Langfristige Preisstrategien

Preise stellen einen Kompromiss zwischen kurzfristigen und langfristigen Strategien dar, ebenso wie zwischen Rentabilität und Marktanteil sowie den Cashflow-Niveaus. Infolgedessen setzt ein Unternehmen seine Preise, um seine unterschiedlichen Ziele wie Rentabilität, Cashflow oder Wachstum zu erfüllen. Ein hoher Preis maximiert den kurzfristigen Gewinn, führt aber zu einem Verlust an Marktanteilen und wirkt sich daher negativ auf den langfristigen Gewinn aus. Ein niedriger Preis maximiert den langfristigen Gewinn, da er im Allgemeinen für Kunden attraktiver ist und es einem Unternehmen ermöglicht, Marktanteile zu gewinnen.

Die Gesamtmarketingstrategie eines Unternehmens ist eine Funktion von vier Hauptbereichen: Kosten, Wettbewerb und Marktspezifikität, Unternehmenszielen, Zielmarkt und Marke.

Kosten, Wettbewerb und Marktspezifikität ermöglichen es einem Unternehmen, zwischen verschiedenen Arten von Preisstrategien zu wählen (zum Beispiel Zuschlagskalkulation oder ungerade Preisgestaltung). Andererseits erlauben Unternehmensziele, Zielmarkt und Markenbildung einem Unternehmen, das eigentliche Preisniveau festzulegen (zum Beispiel ermöglicht die Zuschlagskalkulation einem Unternehmen, die Höhe des Aufschlags zu bestimmen).

Preise variieren auch erheblich in Abhängigkeit von der Markenstrategie eines Unternehmens sowie seinem Zielmarkt. Zum Beispiel sind bei einem Unternehmen, das Modeartikel verkauft, das Preissignal und die Marke wichtiger als die tatsächliche Produktqualität, weshalb in diesem Fall die Nachfrageelastizität positiv ist. Folglich wird die Preisstrategie eines solchen Unternehmens darin bestehen, den Preis so hoch wie möglich anzusetzen.

Marke und Zielmarkt

Die Marke und der Zielmarkt bestimmen das Preisniveau. Die Marke allein ist bereits ein Signal sowohl für die Qualität als auch für das Preisniveau. Zum Beispiel verkauft Apple, angesichts seiner hochwertigen Markenpositionierung, keine günstigen Handys, während Walmart keine sehr teuren Produkte anbietet. Der Zielmarkt bestimmt ebenfalls den Preis: Beispielsweise können sich Studenten keine sehr teuren Produkte leisten.

Jede Marke ist mit einem bestimmten Markenimage verbunden, und die Preisgestaltung muss dieses Markenimage berücksichtigen. Tatsächlich ist der Preis mehr an die Marke gebunden als an die tatsächliche Güte der Waren. Luxusmarken vermeiden Rabatte oder niedrige Preise, da diese den wahrgenommenen Wert ihrer Produkte beeinträchtigen. Die extreme Variante davon ist eine Luxus-Uhr, wie etwa eine Rolex, die einen bleibenden Luxuswert haben soll. Dies bedeutet, dass die mit einer Marke verbundenen Preise mit dem übergeordneten Markenimage übereinstimmen müssen, was heißt, dass alle Einzelprodukte einer bestimmten Marke auch untereinander kohärent bepreist werden müssen.

Im Branding impliziert Preis-Kohärenz auch, sich auf einen spezifischen Zielmarkt zu konzentrieren. Beispielsweise wird der Zielmarkt von Walmart durch Kunden aus der unteren und mittleren Einkommensklasse repräsentiert, während Apples Zielmarkt eher der oberen Klasse zuzuordnen ist. Aus dieser Perspektive kann der Preis als Methode gesehen werden, den Zielmarkt des Unternehmens von anderen potenziellen Kunden abzugrenzen. Nach Veblen treiben die oberen Klassen das an, was als „auffälliger Konsum“ bezeichnet wird: Ihre Konsumbedürfnisse stehen in direktem Zusammenhang mit ihrem Bestreben, ihren Reichtum zu demonstrieren, was zeigt, dass sie oft Produkte allein aufgrund des Preises auswählen. Wenn der Zielmarkt eines Unternehmens aus der oberen Klasse besteht, muss der Preis sehr hoch sein, um unverwechselbar zu sein.

