plus d’impact à long terme qu’à court terme. Par exemple, si le prix de l’essence est multiplié par 20, à court terme, tout le monde continuera à payer de l’essence pendant les premières années. Cependant, des moteurs électriques seront finalement développés et la technologie évoluera afin de mettre fin à l’utilisation de l’essence. Par conséquent, la maximisation des profits à court terme pourrait inciter d’autres entreprises à trouver de nouveaux biens substituables, ce qui diminuerait les profits à long terme.

Références

• Havranek T., Irsova Z. & Janda K., “Demand for gasoline is more price-inelastic than commonly thought”, Energy economics, 2012
• Marshall A., Principles of economics, 1890
• Smith T. J., Pricing Strategy. Setting price levels, managing price discounts & establishing price structures, 2012

Notes