Gestaltung von Preisen für den Einzelhandel

Gestaltung von Preisen für den Einzelhandel


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Von Gaël Grasset, Juli 2015

Das Auge isst mit, daher ist die optische Gestaltung der Preise im Einzelhandel entscheidend. Eine bessere optische Gestaltung der Preise kann einen bedeutenden Einfluss auf die Nachfrage haben und folglich auch auf den Gewinn. Um den Gewinn zu maximieren, sollten die Preise mit einer kleinen Größe an der unteren linken Seite des Schilds im Offline-Einzelhandel angezeigt werden. Im Online-Einzelhandel sollten Preise auch so klein, wie möglich, erscheinen, daher entsprechen die Anforderungen zur Anzeige mehr oder weniger denen des Offline-Handels.

Jeder Preis sollte so klein wie möglich erscheinen, da Konsumenten zum Kauf animiert werden sollen und daher das Gefühl haben sollten, dass sie ein gutes Angebot bekommen. So ist es beispielsweise bei Aktionen effektiver, wenn der anfängliche Preis über 100 € (sagen wir bei 150 €) lag, diesen Anfangspreis, sowie auch den reduzierten Betrag in der Währung anzuzeigen (z.B.: Sie sparen 50 €). Sollte aber der Anfangspreis unter 100 € liegen (z.B. 60 €), sollte der Nachlass in Prozent angegeben werden (z.B.: Sie sparen 20 %). In beiden Fällen empfindet der Konsument den Preisnachlass höher und den Endpreis tiefer.

Schriftart, Größe und Position

Als Richtlinie sollte der Preis den Kunden immer optisch kleiner erscheinen, als er tatsächlich ist. Wenn Kunden den Preis als solchen empfinden, steigt die Nachfrage und somit auch der Gewinn. Der Preis sollte daher in einer Schriftart, die die Länge der Preiszeile mindert, in einer kleinen Schriftgröße und im unteren linken Rand des Schilds angezeigt werden. In manchen Situationen, hingegen, muss der Preis in einem großen Format dargestellt werden, um eine bestimmte Botschaft zu übermitteln, beispielsweise bei der Ankündigung eines Angebots, um den Kunden aufmerksam zu machen. Diese Strategie birgt jedoch auch Risiko, da der Preis höher als früher erscheinen kann und daher nach der klassischen Wirtschaftsprinzipien die Nachfrage sinken könnte.

Um den Umsatz zu erhöhen ist der erste Schritt, eine kleine Schriftgröße zu benutzen. Das Experiment von Coulter & Coulter 2005 ergab, dass „Größe wichtig ist“. Das menschliche Gehirn assoziiert Größe mit Menge. Derselbe Preis kann je nach dem, ob es in einer großen oder einer kleinen Schriftgröße angezeigt wird, sehr unterschiedlich wirken. Die Anzeige des Preises in einer kleinen Schriftgröße lässt den tatsächlichen Preis tiefer erscheinen, was den Gewinn erhöht.

Wenn der Preis in einer Größe angezeigt wird, die so klein wie möglich ist, aber dennoch leicht lesbar für den Kunden bleibt, ist der nächste Schritt, die Schriftart zu wählen. Erstens müssen die Zahlen hier eng nebeneinander stehen. Im Coulter & Coulter Experiment wurde festgestellt, dass „Größe wichtig ist“, doch auch die Länge ist wichtig und muss daher so weit wie möglich reduziert werden. In manchen Ländern wird beispielsweise ein Trennzeichen bei Tausendern benutzt (wie 1.300,00 € für 1300 €). Hierbei erhöht der Punkt die Länge des angezeigten Preises und sollte daher gelöscht werden, da die Preise so höher erscheinen.

Image

Laut Meier und Robinson könnte auch die Position des Preises die Wahrnehmung beeinflussen. In der Schule lernen wir alle, Zahlen in aufsteigender Höhe von links nach rechts zu schreiben. Daher wird ein der Preis einer Ware, der rechts angegeben wird, erfahrungsgemäß so empfunden, als wenn sich ein imaginärer kleinerer Preis links befinden würde, bevor man rechts den tatsächlichen Preis sieht. Folglich werden Preise auf der rechten Seite als hoch empfunden, da sie sich „am Ende“ eines imaginären Preises befinden. Hingegen werden Preise, die auf der linken Seite platziert werden, so empfunden, als wenn sie am Anfang der Zeile und daher kleiner wären. Aus demselben Grund sollten Preise am unteren Rand des Schilds gestellt werden. Diese Platzierung des Preises am unteren Rand des Schilds ist außerdem zu einem Standard im Einzelhandel geworden; jede Abweichung würde den Kunden verwirren.

