Lockvogelpreisgestaltung

Lockvogelpreisgestaltung ist eine Preisstrategie, die darauf abzielt, die Kundenwahl zu „erzwingen“. Wenn Kunden einen Kauf tätigen, müssen sie oft zwischen Produkten mit unterschiedlichen Preisen und Ausstattungsmerkmalen wählen. Und wenn ein Unternehmen sich entscheidet, den Absatz eines bestimmten Produkts zu maximieren, greift es häufig zu einer sogenannten Lockvogelpreisstruktur, um den Verbraucher in seiner Kaufentscheidung zu beeinflussen. In diesem Fall besteht der „Lockvogel“ entweder aus einem etwas niedrigeren Produktpreis, jedoch mit einem wesentlich minderwertigen Produkt, oder umgekehrt, aus einem deutlich höheren Preis mit einem nur etwas besseren Produkt.

Die Lockvogelpreisgestaltung beruht auf zwei spezifischen Effekten: dem Anziehungseffekt und dem Kompromisseffekt.

Kompromisseffekt

Nach Simonson und Tversky besagt der Kompromisseffekt, dass Verbraucher „mittlere“ Produkte bevorzugen – oder anders ausgedrückt, dass sie eine Extremitätsaversion aufweisen. Zum Beispiel tendieren Verbraucher, wenn sie zwischen drei verschiedenen Produkten wählen können, nicht dazu, das günstigste zu wählen, weil sie annehmen, dass dieses in der Qualität den beiden anderen unterlegen ist. Ebenso wählen sie auch nicht das teuerste Produkt, da sie davon ausgehen, dass dieses unnötige, nicht essentielle Zusatzmerkmale aufweist. Sie entscheiden sich daher für das mittlere Produkt, weil dieses typischerweise ein akzeptables Qualitätsniveau bietet und lediglich die für den Verbraucher notwendigen Merkmale enthält. Folglich würde in diesem Fall eine sinnvolle Preisstrategie darin bestehen, ein erstklassiges Produkt mit einem sehr hohen Preis (und großen Gewinnspannen) einzuführen, um einen Kompromisseffekt auf bereits teure Produkte zu erzeugen, oder ein sehr günstiges Produkt minderer Qualität einzuführen, wodurch die anderen Produkte attraktiver erscheinen.

Inspiriert von Simonsons Arbeit steht das folgende Beispiel im Zusammenhang mit dem Computermarkt und dem Kaffeemaschinenmarkt. Beide Beispiele sind fiktiv und vereinfacht.

Oben ist eine grafische Darstellung des Kompromisseffekts. Im Computermarkt gehören Netbooks in der Regel zu den günstigsten Produkten, jedoch ist ihre Leistung sehr begrenzt. Die teuersten Produkte sind Desktop-Computer, die jedoch wenig portabel sind und oft für den durchschnittlichen Nutzer unnötig leistungsstark erscheinen. In diesem Fall wären Laptops ein guter Kompromiss; sie sind transportabel und ausreichend leistungsfähig, ohne so teuer wie Desktop-Geräte zu sein. Es ist daher kaum verwunderlich, dass Laptops von den durchschnittlichen Verbrauchern bevorzugt werden.

Betrachten wir ein weiteres Beispiel, das diesmal die Lockvogelpreisgestaltung berücksichtigt. Ein Unternehmen verkauft zwei Arten von Kaffeemaschinen: A und B. Der Preis der Kaffeemaschine A beträgt $20 inklusive einer Marge von $5. Der Preis der Kaffeemaschine B beträgt $50 inklusive einer Marge von $25. Eine dritte Kaffeemaschine (nennen wir sie D für Lockvogel) wird vom Unternehmen auf den Markt gebracht und es wird eine Lockvogelpreisstrategie angewendet. Der Preis der Kaffeemaschine D beträgt $100 inklusive einer Marge von $60. Dem Unternehmen ist bewusst, dass sie aufgrund des hohen Preises dieses Produkts kaum Kaffeemaschine D verkaufen werden. Dennoch ist die Entscheidung, Kaffeemaschine D auf den Markt zu bringen, gerechtfertigt, da dieses High-End-Produkt den Absatz der Kaffeemaschine B durch die Schaffung eines Kompromisseffekts zwischen A und D ankurbeln wird.

