Esthétique des prix dans la distribution

L’aspect visuel des prix est essentiel dans l’industrie de la vente au détail. De meilleurs visuels de prix peuvent avoir un impact significatif sur la demande et donc sur le profit également. Afin de maximiser le profit, le prix doit être affiché en petite taille, en bas à gauche de l’étiquette pour la vente au détail hors ligne. Dans la vente en ligne, le prix doit également apparaître le plus petit possible et donc les exigences d’affichage sont plus ou moins les mêmes que pour son homologue hors ligne.

Chaque prix doit sembler le plus petit possible et comme les consommateurs doivent être incités à acheter, ils doivent avoir l’impression de faire une bonne affaire. Par exemple, dans le cas des promotions, si le prix avant promotion est supérieur à 100 (disons 150 $), il est plus efficace d’indiquer le prix avant promotion et d’afficher également le montant de la réduction en valeur monétaire (par exemple 50 $ d’économies). En revanche, si le prix avant promotion est inférieur à 100 $ (par exemple 60 $), la réduction doit être affichée en pourcentage (par exemple, économisez 20 %). Dans ces deux cas, le consommateur perçoit la réduction de prix comme plus importante et le prix final comme plus bas.

Police, taille et position

En tant que principe directeur, les visuels de prix visent à faire percevoir aux clients que le prix est plus petit qu’il ne l’est en réalité. Si les clients perçoivent effectivement les prix de cette manière, la demande pour le produit sera plus élevée et donc le profit sera plus important. Le prix doit être écrit dans une police qui minimise la longueur de la ligne de prix, être de petite taille et affiché en bas à gauche de l’étiquette. Au contraire, dans certaines situations, le prix doit être affiché en grand format afin de transmettre un message spécifique, tel que l’annonce de promotions en magasin, pour attirer le client. Cette stratégie est cependant risquée car le prix peut sembler plus élevé et donc, selon l’économie classique, la demande pourrait être plus faible.

Afin de maximiser les ventes, la première étape consiste à utiliser une petite taille de police. L’expérience de Coulter & Coulter en 2005 a souligné que “la taille compte”. Le cerveau humain associe la magnitude à la quantité. Le même prix peut sembler très différent selon qu’il est affiché en grand format ou en petit format. Afficher un prix de petite taille donne l’impression que le prix réel est plus petit et améliore donc le profit.

Lorsque le prix est affiché dans une taille aussi petite que possible tout en restant facilement lisible pour le client, la prochaine étape consiste à choisir une police pour le prix. Tout d’abord, les chiffres doivent être rapprochés les uns des autres. Alors que nous avons établi avec Coulter et Coulter que “la taille compte”, la longueur de l’affichage du prix compte également ; il est donc nécessaire de réduire cette longueur autant que possible. Par exemple, dans certains pays, il y a un séparateur de milliers pour les nombres (comme dans 1 300,00 $ pour 1 300 $) ; la virgule augmente la longueur du prix et doit donc être supprimée car elle donne l’impression que le prix est plus élevé.

Selon Meier et Robinson, la position du prix peut également changer sa perception. À l’école, nous apprenons tous à écrire les chiffres dans un ordre croissant de gauche à droite. Par conséquent, si le prix d’un bien donné est placé à droite, l’expérience montre que dans ce cas, c’est comme si l’on percevait qu’il y a un prix imaginaire plus petit à gauche avant de voir le prix réel à droite. Par conséquent, le prix à droite est perçu comme élevé car il est situé à la “fin” d’un prix imaginaire. Au contraire, si le prix est placé à gauche, il est perçu comme étant au début de la ligne et apparaît donc plus petit. Pour la même raison, le prix doit être placé en bas de l’étiquette du produit. De plus, l’affichage des prix en bas est maintenant devenu une procédure standard dans l’industrie de la vente au détail, et toute déviation de cette règle est déroutante pour le consommateur.

Prix de référence et promotions

Afficher le prix initial avant la promotion avec le montant de la réduction est une stratégie bien connue dans l’industrie de la vente au détail : cela augmente la demande car le consommateur a l’impression de faire une bonne affaire.

Deux des plus grandes entreprises de commerce électronique au monde, à savoir Amazon et Groupon, affichent leurs prix avec le prix de référence initial plus élevé avant la promotion. En fait, des recherches menées par Urbany et al ont démontré que les consommateurs sont significativement plus susceptibles d’acheter lorsque le prix initial avant la promotion est plus élevé lorsqu’il est examiné aux côtés des économies réalisées grâce à l’achat. L’incitation à l’achat est simple - les consommateurs ont l’impression de faire un achat valable. Afin de maximiser l’effet du prix initial, le prix “réel” après réduction doit suivre les règles de police, de taille et de position telles que décrites ci-dessus. Par exemple, le prix doit être écrit dans une taille plus petite.

Les prix de référence avant la promotion sont largement utilisés pour les promotions de vente et lors de l’utilisation de ces prix, le détaillant peut également vouloir afficher le montant de la réduction. Ici, on peut choisir entre deux stratégies : afficher le montant de la réduction en valeur monétaire (“économisez 150 $”) ou en pourcentage d’économies (“économisez 20 %”). Entre ces deux méthodes, il est préférable de choisir celle qui semble être la moins chère pour le client et donc celle qui comporte le plus de chiffres. Si le prix avant la promotion est inférieur à 100, la réduction doit être affichée en pourcentage, tandis que si elle est supérieure à 100, on doit montrer la réduction en termes de valeur monétaire à la place.

Si le prix est de 50 $, avoir une réduction de 10 $ ou une réduction de 20 % est exactement la même chose, mais 20 % semble plus significatif que 10 $ et générera donc une demande client plus importante. En revanche, si le prix est de 200 $, donner une réduction de 40 $ ou une réduction de 20 % est également la même chose, mais dans ce cas, 40 $ est perçu par le client comme une meilleure affaire.

Devise

Le symbole de la devise peut être placé avant ou après la valeur numérique du prix et cela varie d’une devise à l’autre. Par exemple, aux États-Unis, le prix est généralement affiché avec le symbole de la devise avant le nombre : 1000 $. En Europe, en revanche, le symbole de l’euro peut être placé avant ou après le nombre : 1000 € ou €1000.

La plupart des pays utilisent le style de préfixe, où le symbole de la devise est affiché devant le prix. Cela vient de l’histoire, lorsque différentes façons d’exprimer un prix existaient. Nous avons 100 ¢ = 1 $, donc nous pouvons écrire 1,5 $ comme 1 $ 50 ¢. Par conséquent, l’utilisation du symbole “¢” après le prix place automatiquement le symbole “$” avant le prix.

Références

• Coulter K. S., Choi P. & Monroe K. B., “Comma N’ cents in pricing: The effects of auditory representation encoding on a principle magnitude perception”, Journal of Consumer Psychology, 2012
• Coulter K. S., Coulter R. A., “Size does matter: the effect of magnitude representation congruency on price perceptions and purchase likelihood”, Journal of Customer Psychology, 2005
• Kolenda N., “La psychologie des prix”
• Meier B. P. & Robinson M. D., “Why the sunny side is up, associations between affect and vertical position”, Psychological Science, 2004
• Urbany J. E., Bearden W. O. & Weilbaker D. C., “The effect of plausible and exaggerated reference prices on consumer perceptions and price search”, Journal of Consumer Research, 1988
• Pour une liste des symboles de devise, voir : http://www.xe.com/symbols.php