Preisgestaltung im Einzelhandel

Das visuelle Erscheinungsbild von Preisen ist in der Einzelhandelsbranche von entscheidender Bedeutung. Eine bessere visuelle Darstellung der Preise kann sich erheblich auf die Nachfrage und somit auch auf den Gewinn auswirken. Um den Gewinn zu maximieren, sollte der Preis in kleiner Schriftgröße unten links auf dem Etikett für den stationären Einzelhandel angezeigt werden. Im Online-Handel muss der Preis ebenfalls so klein wie möglich erscheinen, sodass die Anzeigeanforderungen im Wesentlichen mit denen des stationären Handels vergleichbar sind.

Jeder Preis sollte so klein wie möglich erscheinen, und da Verbraucher zum Kauf angeregt werden müssen, müssen sie das Gefühl haben, ein gutes Angebot zu erhalten. Im Fall von Promotions sollte beispielsweise, wenn der Vor-Promotionspreis über 100 liegt (z. B. 150 $), der Vor-Promotionspreis angegeben und der Betrag des Preisnachlasses auch in Geldbeträgen angezeigt werden (z. B. 50 $ Ersparnis). Andererseits, wenn der Vor-Promotionspreis niedriger als 100 $ ist (z. B. 60 $), sollte die Reduzierung in Prozent angezeigt werden (z. B. 20% sparen). In beiden Fällen nimmt der Verbraucher die Preissenkung als höher wahr und der endgültige Preis als niedriger.

Schriftart, Größe und Position

Als Leitprinzip sollen Preisvisualisierungen Kunden vermitteln, dass der Preis kleiner ist, als er tatsächlich ist. Wenn Kunden Preise tatsächlich auf diese Weise wahrnehmen, wird die Nachfrage nach dem Produkt höher sein und somit der Gewinn größer. Der Preis sollte in einer Schriftart geschrieben sein, die die Länge der Preislinie minimiert, klein ist und unten links auf dem Etikett angezeigt wird. Im Gegensatz dazu muss der Preis in bestimmten Situationen in großer Schriftgröße angezeigt werden, um eine bestimmte Botschaft zu vermitteln, wie z. B. die Ankündigung von Ladenaktionen, um den Kunden anzulocken. Diese Strategie ist jedoch riskant, da der Preis höher erscheinen kann und daher nach der klassischen Wirtschaftstheorie die Nachfrage geringer sein könnte.

Um den Umsatz zu maximieren, ist der erste Schritt die Verwendung einer kleinen Schriftgröße. Das Experiment von Coulter & Coulter im Jahr 2005 betonte, dass “Größe eine Rolle spielt”. Das menschliche Gehirn verbindet Größe mit Menge. Derselbe Preis kann je nachdem, ob er in großer oder kleiner Schriftgröße angezeigt wird, sehr unterschiedlich aussehen. Die Anzeige eines Preises in kleiner Schriftgröße lässt den tatsächlichen Preis kleiner erscheinen und verbessert somit den Gewinn.

Wenn der Preis in einer Schriftgröße angezeigt wird, die so klein wie möglich ist, aber für den Kunden immer noch gut lesbar bleibt, besteht der nächste Schritt darin, eine Schriftart für den Preis auszuwählen. Zunächst müssen die Ziffern eng beieinander liegen. Während wir mit Coulter und Coulter festgestellt haben, dass “Größe eine Rolle spielt”, spielt auch die Länge der Preisdarstellung eine Rolle. Es ist daher notwendig, diese Länge so weit wie möglich zu reduzieren. In einigen Ländern gibt es beispielsweise einen Tausendertrenner für Zahlen (wie in $1,300.00 für $1300); das “,” erhöht die Länge des Preises und sollte daher entfernt werden, da es den Preis größer erscheinen lässt.

Laut Meier und Robinson kann auch die Position des Preises seine Wahrnehmung verändern. In der Schule lernen wir alle, Zahlen in aufsteigender Reihenfolge von links nach rechts zu schreiben. Wenn der Preis eines bestimmten Produkts also rechts platziert wird, zeigt die Erfahrung, dass es so ist, als ob man einen imaginären kleineren Preis auf der linken Seite wahrnimmt, bevor man den tatsächlichen Preis auf der rechten Seite sieht. Folglich wird der Preis auf der rechten Seite als hoch wahrgenommen, weil er sich am “Ende” eines imaginären Preises befindet. Im Gegensatz dazu wird der Preis, wenn er links platziert wird, als am Anfang der Linie wahrgenommen und erscheint daher kleiner. Aus demselben Grund sollte der Preis am unteren Rand des Produktetiketts platziert werden. Darüber hinaus ist es mittlerweile in der Einzelhandelsbranche üblich, Preise am unteren Rand anzuzeigen, und jede Abweichung von dieser Regel ist für den Verbraucher verwirrend.