Mit Hilfe der obigen Tabelle, wenn man die Nettomarge für 100 verkaufte Einheiten betrachtet, sieht man, dass der Gewinn bei Anwendung der Lockvogelpreisgestaltung $1875 beträgt. Andererseits liegt der Gewinn ohne Anwendung der Lockvogelpreisstrategie nur bei $900. Dies zeigt, dass mit der Lockvogelpreisstrategie ein deutlich höherer Gewinn erzielt werden kann, auch wenn die tatsächlichen Verkäufe des „Lockvogels“ sehr gering ausfallen.

Um diesen Punkt weiter zu verdeutlichen, nehmen wir das Beispiel des Technologieunternehmens Apple, das den Kompromisseffekt auf zwei verschiedene Arten nutzt. Die Apple Watch des Unternehmens wurde als eine sehr hochpreisige Uhr (verkauft zu mehr als $10.000) eingeführt, um den Verkauf der Standard-Apple Watch zu maximieren, die als Kompromiss zwischen der hochpreisigen Uhr und der „günstigsten“ Sportedition wahrgenommen wird. Beim iPhone wendet Apple die Lockvogelpreisstrategie etwas anders an, indem es den Verbrauchern ein günstigeres Produkt mit begrenzteren Funktionen (das 8Gb iPhone) anbietet, um den Absatz der anspruchsvolleren und funktionsreicheren 16Gb- oder 32Gb-Versionen desselben Telefons zu maximieren.

Nutzen und Lockvogelpreisgestaltung

Nach der Theorie der rationalen Entscheidung sollte der Lockvogel-Effekt in der Praxis eigentlich nicht existieren. Diese Theorie beruht jedoch auf der Annahme, dass die Kaufentscheidungen der Verbraucher vollkommen „rational“ sind und alle „richtigen Informationen“ berücksichtigen. In vielen Fällen (einschließlich der oben beschriebenen Beispiele) besitzt der Verbraucher nicht das „perfekte“ Maß an Informationen über den Nutzen eines Produkts. Infolgedessen werden Kaufentscheidungen oft getroffen, ohne dass vollständige Informationen über ein Produkt vorliegen. Dies veranlasst Unternehmen dazu, ihre Marketing- und Preisstrategien klug zu wählen, um sicherzustellen, dass den Verbrauchern manchmal absichtlich unvollständige Informationen bereitgestellt werden, um sowohl den Absatz als auch die Gewinnspannen zu maximieren.

Tatsächlich sind Verbraucher oft nicht in der Lage, Produkte miteinander zu vergleichen, die sehr unterschiedlich sind und ganz unterschiedliche Verwendungszwecke haben. Im Gegenteil, sie können in der Regel Produkte vergleichen, die einander ähnlich sind, und kennen daher recht gut die Unterschiede, die hinsichtlich des Nutzens zwischen eng verwandten Produkten bestehen können. Anders ausgedrückt ziehen es Verbraucher vor, eine rationale Entscheidung im Rahmen einer begrenzten Produktauswahl zu treffen, anstatt sich in einem sehr weiten Produktspektrum zu verlieren. Mathematisch ausgedrückt bevorzugen Verbraucher es, ein lokales Maximum zu erreichen, anstatt zu versuchen, ein globales Maximum zu finden.