Darüber hinaus ist die obere Klasse wenig preissensibel und daher eher bereit, für Alltagsprodukte mehr zu bezahlen, selbst wenn nur wenig Verbesserung der Qualität im Vergleich zu einer günstigeren Variante besteht. Zum Beispiel können die Preise für Müllsäcke zwischen weniger als $1 und bis zu $2 variieren. Der Preis von $2 spielt für den Zielmarkt der oberen Klasse überhaupt keine Rolle, und diese Kunden werden voraussichtlich das teurer bepreiste Produkt wählen.

Kurz- und Langfristiger Gewinn im Einzelhandel

Langfristig wird die Preisgestaltung auch durch den Wettbewerb auf dem Markt bestimmt. Folglich korreliert der Gewinn positiv mit dem Marktanteil eines Unternehmens. Preisabweichungen sind nur vorübergehend, und ein Unternehmen neigt dazu, langfristig zu seinen wettbewerbsfähigen Preisniveaus zurückzukehren, während es ein neues Gleichgewicht zwischen Marktanteil und Gewinn erreicht. Im Folgenden definieren wir eine Reihe von Gleichgewichtszuständen zwischen Gewinn und Marktanteil.

Abhängig vom Lebenszeitwert eines Kunden kann ein Unternehmen zwischen zwei Arten von Strategien wählen:

Ist der Lebenszeitwert hoch, dann wird eine Penetrationspreisstrategie zur Steigerung des Marktanteils profitabel sein. Dies beinhaltet, kurzfristige Verluste in Kauf zu nehmen, um zukünftige Gewinne zu erhöhen.

Ist der Lebenszeitwert niedrig, dann wird eine Strategie, die den kurzfristigen Gewinn maximiert, indem sie langfristige Gewinne opfert, profitabel sein.

Maximierung des kurzfristigen Gewinns: Cashflow-Taktiken

Wenn ein Unternehmen seinen Cashflow erhöhen muss, kann es dies durch eine Preiserhöhung erreichen. In diesem Fall bleibt der Marktanteil des Unternehmens kurzfristig nahezu unverändert. Folglich führt der unmittelbare Effekt der Preissteigerung zu höheren Margen und damit zu höheren Gewinnen. Aufgrund dieser Preiserhöhung wird jedoch die Nachfrage allmählich zurückgehen, da die Kunden sich den Wettbewerbern zuwenden. Langfristig wird das Unternehmen ein neues Gleichgewicht erreichen, indem es einen Teil seines Marktanteils verliert und weniger Gewinn erzielt.

Dies verdeutlicht, dass ein Unternehmen einen Teil seines Marktanteils gegen Gewinn eintauschen kann. Dies beruht auf der Annahme, dass die Anpassung der Nachfrage einige Zeit in Anspruch nehmen wird (wie von Peter Diamond 1971 betont). Diese Zeit kann von einem Unternehmen genutzt werden, um sofortige Gewinne zu erzielen, während es akzeptiert, dass sich die Nachfrage langfristig anpasst und verändert.

Maximierung des langfristigen Gewinns: Wachstumsstrategie

Wenn ein Unternehmen eine Wachstumsstrategie verfolgen möchte, muss es seinen Preis senken. Der unmittelbare Effekt von Preissenkungen führt zu niedrigeren Margen und damit zu geringeren Gewinnen.

In diesem Fall muss ein Unternehmen akzeptieren, einen Teil seines Gewinns und Cashflows zu opfern, um langfristig neue Marktanteile zu gewinnen. Dies beruht auf derselben Annahme von Peter Diamond, wie im obigen Abschnitt dargelegt. Tatsächlich kann ein Unternehmen erwarten, dass sich die Nachfrage langfristig an seinen Gewinn anpasst. Eine Wachstumsstrategie basiert auf der Erwartung, dass die kurzfristigen Verluste durch den langfristigen Gewinn ausgeglichen werden. Sie beruht auch darauf, dass ein Unternehmen über ausreichende finanzielle Mittel verfügt, um den kurzfristigen Gewinnverlust zu verkraften. Für ein Unternehmen ist die Gewinnung neuer Kunden eine Investition mit langfristiger Amortisation.

Referenzen

• Diamond P. A., “Ein Modell der Preisanpassung”, Journal of Economic Theory, 1971
• Nagle T., Hogan J. & Zale J., Die Strategie und Taktik der Preisgestaltung. Ein Leitfaden für profitableres Wachstum, 5. Aufl., Person, neue internationale Ausgabe, 2014
• Smith T. J., Preisstrategie. Festlegung von Preisniveaus, Handhabung von Preisnachlässen & Etablierung von Preisstrukturen, Internationale Ausgabe, 2012
• Veblen T., Die Theorie der Freizeitklasse – eine wirtschaftswissenschaftliche Studie der Institutionen, 1899