Preise gestalten für den Einzelhandel

Der visuelle Aspekt der Preise ist in der Einzelhandelsbranche essenziell. Bessere Preisvisualisierungen können die Nachfrage und somit auch den Gewinn erheblich beeinflussen. Um den Gewinn zu maximieren, sollte der Preis in kleiner Schriftgröße unten links auf dem Etikett im stationären Handel angezeigt werden. Im Online-Handel muss der Preis ebenfalls so klein wie möglich erscheinen, weshalb die Anzeigebedingungen mehr oder weniger dieselben sind wie im stationären Handel.

Jeder Preis sollte so klein wie möglich erscheinen, und da die Verbraucher zum Kauf bewegt werden müssen, müssen sie das Gefühl haben, ein gutes Angebot zu erhalten. Zum Beispiel ist bei Aktionen, wenn der Voraktionspreis über 100 liegt (zum Beispiel $150), es effektiver, den Voraktionspreis anzugeben und zudem den Betrag des Preisnachlasses in Geldwerten anzuzeigen (zum Beispiel $50 Einsparungen). Andererseits, wenn der Voraktionspreis unter $100 liegt (zum Beispiel $60), sollte der Rabatt in Prozentsätzen angezeigt werden (zum Beispiel, 20 % sparen). In beiden Fällen nimmt der Verbraucher an, dass der Preisnachlass höher und der Endpreis niedriger ist.

Schriftart, Größe und Position

Als Leitprinzip sollen Preisvisualisierungen den Kunden vermitteln, dass der Preis kleiner erscheint, als er in Wirklichkeit ist. Wenn Kunden die Preise tatsächlich so wahrnehmen, wird die Nachfrage nach dem Produkt höher und somit auch der Gewinn größer. Der Preis sollte in einer Schriftart geschrieben sein, die die Länge der Preisanzeige minimiert, in kleiner Größe dargestellt und unten links auf dem Etikett platziert werden. Im Gegensatz dazu muss der Preis in bestimmten Situationen in großem Format angezeigt werden, um eine spezifische Botschaft zu vermitteln, wie zum Beispiel die Ankündigung von Ladenaktionen, um den Kunden anzulocken. Diese Strategie ist jedoch riskant, da der Preis dadurch höher erscheinen könnte und gemäß der klassischen Wirtschaftstheorie die Nachfrage sinken könnte.

Um den Umsatz zu maximieren, besteht der erste Schritt darin, eine kleine Schriftgröße zu verwenden. Das Experiment von Coulter & Coulter aus dem Jahr 2005 betonte, dass „Größe eine Rolle spielt“. Das menschliche Gehirn verbindet Größe mit Menge. Derselbe Preis kann ganz unterschiedlich wirken, je nachdem, ob er in großer oder in kleiner Größe angezeigt wird. Wird ein Preis in kleinem Format dargestellt, wirkt der tatsächliche Preis kleiner und verbessert folglich den Gewinn.

Wenn der Preis in einer Größe angezeigt wird, die so klein wie möglich ist, aber dennoch für den Kunden gut lesbar bleibt, besteht der nächste Schritt darin, eine Schriftart für den Preis auszuwählen. Zunächst müssen die Ziffern eng beieinander stehen. Während wir mit Coulter and Coulter festgestellt haben, dass „Größe eine Rolle spielt“, spielt auch die Länge der Preisanzeige eine Rolle; deshalb ist es notwendig, diese Länge so weit wie möglich zu reduzieren. Zum Beispiel gibt es in einigen Ländern einen Tausendertrennzeichen bei Zahlen (wie in $1,300.00 für $1300); das “,” vergrößert die Länge des Preises und sollte daher entfernt werden, da es den Preis größer erscheinen lässt.

Nach Meier und Robinson kann die Position des Preises auch dessen Wahrnehmung verändern. In der Schule lernen wir alle, Zahlen in aufsteigender Reihenfolge von links nach rechts zu schreiben. Deshalb zeigt die Erfahrung, dass, wenn der Preis eines Produkts rechts platziert wird, es so wirkt, als ob man zunächst einen imaginären, kleineren Preis links wahrnimmt, bevor man den tatsächlichen Preis auf der rechten Seite sieht. Folglich wird der Preis rechts als hoch wahrgenommen, weil er am „Ende“ eines imaginären Preises steht. Umgekehrt wirkt ein Preis, der links platziert wird, als läge er am Anfang der Zeile und erscheint daher kleiner. Aus diesem Grund sollte der Preis am unteren Rand des Produktetiketts platziert werden. Darüber hinaus ist das Anzeigen von Preisen am unteren Rand mittlerweile ein Standardverfahren im Einzelhandel, und jede Abweichung von dieser Regel verwirrt den Verbraucher.