Anziehungseffekt

Um den Anziehungseffekt zu veranschaulichen, nehmen wir das Beispiel von The Economist, einer bekannten Zeitung, die für ihre gedruckte und digitale Ausgabe eine Lockvogelpreisstrategie implementiert hat. Die gedruckte Ausgabe kostet $150 pro Jahr, die digitale Ausgabe $50, während das Bundle (siehe auch bundle pricing), das sowohl die gedruckte als auch die digitale Ausgabe enthält, ebenfalls $150 kostet – genau wie die gedruckte Ausgabe alleine. Die alleinverkaufte gedruckte Ausgabe (ohne die digitale Version) kann als Lockvogelpreisstrategie betrachtet werden, die darauf abzielt, die Kunden dazu zu ermutigen, das komplette Bundle zu kaufen. Falls die Bundle-Option nicht verfügbar gewesen wäre, lässt sich annehmen, dass 80% der Kunden nur die digitale Version gekauft hätten und die verbleibenden 20% sich für die Papierausgabe entschieden hätten. Nach Einführung der Bundle-Option wählten jedoch 50% der Kunden das Bundle und 50% nur die digitale Version, sodass 0% der Kunden die gedruckte Ausgabe allein wählten. Die 0% stellen in diesem Fall keine preisliche Anomalie dar. Vielmehr zielt diese Lockvogelpreisstrategie darauf ab, den Absatz des Bundles zu maximieren. Die digitale Ausgabe wird als „kostenlos“ wahrgenommen, wenn sie im Bundle enthalten ist, und Kunden mögen Gratisartikel.

Das Beispiel von The Economist demonstriert deutlich den „Anziehungseffekt“; einen Effekt, der als eines der Hauptphänomene der Lockvogelpreisgestaltung (wie von Simonson beschrieben) betrachtet werden kann. Es ist in der Tat schwierig, zwei Produkte mit extrem unterschiedlichen Merkmalen zu vergleichen, während es erheblich einfacher ist, zwei Produkte mit sehr ähnlichen Eigenschaften zu vergleichen. Nehmen wir an, dass das Ziel eines Einzelhändlers darin besteht, den Absatz eines seiner Produkte zu maximieren, und nennen wir dieses Produkt – Produkt A. Mittels Lockvogelpreistaktiken führt der Einzelhändler ein weiteres Produkt (Produkt B) ein, dessen Qualität etwas schlechter ist als die von Produkt A, obwohl beide Produkte in Bezug auf ihren Nutzen sehr nah beieinander liegen. In diesem Fall können Verbraucher die beiden vom Einzelhändler angebotenen Produkte problemlos miteinander vergleichen (da sie in ihren Merkmalen ähnlich sind) und werden daher Produkt A anstelle des neu eingeführten Produkts B wählen. In diesem Beispiel ist die Wahl für den Verbraucher recht einfach, da die beiden Produkte vergleichbar sind und der Qualitätsunterschied des neueren Produkts leicht erkennbar ist. Folglich entscheidet sich der Verbraucher für Produkt A anstelle von B, um den Kauf eines minderwertigen Produkts zu vermeiden.

Oben ist eine grafische Darstellung der von The Economist eingesetzten Lockvogelpreisstrategie. Verbraucher tun sich schwer, den Unterschied zwischen der reinen Digital- und der reinen Printausgabe der Zeitung zu vergleichen. Sie können jedoch die reine Printausgabe problemlos mit dem Bundle vergleichen. In diesem Fall unvollständiger Produktinformationen wird sich der Kunde für das Bundle entscheiden, da es das einzige Produkt ist, das vollständige Informationen über das betreffende Produkt liefert, und die Verbraucher garantiert alle Merkmale der Zeitung erhalten, weil sie sowohl die Papier- als auch die digitale Ausgabe besitzen.

Quellen

• Dhar R. & Simonson I., “Die Wirkung der erzwungenen Auswahl auf die Wahl”, Journal of Marketing Research, 2003
• Simonson I., “Entscheidungen basierend auf Gründen: der Fall von Anziehungs- und Kompromisseffekten”, Journal of Consumer Research, 1989
• Simonson I. & Tversky A., “Entscheidung im Kontext: Abwägungskontraste und Extremitätsaversion”, Journal of Marketing Research, 1992