Penetrationspreisgestaltung

Penetrationspreisgestaltung ist eine sehr aggressive Preisstrategie. Bei dieser Methode setzt ein Unternehmen zunächst seine Preise auf einem sehr niedrigen Niveau (manchmal sogar mit negativer Marge), um die Kundennachfrage zu steigern. Danach erhöht das Unternehmen den Preis wieder, in der Hoffnung, dass es das gleiche Maß an Kundennachfrage wie beim vorherigen sehr niedrigen Preisniveau erreichen kann.

Penetrationspreisgestaltung wird oft als eine Preisstrategie angesehen, die das Gegenteil von price skimming darstellt. Obwohl beide in ihrer Natur sehr unterschiedlich sind, scheinen diese beiden speziellen Preisstrategien laut Spann, Fischer und Tellis für neue Produkte am effizientesten zu sein. Mit Penetrationspreisgestaltung hofft ein Unternehmen, seine Kunden durch den Verkauf zu einem sehr niedrigen Preis zu Beginn loyal zu machen und den Preis nach einiger Zeit zu erhöhen. Im Gegensatz dazu zielt bei price skimming ein Unternehmen darauf ab, seinen langfristigen Gewinn zu maximieren, indem möglichst viel Konsumentenrente gewonnen wird, indem zu Beginn ein relativ hoher Preis festgesetzt und im Laufe der Zeit gesenkt wird.

Die Wirksamkeit der Anwendung einer Penetrationspreisstrategie ist eng mit der Preiselastizität der Nachfrage verbunden. Ist die Nachfrage sehr elastisch, führt Penetrationspreisgestaltung zu einem hohen Nachfragevolumen bei niedrigen Preisen, doch dieses hohe Nachfragevolumen sinkt erheblich, wenn das Unternehmen beschließt, die Preise zu erhöhen. Andererseits kann es in einem elastischen Markt effizient sein, die Preise zu senken, sofern der Nachfrageanstieg den Preisverlust wettmacht.

Ökonomisches Prinzip

Die Penetrationspreisgestaltung beruht auf einer zentralen Annahme: Wenn ein Verbraucher einem Unternehmen gegenüber loyal wird, sinkt die Elastizität der Nachfrage im Laufe der Zeit. Infolgedessen akzeptiert ein Unternehmen in den ersten Phasen der Umsetzung seiner Penetrationspreisstrategie einen Verlust an Überschuss, da es zu einem niedrigeren Preis verkaufen muss, um zusätzlichen Marktanteil zu gewinnen. Verbraucher werden aufgrund dieses niedrigeren Preises allmählich loyal zum Unternehmen, und da die Nachfrage langfristig nahezu unelastisch wird, kann das Unternehmen seine Gewinne durch eine anschließende Preiserhöhung steigern (für eine detaillierte Erklärung siehe unseren Artikel zur Preiselastizität der Nachfrage und zur Kundentreue).

Dies kann grafisch in zwei separate Phasen veranschaulicht werden.

Zunächst führt die anfängliche Preissenkung zu einem kurzfristigen Verlust an wirtschaftlichem Überschuss, jedoch zu einer Steigerung der Nachfrage.

Zweitens, wenn der Preis langfristig (nach der anfänglichen Senkung) erhöht wird, kommt es zu einem offensichtlichen Anstieg des langfristigen wirtschaftlichen Überschusses, der auf einen Gewinn an Kundentreue zurückzuführen ist.

Anwendungsbereich und Beispiele

Penetrationspreisgestaltung und price skimming sind zwei gegensätzliche langfristige Preisstrategien. Bei der ersten werden zu Beginn niedrige Preise gesetzt, die im Laufe der Zeit erhöht werden, um langfristig den Gewinn zu maximieren, während bei der zweiten zu Beginn hohe Preise festgelegt und im Laufe der Zeit gesenkt werden.

Laut Spann, Fisher und Tellis ist die Penetrationspreisgestaltung effizienter als price skimming, wenn es sich um ein Unternehmen handelt, das neu in einen wettbewerbsintensiven Markt eintritt und in einem preisgünstigen Industriezweig tätig ist. Darüber hinaus muss das vom betreffenden Unternehmen angebotene Produkt oder die Dienstleistung in der Lage sein, Kundentreue zu erzeugen. Hier sind einige Beispiele für diese Marktsegmente:

Abonnementdienste. Abonnementdienste, wie zum Beispiel ein Telefonanschluss oder Satellitenfernsehen, sind gute Beispiele. Der Preis solcher Dienstleistungen wird oft im ersten Jahr gesenkt und ab dem zweiten Jahr vom Anbieter wieder erhöht. In diesem Fall wird dem Verbraucher das erste Jahr des Dienstes zu einem Penetrationspreis angeboten. Der Preis des Abonnements wird am Ende des ersten Jahres erhöht, und wenn der Verbraucher sich entscheidet, sein Abonnement beizubehalten, wird die Nachfrage für diese Dienstleistung unelastisch. Infolgedessen maximiert der Dienstleister langfristig seine Gewinne.

Unternehmen mit einem Köder-und-Haken-Geschäftsmodell. In diesem Fall profitiert ein Unternehmen davon, wechselseitig abhängige Produkte zu verkaufen, um seinen Gewinn zu maximieren. Beispielsweise neigen Rasiererhersteller dazu, Rasierer zu einem niedrigen Preis zu verkaufen, während die Ersatzklingen zu einem hohen Preis angeboten werden. Zwei weitere ähnliche „Köder-und-Haken“-Beispiele sind Drucker (und Patronenersatz) sowie Spielkonsolen (und die dazugehörigen Videospiele).

Hoch-Tief-Preise. Während ein Unternehmen für bestimmte Artikel in seinem Katalog niedrige Preise festsetzen kann, um Kunden anzuziehen, bleiben die übrigen Waren in der Regel hochpreisig. In diesem Fall verlässt sich das Unternehmen darauf, dass die Verbraucher zunächst wegen der günstigeren Artikel in seine Geschäfte (oder auf die Webseiten usw.) kommen, letztlich aber sowohl günstige als auch teure Produkte kaufen. Zur Veranschaulichung: Walmart setzt Hoch-Tief-Preisstrategien ein, um Kunden in seine Läden zu locken. Man könnte sogar sagen, dass es Verlustführer-Preisstrategien anwendet, da einige seiner Produkte mit Verlust verkauft werden, während andere höher bepreiste Produkte beträchtliche Gewinne einbringen.

Quellen

• Dean J., “Preisstrategien für neue Produkte”, Harvard business review, 1976
• Spann M., Fischer M. & Tellis G. J., “Skimming oder Penetration? Strategisches dynamisches Pricing für neue Produkte”, 2014