Cycle de vie du produit (Supply Chain)

Le cycle de vie du produit représente les différentes étapes du marché - à savoir développement, introduction, croissance, maturité et déclin - qui se produisent pour la grande majorité des biens de consommation emballés. Du point de vue de la gestion des stocks, le cycle de vie du produit est l’un des principaux schémas de demande aux côtés de la saisonnalité ou de la tendance, qui doit être pris en compte pour maintenir les taux de service.

Étapes classiques du marché

La théorie économique classique stipule qu’un produit, après l’étape de développement, passe par 4 étapes du marché :

• Introduction où la connaissance du marché pour le produit est limitée.
• Croissance, lorsque davantage de prospects deviennent des clients en découvrant le produit. À ce stade, des concurrents entrent sur le marché, limitant ainsi la croissance.
• Maturité est atteinte lorsque la croissance s’arrête mais que les ventes restent stables parce qu’un équilibre est trouvé entre le produit et ses concurrents.
• Déclin survient lorsque, par la suite, des produits plus compétitifs érodent progressivement les ventes. Le déclin peut être accéléré si le produit est activement retiré du marché.

L’analyse classique se penche vers une analyse de rentabilité adaptée à la perspective manufacturière : le monopole à court terme obtenu pendant la phase d’introduction est exploité pour générer des profits supplémentaires qui couvrent les coûts de développement. Ceci est un exemple concret de la théorie de la destruction créatrice de Joseph Schumpeter.

Cycle de vie entraîné par la cannibalisation

Pour de nombreux producteurs de FMCG (biens de consommation à rotation rapide), le cycle de vie du produit n’est pas entraîné par la concurrence, mais par le producteur lui-même qui continue de lancer de nouveaux produits sur le marché (apportant éventuellement seulement des modifications superficielles au produit). Les nouveaux produits cannibalisent rapidement les ventes des produits plus anciens. Le même phénomène est observé dans d’autres marchés à évolution rapide tels que l’électronique grand public.

Du point de vue des stocks, les cannibalisations sont plus favorables, car l’entreprise dispose de beaucoup plus d’informations sur ses propres lancements de produits futurs que sur ceux opérés par les concurrents. De plus, les nouveaux produits lancés sont généralement des substituts presque parfaits des anciens, ce qui renforce le schéma du cycle de vie du produit.

Cycle du divertissement et de la mode

Le cycle de vie des produits de divertissement tels que livres, CD, DVD, jeux vidéo suit un schéma très spécifique qui ne correspond pas entièrement à la vision classique du cycle de vie.

Pour ces produits, la notoriété du marché se construit généralement dès le départ, même avant le début des ventes. Ensuite, les ventes sont les plus fortes au lancement, puis déclinent rapidement par la suite.

Cependant, deux pics peuvent fréquemment être observés :

• un premier pic saisonnier (Noël).
• un deuxième pic provoqué par une réduction de prix significative.

Par la suite, les ventes du produit ne font que continuer à décliner, et les pics saisonniers suivants sont généralement négligeables par rapport au premier.

Ce type de schémas de cycle de vie conduit à des situations très contre-intuitives où une entreprise peut être en plein essor, alors que la somme de ses prévisions indique une forte tendance à la baisse.

Schémas de cycle de vie pour l’optimisation des stocks

Tous les produits connaissent un cycle de vie sur le marché, mais cela ne signifie pas que le cycle de vie est d’une importance primaire en ce qui concerne l’optimisation des stocks. Si le cycle de vie est très long par rapport au délai d’approvisionnement, alors l’impact du cycle de vie, au niveau des stocks, pourrait être éclipsé par d’autres schémas, comme la cyclicité du jour de la semaine par exemple.

Prévoir le cycle de vie des produits exceptionnels est très difficile, et généralement impossible avec une approche purement statistique. Cependant, ces produits exceptionnels sont rares (par exemple, le Microsoft Kinect qui détient le record du dispositif électronique grand public le plus vendu).

La grande majorité des produits ne sont pas uniques. En conséquence, la meilleure façon d’évaluer quantitativement la forme du cycle de demande consiste à établir un ensemble de produits étroitement pertinents trouvés parmi les enregistrements de l’entreprise.