Copacking (ou Co-packing)

Copacking ou co-packing¹, est le processus de conditionnement de produits ensemble. Le terme contract packaging est également utilisé lorsque cette activité est externalisée à une entreprise externe, connue sous le nom de copacker ou contract packager. Le copacker est alors chargé d’assembler, d’emballer et, dans certains cas, même de stocker et de distribuer le produit fini. Le résultat est un produit « prêt à être exposé » pour que le détaillant puisse le vendre. Cependant, le copacking est en grande partie réalisé en interne par les entreprises qui opèrent à grande échelle, via des unités commerciales dédiées.

Le copacking présente deux perspectives très distinctes : marketing et logistique. En termes de marketing, il permet une visibilité accrue des produits grâce à un emballage saisonnier, des ensembles promotionnels, des multipacks, ou en mettant en avant un produit principal avec un échantillon inclus. Le copacking est même au cœur de certains nouveaux marchés, par exemple la tendance récente des boîtes d’abonnement (par exemple, pour des sélections mensuelles de produits de beauté, de vêtements, de bricolage, etc.). En termes de logistique, le copacking peut permettre une réduction des lead times, faciliter la mise en rayon des produits directement depuis les palettes, et, particulièrement lorsqu’il est externalisé auprès de pure players, il peut également permettre d’éviter certaines classes de complexité.

Les hypermarchés vendant des produits de grande consommation sont les plus grands consommateurs de copacking (effectué principalement en interne par la marque de l’hypermarché), mais le copacking est également largement utilisé dans de nombreux secteurs verticaux tels que la beauté et les cosmétiques, le médical et pharmaceutique, et les industries agroalimentaires, entre autres. Le marché mondial du copacking est en pleine croissance, évalué à environ 50 milliards de dollars en 2020 et devrait presque doubler d’ici 2026.² Cette tendance a également été encouragée par la pandémie de Covid-19 qui a permis à ce marché de prospérer.

De clé en main à tolling, les services de copacking sont relativement variés. Les prestations des fournisseurs spécialisés en copacking peuvent être très étendues, allant de la conception de l’emballage (que ce soit des plaquettes thermoformées, un film rétractable, un emballage pour distribution de liquide, etc.), à la plastification, au pliage de flyers, à l’impression et à l’apposition d’étiquettes ou de codes-barres sur les produits, au remplissage sec/liquide, ou à la constitution de kits.

Marketing et notoriété de la marque

Les objectifs principaux du copacking sont d’améliorer la notoriété de la marque et de gagner des parts de marché. Le but est toujours d’assurer une meilleure présentation des produits, ce que les professionnels du marketing appellent « une expérience client unique », afin de donner au produit une visibilité accrue ou de permettre aux clients d’en redécouvrir un. À cet égard, deux grandes catégories de copacking peuvent être différenciées.

Dans la première catégorie de copacking, les produits sont emballés ensemble dans l’installation du copacker pour être ensuite distribués au magasin de détail dans un emballage shelf-ready (ou retail-ready), dans lequel les articles seront vendus individuellement. Cela est particulièrement utile pour le copacking saisonnier, qui offre l’opportunité d’une présentation spéciale. Un exemple pourrait être une unité autonome pour Pâques, composée d’une vitrine dans le style d’une petite ferme contenant un assortiment d’œufs de Pâques en chocolat (qui peuvent être eux-mêmes des offres groupées). Cette unité entière serait expédiée en une seule pièce et exposée telle quelle, permettant ainsi aux clients d’acheter un produit de l’unité. L’avantage ici est de faciliter la présentation en magasin et de produire un effet spécial à l’intérieur du point de vente pour maximiser l’attraction. Cela peut être utilisé pour un emballage saisonnier ou pour des promotions, parfois avec des présentoirs relativement imposants (par exemple, des gondoles³, des arches, etc.).

Dans la deuxième catégorie, les produits sont assemblés en un seul ensemble ou kit, mais ne peuvent pas être séparés (par exemple, une trousse à outils comprenant tournevis, pinces, etc., ou un ensemble de bouteilles de shampoing assorti d’une offre spéciale « trois pour le prix de deux »). Cette méthode, présente tout au long de l’année, est la plus courante en matière de copacking. Elle est généralement utilisée pour des ventes promotionnelles regroupant différents produits dans un même lot, lesquels deviennent alors une unité de vente unique identifiée par un seul code-barres. Il est souvent nécessaire que l’offre promotionnelle soit imprimée sur des autocollants ou d’autres supports marketing. Cela peut aider à se débarrasser du surstock ou simplement à rafraîchir l’image d’un produit pour lui redonner de l’attractivité. Un nouvel emballage peut ainsi offrir l’opportunité au client de « redécouvrir » le produit.

