Оформление цен для розничной торговли

Визуальный аспект цен имеет первостепенное значение в розничной торговле. Улучшенное оформление цен может значительно повлиять на спрос и, следовательно, на прибыль. Чтобы максимизировать прибыль, цена должна быть отображена маленьким шрифтом в левом нижнем углу этикетки для офлайн-розницы. В онлайн-розничной торговле цена также должна отображаться как можно меньше, поэтому требования к её отображению почти идентичны.

Каждая цена должна казаться как можно меньше, и поскольку потребителей нужно побуждать к покупке, они должны чувствовать, что получают выгодное предложение. Например, в случае акций, если доакционная цена превышает 100 (скажем, $150), эффективнее указать исходную цену и отобразить сумму скидки в денежном выражении (например, $50 экономии). С другой стороны, если доакционная цена ниже $100 (например, $60), снижение следует отображать в процентах (например, экономия 20%). В обоих случаях покупатель воспринимает скидку как более значительную, а итоговую цену – как меньшую.

Шрифт, размер и позиция

В качестве основного принципа, оформление цены нацелено на то, чтобы покупатели воспринимали цену как меньшую, чем она есть на самом деле. Если покупатели действительно будут видеть цену именно так, спрос на товар возрастёт, а значит, увеличится и прибыль. Цена должна быть написана шрифтом, минимизирующим длину ценовой строки, быть небольшого размера и располагаться в левом нижнем углу этикетки. Наоборот, в некоторых ситуациях цену нужно отображать крупным шрифтом для передачи определённого сообщения, например, при объявлении акций магазина, чтобы привлечь покупателя. Однако эта стратегия рискованна, поскольку цена может показаться завышенной, и, согласно классической экономике, спрос может снизиться.

Чтобы максимизировать продажи, первым шагом является использование маленького размера шрифта. Эксперимент Култера и Култера в 2005 году подчеркнул, что «размер имеет значение». Человеческий мозг ассоциирует величину с количеством. Одна и та же цена может выглядеть по-разному в зависимости от того, отображается ли она крупным или мелким шрифтом. Отображение цены маленьким шрифтом делает фактическую цену визуально меньшей, что, в свою очередь, улучшает прибыль.

Когда цена отображается в максимально маленьком размере, оставаясь при этом легко читаемой для покупателя, следующим шагом является выбор шрифта для цены. Во-первых, цифры должны располагаться близко друг к другу. Хотя мы установили с Култером и Култером, что «размер имеет значение», длина отображения цены тоже играет роль, и поэтому необходимо сократить её как можно сильнее. Например, в некоторых странах для чисел используется разделитель тысяч (как в записи $1,300.00 вместо $1300); запятая увеличивает длину цены и поэтому должна быть убрана, так как делает цену визуально большей.

По мнению Майера и Робинсона, положение цены также может повлиять на её восприятие. В школе все мы учимся писать числа в возрастающем порядке слева направо. Поэтому, если цена какого-либо товара расположена справа, опыт показывает, что создаётся впечатление, будто слева уже находится воображаемая меньшая цена до отображения фактической цены справа. Следовательно, цена справа воспринимается как высокая, поскольку она расположена в «конце» воображаемой ценовой последовательности. Напротив, если цена расположена слева, она воспринимается как находящаяся в начале строки и таким образом выглядит меньше. По этой же причине цена должна располагаться в нижней части этикетки товара. Кроме того, размещение цены снизу стало стандартной практикой в розничной торговле, и любое отклонение от этого правила вызывает путаницу у покупателя.

Референсная цена и акции

Отображение исходной доакционной цены вместе с величиной скидки является известной стратегией в розничной торговле: это увеличивает спрос, поскольку покупатель чувствует, что получает выгодное предложение.

Две из крупнейших компаний электронной коммерции в мире, а именно Amazon и Groupon, отображают свои цены наряду с исходной, более высокой доакционной референсной ценой. Фактически, исследования, проведённые Урбани и соавторами, показали, что покупатели существенно чаще совершают покупку, когда исходная доакционная цена выше, если рассматривать её вместе с суммой сэкономленных средств. Стимул к покупке прост – покупатель чувствует, что делает выгодную покупку. Чтобы максимизировать эффект исходной цены, «реальная» цена после скидки должна соответствовать вышеописанным правилам относительно шрифта, размера и позиции. Например, цена должна быть написана мелким шрифтом.

Доакционное установление референсной цены широко используется для проведения распродаж, и при таком подходе продавец может также захотеть отобразить величину скидки. Здесь можно выбрать между двумя стратегиями: отображать величину скидки в денежном выражении («экономия $150») или в процентах («экономия 20 %»). Из этих двух методов лучше выбрать тот, который кажется покупателю наименее затратным, а значит, содержащий больше цифр. Если доакционная цена ниже 100, скидку следует отображать в процентах, а если она выше 100, её стоит показывать в денежном выражении.

Если цена составляет $50, скидка в $10 и скидка в 20 % – это в точности одно и то же, но 20 % кажется более значительной, чем $10, и поэтому вызывает больший спрос у покупателей. С другой стороны, если цена составляет $200, скидка в $40 и скидка в 20 % также равнозначны, но в этом случае покупатель воспринимает $40 как более выгодное предложение.

Валюта

Символ валюты может располагаться перед или после числового значения цены, и это зависит от конкретной валюты. Например, в США цена обычно отображается с символом валюты перед числом: $1000. В Европе, напротив, символ евро может находиться как перед, так и после числа: 1000€ или €1000.

Большинство стран используют стиль с префиксом, при котором символ валюты располагается перед ценой. Это связано с историческими особенностями, когда цену можно было выражать разными способами. Мы знаем, что 100 ¢ = $1, поэтому можно записать $1.5 как $ 1 50 ¢. Таким образом, использование символа «¢» после цены автоматически размещает символ «$» перед ценой.

Ссылки

• Coulter K. S., Choi P. & Monroe K. B., «Запятая и центы в ценообразовании: влияние кодирования аудиторного представления на восприятие принципиальной величины», Журнал потребительской психологии, 2012
• Coulter K. S., Coulter R. A., «Размер имеет значение: влияние конгруэнтности представления величины на восприятие цены и вероятность покупки», Журнал психологии покупателей, 2005
• Kolenda N., «Психология ценообразования»
• Meier B. P. & Robinson M. D., «Почему солнечная сторона вверх: ассоциации между аффектом и вертикальным положением», Психологическая наука, 2004
• Urbany J. E., Bearden W. O. & Weilbaker D. C., «Влияние правдоподобных и завышенных референсных цен на восприятие потребителями и поиск цены», Журнал исследований потребителей, 1988
• Для списка символов валют см. http://www.xe.com/symbols.php