Kosten-Plus-Preisgestaltung

Die Kosten-Plus-Preisgestaltung besteht darin, den Preis auf der Grundlage der Produktionskosten und des gewünschten Aufschlags festzulegen. Diese Methode ermöglicht es einem Unternehmen, eine Marge zu sichern und ist einfach für eine große Anzahl von Produkten zu berechnen. Laut Chris Guilding et al. wird diese Methode heute von Einzelhandelsunternehmen auf zumindest einigen ihrer Produkte weit verbreitet eingesetzt, und sie betrachten diese Art der Preisgestaltung als wichtig für ihre globale Preisstrategie.

Die Kosten-Plus-Preisgestaltung ist ein wesentlicher Bestandteil der Preisgeschichte, auch wenn sie scheinbar immer weniger verwendet wird. Durch den Vergleich mehrerer Studien im Jahr 1992 zeigte Ward Hanson, dass der Anteil der Unternehmen, die diese Art der Preisgestaltung im Vereinigten Königreich vor dem Zweiten Weltkrieg verwendeten, bei 80 % lag, 1970 bei 70 % und Ende der 1980er Jahre nur noch bei 59 %. Diese abnehmende Rate könnte durch die Hauptnachteile der Kosten-Plus-Preisgestaltung erklärt werden. Insbesondere werden dabei die Preise der Wettbewerber ignoriert und die Produktionskosten neigen dazu, überzogen zu werden.

Allgemeines Prinzip

Die Kosten-Plus-Preisgestaltung sichert Margen, indem der Aufschlag festgelegt wird. Um ein bestimmtes Aufschlagsziel zu erreichen, legt ein Unternehmen den Preis durch einfache Multiplikation der geschätzten Produktionskosten (variable Kosten und Fixkosten) mit dem gewünschten Aufschlag für ein erwartetes Absatzvolumen fest.

Mit $$F$$ als Fixkosten, $$V$$ als variable Kosten pro Einheit, $$M$$ als gewünschter Aufschlag und $$S$$ als geschätzte Anzahl der Verkäufe wird der Preis wie folgt festgelegt:

Ein Unternehmen hat Fixkosten von 900 $ und variable Kosten von 1 $ pro Einheit. Sie schätzen, dass sie 100 Einheiten verkaufen werden. Ihre Gesamtkosten betragen 900+100 = 1000 $, was einen Preis von 10 $ pro Einheit bedeutet. Sie möchten ihren Aufschlag auf 30 % festlegen. Daher beträgt der Preis 1,3 x 10 = 13 $ und der Gewinn beträgt 3 x 100 = 300 $.

In der Einzelhandelsbranche kann es recht schwierig sein, zukünftige Verkäufe abzuschätzen (und daher auch die zukünftigen variablen Kosten und zukünftigen Einnahmen). Daher gibt es eine “schwächere” Version der Kosten-Plus-Preisgestaltung, bei der Preise mit weniger Informationen als in der Standardformel berechnet werden können. Durch Berücksichtigung der variablen Kosten allein ist es möglich, einen Preis mit folgender Formel festzulegen:

Das Hauptproblem bei diesem Ansatz besteht darin, dass der Produktaufschlag durch die Fixkosten ex-post gesenkt wird. In der Einzelhandelsbranche tendieren die Fixkosten beispielsweise häufig dazu, eher vernachlässigbar zu sein. In diesem Fall kann die Menge der Verkäufe die Kosten verändern, zum Beispiel bei Einzelhändlern, die Quoten haben, um Preisnachlässe zu erreichen.

Ein Unternehmen hat Fixkosten von 200 $ und variable Kosten von 10 $ pro Einheit. Der Preis seines Produkts beträgt daher 13 $ mit einem Aufschlag von 30 %. Wenn es 100 Einheiten verkauft, beträgt der Gewinn 3x100-200 = 100 $.

Die Kosten-plus-Preisgestaltung bedeutet, dass der gleiche gewünschte Aufschlag auf eine große Anzahl von Produkten angewendet wird. Grundsätzlich könnten alle Arten von Preisgestaltung auf irgendeiner Ebene als Kosten-plus definiert werden, aber wenn der Aufschlag für alle Produkte unterschiedlich ist, gehen alle Vorteile dieser Methode verloren. Daher gehen wir davon aus, dass die Kosten-plus-Preisgestaltung für eine große Anzahl von Produkten etwa einen $$M$$-Wert hat.

Warum Kosten-plus-Preisgestaltung verwenden?