Le copacking est un outil utile non seulement pour augmenter la visibilité des produits et de la marque existante, mais peut également aider à promouvoir un nouveau produit, par exemple, grâce à des échantillons associés à un produit bien établi. Un exemple pourrait être une petite bouteille d’un nouveau hydratant attachée à une bouteille de sérum pour le visage. Cela augmente la visibilité en permettant au client d’essayer le nouveau produit sans investissement supplémentaire. Cela offre également au fabricant l’opportunité de réduire le risque financier auquel l’entreprise est exposée. Des produits en quantités déterminées peuvent être fabriqués et testés sans investir de grosses sommes dans des bâtiments, de l’équipement ou du personnel, surtout si le copacking est externalisé. Une fois le succès du produit démontré, le fabricant pourra décider d’investir davantage. Ce test, connu sous le nom de line trial, est principalement utile pour un petit échantillon, mais peut également s’avérer pertinent pour des séries de production limitées.

Logistique et réduction des coûts

Il existe également des avantages en termes de délais et de réduction des coûts. Les ingrédients ou composants du futur copackage peuvent être expédiés de manière optimisée depuis différents fournisseurs vers une installation de copacking où le produit fini sera assemblé. Les économies proviennent de la réduction des frais de transport et d’expédition : le déplacement des produits entre les entrepôts lors de l’emballage et de la distribution peut augmenter la facture de fret de près de 40%.⁴ Confier le copacking à une installation dédiée plutôt que de l’exécuter au niveau du magasin permet une optimisation évidente des coûts en termes de main-d’œuvre et d’entreposage, économisant ainsi de l’espace, etc. De plus, rendre les produits copackés shelf-ready peut offrir un gain énorme en termes de logistique pour les magasins.

De plus, le copacking peut être entièrement externalisé. Les copackers externes disposent déjà des installations en termes de personnel, d’équipement et d’expertise, ce qui signifie que le fabricant ou le détaillant n’est pas tenu d’investir dans des machines d’emballage, ni dans du personnel dédié et formé. Pour les entreprises qui n’opèrent pas à grande échelle, il est estimé que les coûts opérationnels peuvent être réduits de 7% à 9% en externalisant les activités d’emballage à des contract packagers, grâce à la diminution des coûts liés aux machines et à la main-d’œuvre.²

L’exploitation et la supervision d’une installation de copacking nécessitent un engagement important en temps, introduisant un point de friction supplémentaire puisque l’entreprise doit gérer une équipe de plus avec un ensemble de processus différent. Faire appel à un copacker pour superviser ce processus permettra à l’entreprise de se concentrer davantage sur d’autres domaines, tels que le marketing des produits. Les copackers disposent souvent des installations pour stocker les composants, les ingrédients et le produit fini, ainsi que des capacités d’expédition et de distribution. Leur expertise professionnelle et leurs ressources dépassent l’équipement interne et le personnel requis. Les copackers connaissent les exigences réglementaires et la traçabilité, ce qui peut être particulièrement important pour les secteurs de l’alimentation, des boissons et des cosmétiques qui font souvent face à des exigences strictes. De plus, ces exigences peuvent évoluer fréquemment et rapidement, rendant leur suivi difficile pour les acteurs plus petits.

Détails de la ligne de copacking

Une ligne de production de copacking se compose de plusieurs étapes et de plusieurs machines individuelles. Ces machines sont relativement peu technologiques et peuvent être achetées à moindre coût, voire louées si une plus grande flexibilité est nécessaire. Les dispositifs individuels sont souvent équipés de roulettes, de sorte que les déplacer en position et installer la ligne de copacking peut être rapide et facile. Plusieurs employés seront également nécessaires pour les étapes manuelles impliquées, qui consistent normalement à déplacer les produits ou les copacks finis.

Boîtes de palettes entrantes – Les produits sont placés dans des boîtes de palettes (voir Figure 5), à ne pas confondre avec les palettes en bois classiques, par l’entreprise de biens de grande consommation (FMCG) dans son site de production. Ces boîtes, souvent en plastique, peuvent être empilées lorsqu’elles sont entièrement chargées, économisant ainsi de l’espace dans l’entrepôt, et peuvent être facilement déplacées vers la ligne de copacking.

Système de convoyeur à bande – Un employé dispose manuellement les produits individuels en un ensemble et les place sur le convoyeur à bande. Ceux-ci seront ensuite dirigés vers la machine suivante pour être enveloppés dans un film rétractable.