Referenzpreise und Aktionen

Die Strategie, sowohl den Anfangspreis als auch den Preisnachlass anzuzeigen, ist im Einzelhandel bekannt und erhöht die Nachfrage, da der Kunde das Gefühl bekommt, ein gutes Angebot zu haben.

Zwei der weltweit größten Unternehmen im Online-Handel, Amazon und Groupon, zeigen Ihre Preise immer mit den höheren Referenzpreis vor dem Angebot an. Tatsächlich haben Untersuchungen von Urbany et al bewiesen, dass Konsumenten deutlich mehr zum Kauf geneigt sind, wenn der anfängliche Preis vor dem Angebot höher ist und gleichzeitig das durch den Kauf Ersparte mit berücksichtigt wird. Der Ansporn zum Kauf ist einfach: Konsumente haben das Gefühl, dass sich ihr Kauf lohnt. Um den Einfluss des Anfangspreises zu maximieren, sollte der „tatsächliche“ Preis nach dem Nachlass die oben beschriebenen Regeln zu Schriftart, Größe und Position einhalten. Der Preis sollte beispielsweise in einer kleineren Größe geschrieben sein.

Preisreferenzen mit dem Preis vor der Aktion werden häufig für Sonderangebote benutzt. Bei der Nutzung solcher Preise sollten Einzelhändler auch den Preisnachlass anzeigen. Hier können Sie zwischen zwei Strategien wählen: entweder den Betrag des Nachlasses in der entsprechenden Währung anzuzeigen („sparen Sie 150 €“) oder das Ersparte in Prozent anzeigen („sparen Sie 20 %“). Es ist empfehlenswert, sich für die Methode zu entscheiden, die dem Kunden günstiger erscheint, also die mit den meisten Zahlen. Wenn der Preis vor dem Sonderangebot unter 100 lag, sollte der Nachlass in Prozent ausgedrückt werden, während, wenn er über 100 lag, der Nachlass stattdessen als Währung angezeigt werden sollte

Wenn der Preis 50 € ist, ist ein Nachlass von 10 € oder 20 % genau dasselbe, doch 20 % wirkt bedeutender als 10 € und erhöht somit die Nachfrage der Kunden. Beträgt der Preis aber 200 €, ist ein Nachlass von 40 € oder 20 % auch dasselbe, doch in diesem Falle empfindet der Kunde 40 € als ein besseres Angebot.

Währung

Das Währungssymbol kann je nach Währung vor oder nach dem numerischen Preiswert geschrieben werden. So zeigt man in den USA das Währungssymbol gewöhnlich vor der Zahl: $1000. In Europa hingegen kann das Eurosymbol vor oder nach der Zahl geschrieben werden: 1000 € oder € 1000.

In den meisten Ländern zieht man den Präfix-Stil vor, d.h. dass das Währungssymbol vor dem Preis erscheint. Dies findet seinen Ursprung in der Geschichte, als es unterschiedliche Arten gab, einen Preis auszudrücken. Wir haben 100 ¢ = $1, also können wir $1.5 als $ 1 50 ¢ schreiben. Aus der Nutzung des Zeichens „¢“ ergibt sich automatische die Stellung des Symbols „$“ vor dem Preis.

Hauptsächliche Literaturangaben

  • Coulter K. S., Choi P. & Monroe K. B., “Comma N’ cents in pricing : The effects of auditory representation encoding on a principle magnitude perception”, Journal of Consumer Psychology, 2012
  • Coulter K. S., Coulter R. A., “Size does matter : the effect of magnitude representation congruency on price perceptions and purchase likelihood”, Journal of Customer Psychology, 2005
  • Kolenda N., « The psychology of pricing »
  • Meier B. P. & Robinson M. D., « Why the sunny side is up, associations between affect and vertical position », Psychological science, 2004
  • Urbany J. E., Bearden W. O. & Weilbaker D. C., “The effect of plausible and exaggerated reference prices on consumer perceptions and price search”, Journal of Consumer Research, 1988
  • Hier finden Sie eine Liste der Währungssymbole: http://www.xe.com/symbols.php