Referenzpreis und Sonderangebote

Die Anzeige des ursprünglichen Vor-Aktionspreises zusammen mit dem Preisnachlass ist eine bekannte Strategie in der Einzelhandelsbranche: Sie erhöht die Nachfrage, da der Verbraucher das Gefühl hat, ein gutes Angebot zu bekommen.

Zwei der größten E-Commerce-Unternehmen der Welt, nämlich Amazon und Groupon, zeigen ihre Preise zusammen mit dem ursprünglich höheren Vor-Aktionsreferenzpreis an. Tatsächlich hat eine von Urbany et al durchgeführte Studie gezeigt, dass Verbraucher deutlich häufiger kaufen, wenn der ursprüngliche Vor-Aktionspreis höher ist, wenn er zusammen mit den Einsparungen aus dem Kauf betrachtet wird. Der Anreiz zum Kauf ist einfach - Verbraucher haben das Gefühl, einen lohnenswerten Kauf zu tätigen. Um die Wirkung des ursprünglichen Preises zu maximieren, muss der “echte” Nachlasspreis den oben beschriebenen Regeln für Schriftart, Größe und Position folgen. Der Preis sollte zum Beispiel in einer kleineren Schriftgröße geschrieben werden.

Vor-Aktionsreferenzpreise werden häufig für Verkaufsförderungen verwendet, und wenn solche Preise verwendet werden, möchte der Einzelhändler möglicherweise auch den Betrag des Preisnachlasses anzeigen. Hier kann man zwischen zwei Strategien wählen: den Betrag des Nachlasses in Geldwert (“sparen Sie $150”) oder in Prozent der Ersparnis (“sparen Sie 20 %”) anzeigen. Zwischen diesen beiden Methoden ist es am besten, diejenige zu wählen, die für den Kunden am wenigsten kostspielig erscheint und daher diejenige mit den meisten Ziffern ist. Wenn der Vor-Aktionspreis unter 100 liegt, sollte der Rabatt in Prozent angezeigt werden, während er bei mehr als 100 in Form des Geldwerts angezeigt werden sollte.

Wenn der Preis $50 beträgt, ist ein $10 Rabatt oder ein 20 % Rabatt genau das Gleiche, aber 20 % scheint bedeutender als $10 und wird daher mehr Nachfrage seitens der Kunden generieren. Andererseits ist es, wenn der Preis $200 beträgt, auch das Gleiche, ob ein $40 Rabatt oder ein 20 % Rabatt gewährt wird, aber in diesem Fall wird $40 vom Kunden als besseres Angebot wahrgenommen.

Währung

Das Währungssymbol kann vor oder nach dem numerischen Preiswert angezeigt werden, und dies variiert von einer Währung zur anderen. In den USA wird der Preis zum Beispiel normalerweise mit dem Währungssymbol vor der Zahl angezeigt: $1000. In Europa hingegen kann das Eurosymbol vor oder nach der Zahl stehen: 1000€ oder €1000.

Die meisten Länder verwenden den Präfix-Stil, bei dem das Währungssymbol vor dem Preis angezeigt wird. Dies kommt aus der Geschichte, als es verschiedene Möglichkeiten gab, einen Preis auszudrücken. Wir haben 100 ¢ = $1, also können wir $1.5 als $ 1 50 ¢ schreiben. Daher platziert das Symbol “¢” nach dem Preis automatisch das Symbol “$” vor dem Preis.

Verweise

• Coulter K. S., Choi P. & Monroe K. B., “Comma N’ cents in pricing: Die Auswirkungen der auditiven Repräsentationscodierung auf die Wahrnehmung des Hauptmagnituden”, Journal of Consumer Psychology, 2012
• Coulter K. S., Coulter R. A., “Size does matter: Der Effekt der Kongruenz der Magnitudenrepräsentation auf Preiswahrnehmungen und Kaufwahrscheinlichkeit”, Journal of Customer Psychology, 2005
• Kolenda N., “Die Psychologie der Preisgestaltung”
• Meier B. P. & Robinson M. D., “Warum die sonnige Seite nach oben zeigt: Assoziationen zwischen Affekt und vertikaler Position”, Psychological Science, 2004
• Urbany J. E., Bearden W. O. & Weilbaker D. C., “Die Auswirkungen plausibler und übertriebener Referenzpreise auf die Wahrnehmung und Preissuche von Verbrauchern”, Journal of Consumer Research, 1988
• Eine Liste der Währungssymbole finden Sie unter: http://www.xe.com/symbols.php