Esthétique des prix dans la distribution

The visual aspect of prices is essential in the retail industry. Better price visuals can significantly impact the demand and therefore the profit too. In order to maximize profit, the price should be displayed in small size, on the bottom left of the label for offline retail. In online retail, the price also needs to appear as small as possible and therefore the display requirements are more or less the same compared to its offline counterpart.

Chaque prix doit paraître aussi petit que possible et, puisque les consommateurs doivent être incités à acheter, ils doivent sentir qu’ils réalisent une bonne affaire. Par exemple, dans le cas des promotions, si le prix pré-promotionnel est supérieur à 100 (disons 150 $), il est plus efficace d’indiquer le prix pré-promotionnel et d’afficher également le montant de la réduction en valeurs monétaires (par exemple 50 $ d’économies). En revanche, si le prix pré-promotionnel est inférieur à 100 (par exemple 60 $), la réduction doit être affichée en pourcentage (par exemple, économisez 20%). Dans ces deux cas, le consommateur perçoit la réduction comme plus importante et le prix final comme plus bas.

Police, taille et position

Comme principe directeur, les visuels de prix visent à faire percevoir aux clients que le prix est plus bas qu’il ne l’est en réalité. Si les clients perçoivent effectivement les prix de cette manière, la demande pour le produit sera plus élevée et, par conséquent, le profit sera plus important. Le prix doit être écrit avec une police qui minimise la longueur de la ligne de prix, en petite taille et affiché en bas à gauche de l’étiquette. En revanche, dans certaines situations, le prix doit être affiché en grand format afin de délivrer un message spécifique, tel que l’annonce de promotions en magasin, pour attirer le client. Cette stratégie est toutefois risquée puisque le prix peut paraître plus élevé et, selon l’économie classique, la demande pourrait être plus faible.

Afin de maximiser les ventes, la première étape est d’utiliser une petite taille de police. L’expérience de Coulter & Coulter en 2005 a souligné que « la taille compte ». Le cerveau humain associe la grandeur à la quantité. Le même prix peut paraître très différent selon qu’il soit affiché en grand ou en petit format. Afficher un prix en petite taille fait paraître le prix réel plus bas et améliore ainsi le profit.

Lorsque le prix est affiché dans une taille aussi petite que possible tout en demeurant facilement lisible pour le client, l’étape suivante consiste à choisir une police pour le prix. Tout d’abord, les chiffres doivent être rapprochés les uns des autres. Alors que nous avons établi avec Coulter et Coulter que « la taille compte », la longueur de l’affichage du prix importe également ; il est donc nécessaire de réduire cette longueur autant que possible. Par exemple, dans certains pays, il existe un séparateur de milliers pour les nombres (comme dans 1,300.00 $ pour 1300 $) ; la « , » augmente la longueur du prix et doit donc être supprimée puisqu’elle rend le prix plus élevé.

Selon Meier et Robinson, la position du prix peut également modifier sa perception. À l’école, nous apprenons tous à écrire les chiffres dans un ordre croissant de gauche à droite. Par conséquent, si le prix d’un bien quelconque est placé à droite, l’expérience montre que, dans ce cas, on perçoit comme s’il existait un prix imaginaire plus bas à gauche avant de voir le prix réel à droite. Par conséquent, le prix à droite est perçu comme élevé parce qu’il se trouve à la « fin » d’un prix imaginaire. En revanche, si le prix est placé à gauche, il est perçu comme étant au début de la ligne et apparaît donc plus bas. Pour la même raison, le prix doit être placé en bas de l’étiquette du produit. De plus, afficher les prix en bas est désormais devenu une procédure standard dans la distribution, et toute déviation de cette règle est source de confusion pour le consommateur.

Prix de référence et promotions

Afficher le prix pré-promotionnel initial ainsi que le montant de la réduction est une stratégie bien connue dans la distribution : cela augmente la demande puisque le consommateur a le sentiment de faire une bonne affaire.

Deux des plus grandes entreprises de e-commerce au monde, à savoir Amazon et Groupon, affichent leurs prix accompagnés du prix de référence pré-promotionnel initial plus élevé. En effet, des recherches menées par Urbany et al ont démontré que les consommateurs sont significativement plus enclins à acheter lorsque le prix pré-promotionnel initial est plus élevé lorsqu’il est examiné parallèlement aux économies générées par l’achat. L’incitation à l’achat est simple : les consommateurs ont le sentiment de faire un achat digne. Afin de maximiser l’effet du prix initial, le prix « réel » après remise doit respecter les règles de police, de taille et de position décrites ci-dessus. Le prix doit être écrit, par exemple, en petite taille.

La tarification de référence pré-promotionnelle est largement utilisée pour les promotions, et lors de l’utilisation de cette tarification, le distributeur peut également souhaiter afficher le montant de la réduction. Ici, on peut choisir entre deux stratégies : afficher le montant de la réduction en valeur monétaire (« économisez 150 $ ») ou en pourcentage d’économies (« économisez 20 % »). Entre ces deux méthodes, il est préférable de choisir celle qui semble être la moins coûteuse pour le client et donc celle comportant le plus de chiffres. Si le prix pré-promotionnel est inférieur à 100, la réduction doit être affichée en pourcentage, tandis que s’il est supérieur à 100, il convient de présenter la réduction en termes de valeur monétaire.

Si le prix est de 50 $, bénéficier d’une réduction de 10 $ ou d’une réduction de 20 % est exactement équivalent, mais 20 % semble plus significatif que 10 $ et générera donc une demande client plus élevée. En revanche, si le prix est de 200 $, offrir une réduction de 40 $ ou une réduction de 20 % est également la même chose, mais dans ce cas, 40 $ est perçu par le client comme une meilleure affaire.

Devise

Le symbole de la devise peut apparaître avant ou après la valeur numérique du prix et cela varie d’une devise à une autre. Par exemple, aux États-Unis, le prix est généralement affiché avec le symbole monétaire avant le nombre : 1000 $. En Europe, en revanche, le symbole de l’euro peut apparaître avant ou après le nombre : 1000 € ou €1000.

La plupart des pays utilisent le style préfixe, où le symbole de la devise est affiché devant le prix. Cela vient de l’histoire, lorsqu’il existait différentes façons d’exprimer un prix. Nous avons 100 ¢ = 1 $, ainsi nous pouvons écrire 1,5 $ sous la forme de 1 $ 50 ¢. Par conséquent, utiliser le symbole « ¢ » après le prix place automatiquement le symbole « $ » avant le prix.

Références

• Coulter K. S., Choi P. & Monroe K. B., « Comma N’ cents in pricing : The effects of auditory representation encoding on a principle magnitude perception », Journal of Consumer Psychology, 2012
• Coulter K. S., Coulter R. A., « Size does matter : the effect of magnitude representation congruency on price perceptions and purchase likelihood », Journal of Customer Psychology, 2005
• Kolenda N., « The psychology of pricing »
• Meier B. P. & Robinson M. D., « Why the sunny side is up, associations between affect and vertical position », - Psychological Science, 2004
• Urbany J. E., Bearden W. O. & Weilbaker D. C., « The effect of plausible and exaggerated reference prices on consumer perceptions and price search », Journal of Consumer Research, 1988
• Pour une liste des symboles de devises, voir : http://www.xe.com/symbols.php