Referenzpreis und Aktionen

Das Anzeigen des anfänglichen Voraktionspreises zusammen mit dem Preisnachlassbetrag ist eine bekannte Strategie im Einzelhandel: Sie erhöht die Nachfrage, da der Verbraucher das Gefühl hat, ein gutes Angebot zu erhalten.

Zwei der größten E-Commerce-Unternehmen der Welt, namentlich Amazon und Groupon, zeigen ihre Preise zusammen mit dem zu Beginn höheren Voraktionsreferenzpreis an. Tatsächlich zeigte die von Urbany et al durchgeführte Forschung, dass Verbraucher signifikant eher kaufen, wenn der anfängliche Voraktionspreis höher ist, wenn man ihn neben den Einsparungen betrachtet, die durch den Kauf erzielt werden. Der Kaufanreiz ist einfach – Verbraucher haben das Gefühl, einen lohnenden Kauf zu tätigen. Um die Wirkung des anfänglichen Preises zu maximieren, muss der „tatsächliche“ Nachrabattpreis den oben beschriebenen Regeln zu Schriftart, Größe und Position folgen. Der Preis sollte beispielsweise in einer kleineren Größe geschrieben werden.

Die Voraktionsreferenzpreissetzung wird häufig für Verkaufsaktionen verwendet, und bei der Anwendung dieser Preisstrategie möchte der Händler möglicherweise auch den Betrag des Preisnachlasses anzeigen. Hier kann man zwischen zwei Strategien wählen: den Nachlassbetrag als Geldwert („save $150“) oder als Prozentsatz der Einsparungen („save 20 %“) anzuzeigen. Zwischen diesen beiden Methoden sollte diejenige gewählt werden, die für den Kunden am wenigsten teuer erscheint und daher die meisten Ziffern aufweist. Liegt der Voraktionspreis unter 100, sollte der Rabatt in Prozentsätzen angezeigt werden, während bei einem Preis von über 100 der Rabatt in Form eines Geldwertes angegeben werden sollte.

Wenn der Preis $50 beträgt, ist ein Rabatt von $10 oder ein Rabatt von 20 % genau dasselbe, aber 20 % wirken bedeutender als $10 und erzeugen daher eine höhere Kundennachfrage. Andererseits, wenn der Preis $200 beträgt, ist ein Rabatt von $40 oder ein Rabatt von 20 % ebenfalls identisch, jedoch wird in diesem Fall $40 vom Kunden als ein besseres Angebot wahrgenommen.

Währung

Das Währungssymbol kann vor oder nach dem numerischen Preiswert erscheinen, und dies variiert von einer Währung zur anderen. Zum Beispiel wird in den USA der Preis üblicherweise mit dem Währungssymbol vor der Zahl angezeigt: $1000. In Europa hingegen kann das Euro-Symbol vor oder nach der Zahl erscheinen: 1000€ oder €1000.

Die meisten Länder verwenden den Präfix-Stil, bei dem das Währungssymbol vor dem Preis angezeigt wird. Dies geht auf die Geschichte zurück, als es verschiedene Weisen gab, einen Preis auszudrücken. Wir haben 100 ¢ = $1, sodass wir $1.5 als $ 1 50 ¢ schreiben können. Daher bewirkt die Verwendung des “¢”-Symbols nach dem Preis automatisch, dass das “$”-Symbol vor dem Preis platziert wird.

References

• Coulter K. S., Choi P. & Monroe K. B., “Comma N’ cents in pricing : The effects of auditory representation encoding on a principle magnitude perception”, Journal of Consumer Psychology, 2012
• Coulter K. S., Coulter R. A., “Size does matter : the effect of magnitude representation congruency on price perceptions and purchase likelihood”, Journal of Customer Psychology, 2005
• Kolenda N., « The psychology of pricing »
• Meier B. P. & Robinson M. D., « Why the sunny side is up, associations between affect and vertical position », - Psychological science, 2004
• Urbany J. E., Bearden W. O. & Weilbaker D. C., “The effect of plausible and exaggerated reference prices on consumer perceptions and price search”, Journal of Consumer Research, 1988
• For a currency symbol list see: http://www.xe.com/symbols.php