Machine de film rétractable et tunnel de rétraction thermique – Les produits arrivent à la machine de film rétractable où ils sont enveloppés dans le matériau de film rétractable, généralement du polyéthylène basse densité (LDPE). Dans l’exemple (voir Figure 6), il y a deux rouleaux de LDPE, bien qu’un seul soit également possible. Le film rétractable est ensuite découpé à l’aide d’un couteau chaud ou froid. Les produits groupés traversent alors le tunnel de rétraction thermique, ce qui fait que la pochette en LDPE se contracte et épouse étroitement les contours des produits. Plusieurs méthodes peuvent être utilisées pour ce processus, notamment l’infrarouge et la vapeur, mais le type le plus courant est un tunnel de rétraction en recirculation. Ici, des éléments chauffants classiques sont utilisés avec des souffleurs électriques pour recirculer l’air chaud.

Machine de formation de boîtes – Des feuilles plates de carton pré-découpé sont introduites dans cette machine (voir Figure 7) puis pliées dans la forme appropriée. Des opérations supplémentaires de découpe, de perforation et de collage du carton sont également possibles. Cette machine est placée perpendiculairement à la ligne de production et dirige les boîtes complétées vers le convoyeur principal. Un autre employé place ensuite les copacks filmés rétractables dans la boîte, prêts à être scellés. Plusieurs copacks sont souvent emballés dans la même boîte, obligeant le détaillant à acheter une grande quantité de produits, généralement plusieurs semaines de consommation. Cela élimine l’incitation pour le détaillant à diviser le copack en cas de promotions, telles que « Achetez-en un, obtenez-en un à moitié prix », permettant ainsi d’en tirer un bénéfice financier. Pour se débarrasser rapidement de ce qui est essentiellement du surstock, le détaillant sera contraint de conserver les produits sous forme de copack avec la promotion prévue. Cela a l’avantage supplémentaire de multiplier la présence de la marque du fabricant sur les étagères du détaillant, augmentant ainsi la visibilité, au détriment des concurrents.

Machine de scellement de boîtes – Parfois appelée machine de scellement de cartons (voir Figure 8), cet appareil ferme rapidement et efficacement le couvercle de la boîte et applique du ruban adhésif aux rabats du couvercle au fur et à mesure de son passage. Ces machines sont réglables, parfois automatiquement, pour s’adapter à des boîtes de tailles variées.

Applicateur d’imprimante d’étiquettes – Un système d’impression et d’application, parfois appelé applicateur d’étiquettes à effacement (voir Figure 9), est une machine couramment utilisée pour le copacking. Une seule machine est capable d’imprimer une étiquette adhésive et de l’appliquer sur les boîtes au fur et à mesure de leur passage. Cette étiquette contient généralement le code-barres et les informations d’expédition. Pour éviter toute distorsion de l’étiquette, ce type de machine nécessite une synchronisation des vitesses entre le convoyeur à bande et la machine d’impression. Une fois l’étiquette apposée, la boîte avance sur un convoyeur à rouleaux gravitationnel.

Palettes en bois sortantes – En dernière étape, une fois les boîtes remplies des copacks, scellées et étiquetées, un autre employé charge manuellement les boîtes sur des palettes en bois économiques, réutilisables et réparables. Elles sont ensuite prêtes pour l’expédition vers le détaillant.

Intégration Supply Chain du copacking

Une tendance croissante

Le marché mondial de l’emballage sous contrat était évalué à 26,54 milliards de dollars en 2016, passant à 49,89 milliards de dollars en 2020, avec des prévisions de 47,28 milliards de dollars en 2022⁵ et 89,74 milliards de dollars d’ici 2026, enregistrant un taux de croissance annuel composé (TCAC) d’environ 10,18% entre 2021 et 2026.² Le seul marché nord-américain de l’emballage sous contrat devrait atteindre 16,35 milliards de dollars d’ici la fin de 2022.⁶

Le marché du copacking est relativement fragmenté car les installations de copacking ne nécessitent pas de gros investissements pour être mises en place, d’où la présence de nombreux petits acteurs. Par exemple, il y a environ 1 000 copackers actifs en Europe.⁷ Une consolidation est probable dans les années à venir, car les meilleurs copackers offriront de plus en plus des interfaces de programmation d’applications (API)⁸ pour l’intégration digitale dans la supply chain. Bien que le copacking requière un coût d’investissement physique minimal, les copackers digitaux du futur investiront probablement des sommes considérables dans les logiciels et l’infrastructure digitale.