Zunächst einmal ist diese Art der Preisgestaltung einfach zu berechnen, insbesondere die “schwächere” Version der Berechnungsmethode. Für jedes Produkt wird der Preis durch eine einfache Multiplikation mit $$(1+M)$$ der Kosten festgelegt. Zum Beispiel könnte ein Einzelhandelsunternehmen mit einer großen Anzahl von Produkten alle Preise festlegen, indem es den gewünschten Aufschlag zum Einkaufspreis hinzufügt. Im Falle von Preisnachlässen muss der Einzelhändler den voraussichtlichen Einkaufspreis berücksichtigen.

Darüber hinaus sind mit dieser Methode die Gewinne durch den bestehenden Vertrag garantiert und es besteht weniger Verlustrisiko: Diese Preisgestaltungsmethode ist eine der risikoärmsten. Jede verkaufte Einheit erhöht die Marge, weil die Kosten zurückgezahlt werden und der Aufschlag in eine Marge umgewandelt wird.

Schließlich ist diese Art der Preisgestaltung relativ transparent für Kunden, da es für Unternehmen recht einfach ist zu erklären, wie die Preisgestaltung festgelegt wird. Zum Beispiel kann ein Unternehmen erklären, dass der festgelegte Preis vollständig gerechtfertigt ist, indem es seine Kosten auf $$C$$ und seinen Aufschlag auf $$M$$ hat. Die Transparenz der Preisgestaltungsmethode ermöglicht es allen Kunden, sie zu verstehen.

Was sind die Hauptprobleme bei der Kosten-plus-Preisgestaltung?

Die Kosten-plus-Preisgestaltung berücksichtigt nicht die Preise anderer konkurrierender Unternehmen auf dem Markt. Der Preis wird auf der Grundlage von Beschaffungsfaktoren festgelegt und erst danach mit den Preisen anderer Unternehmen verglichen. Wenn der Preis zu niedrig ist, bedeutet dies, dass die Margen höher hätten sein können und daher die Gewinne besser hätten sein können. Andererseits könnte bei einem zu hohen Preis die Anzahl der Verkäufe durch den Wettbewerb verringert werden. Da der Aufschlag durch den erwarteten Einkaufspreis und die Fixkosten definiert ist, ist die Marge kleiner als erwartet und kann in einigen Fällen sogar negativ sein.

Ein Unternehmen hat Fixkosten von 900 $ und variable Kosten von 1 $ pro Einheit. Sie planen den Verkauf von 100 Einheiten. Die Gesamtkosten betragen 900+100 = 1000 $, oder mit anderen Worten, der Preis beträgt 10 $ pro Einheit. Sie möchten einen Aufschlag von 30 % erzielen. Folglich beträgt der Preis 1,3 x 10 = 13 $. Ihr Konkurrent hat seinen Preis auf 11 $ festgelegt. Daher beträgt die Nachfrage des betreffenden Unternehmens nur 50. Ihre Kosten für diese Produktionsmenge betragen 950 $ und ihr Umsatz beträgt 50x13 = 650 $. Der Gewinn beträgt -300 $ anstelle der erwarteten +300 $.

Die Produktionskosten neigen dazu, zu überschreiten bei maßgeschneiderten Produkten. Es gibt keinen Anreiz für Ingenieure oder Produktentwickler, die Produktionskosten mit den erforderlichen Einschränkungen zu kontrollieren. Sie stellen her, was sie für angemessen halten (indem sie beispielsweise neue teure Funktionen hinzufügen oder neue Designs entwickeln), ohne die Realität ihres Marktes zu berücksichtigen.

Auch die Vertragskosten neigen dazu, zu überschreiten. Wenn ein Lieferant einen Kosten-plus-Vertrag mit einem seiner Kunden hat, ist sein Aufschlag festgelegt, und daher macht er umso mehr Gewinn, je mehr Kosten er hat. Zum Beispiel sind laut Center for Strategic & International Studies (CSIS) Kosten-plus-Verträge in der Verteidigungsindustrie die Norm, und daher neigen Regierungen dazu, für die meisten ihrer militärischen Ausrüstungen zu viel zu bezahlen.

Gleichzeitig kann der Lieferant zwei Produkte A und B von gleicher Qualität herstellen. Produkt A kostet 100 $ und B kostet 120 $. Im Vertrag ist festgelegt, dass der Aufschlag fest bei 10 % liegt. Daher wird das Unternehmen sich dafür entscheiden, Produkt B zu verkaufen, da es seinen Gewinn maximiert, entweder 10 $ (Produkt A) oder 12 $ (Produkt B) beträgt.

Referenzen

• Center for Strategic & International Studies (CSIS), “Verteidigungsindustrielle Initiativen. Aktuelle Themen: Kosten-plus-Verträge”
• Guilding C., Drury C. & Tayles M., “Eine empirische Untersuchung der Bedeutung der Kosten-plus-Preisgestaltung”
• Hanson W., “Die Dynamik der Kosten-plus-Preisgestaltung”, Managerial and decision economics, Bd. 13, 149-161, 1992