Choisir un copacker

Les services de copacking peuvent être décomposés en sous-catégories plus petites, ce qui peut faciliter la sélection. Certains copackers reçoivent les spécifications (c’est-à-dire une formule ou recette) et l’emballage personnalisé de l’entreprise FMCG ou de la grande distribution ; cela s’appelle tolling. Un copacker en tolling recevra tout de l’entreprise, y compris les spécifications, les ingrédients/composants et l’emballage, mais il fournira les machines et la main-d’œuvre.

À l’autre extrémité du spectre, les copackers clé en main sont responsables de la fabrication du produit complet. La conception de l’emballage peut alors être entièrement confiée au copacker. Cela est plus courant pour des structures de copacking complexes ou impressionnantes, par exemple, un mini chalet d’hiver dans un hypermarché. Les copackers en marque de distributeur peuvent également fournir leur propre formule, mais permettent au fabricant d’apposer ses étiquettes sur le produit final.

Enfin, il existe des conditionneurs sous contrat qui ne s’occupent que de l’emballage secondaire (par exemple, une bouteille de shampoing et une bouteille d’après-shampoing emballées dans une pochette).

Le choix d’un copacker dépend également de l’emplacement, des réglementations, des certifications (notamment pour les denrées alimentaires et les produits périssables qui peuvent nécessiter certaines exigences en matière de stockage ou de transport), des délais de livraison proposés, et, comme dans de nombreuses entreprises, des quantités minimum de commande (MOQs).

Comment Lokad peut aider

Le copacking est largement utilisé, et pour cause, mais il constitue une arme à double tranchant en ce qui concerne la supply chain. Bien qu’il présente des avantages, il crée également des difficultés analytiques liées au réapprovisionnement des stocks, tant au niveau du magasin qu’au niveau de l’entrepôt.

Lorsqu’il s’agit de copackages où les articles peuvent être vendus séparément, la haute granularité du réapprovisionnement crée des complexités pour la qualité de service. Une variété de produits est poussée en magasin ensemble en une seule unité, mais à l’intérieur de cette unité, les articles les plus populaires seront achetés plus fréquemment, laissant les autres partiellement vides. Considérez un copackage approvisionné de mugs imprimés avec des prénoms individuels : la structure elle-même est achetée par le détaillant en une seule fois, mais à l’intérieur, les ‘Michaels’ et les ‘Marys’ en forte demande se vendront rapidement, pouvant potentiellement laisser de côté les ‘Janets’ et les ‘Stewarts’. Au final, cela pourrait altérer la qualité de la vitrine perçue par les clients, ainsi que créer une certaine frustration s’ils aimaient le produit mais ne trouvaient pas leur propre prénom. Ceci illustre la nécessité d’un équilibre dans le copacking afin que tous les produits soient en rupture de stock approximativement en même temps, signifiant que la structure du copackage peut être retirée du magasin à la fin de la vente ou de la saison.

Pour les copackages où les articles ne peuvent pas être vendus séparément, le problème est différent. Dans ce cas, le fabricant ou le détaillant peut modifier le contenu de son lot selon ses besoins. Cela présente la tentation d’ajuster le lot en fonction de ce qui est actuellement en stock, et peut-être d’utiliser davantage un produit particulier pour se débarrasser d’un surstock. Prenons l’exemple d’un plateau de fromages ; si le fabricant dispose d’un excès de Brie, il pourrait avoir l’envie de modifier le lot pour contenir 40% de ce fromage particulier. Cela peut sembler avantageux du point de vue du détaillant, mais cela rend le plateau moins attrayant pour les clients en quête de variété. Il en va de même pour les lots contenant des produits avec des dates de péremption différentes. Les clients n’aiment pas le déséquilibre. Le copacking devrait être utilisé parallèlement à l’objectif d’équilibrer les stocks. Pousser un peu plus ce qui est en excès est acceptable, mais cela devrait rester modéré afin de ne pas être perçu négativement par le client.

Ces problèmes, de nature statistique et analytique, sont particulièrement difficiles à résoudre avec les systèmes de point de vente (POS) grand public, les systèmes d’enterprise resource planning (ERP) et les systèmes de gestion d’entrepôt (WMS), mais c’est là que Lokad intervient. L’approche programmatique de Lokad et la flexibilité offerte par Envision peuvent aider à trouver l’équilibre. Cela réduit la probabilité de problèmes de qualité de service pour le premier type de copacking, tout en trouvant le bon équilibre pour le second type, en tirant le meilleur parti des stocks disponibles et en tenant compte des différentes dates de péremption. Tout cela peut être réalisé tout en préservant un certain degré d’attractivité.

Notes