Оптимизация ценообразования для розницы

Постоянной проблемой в современной рознице является наличие конкурента, где-то, продающего практически идентичный товар по чрезвычайно низкой цене. Обычные реакции - корректировка цен в соответствии с опытом (модель интуитивного ценообразования) и верное применение эконометрических формул (модель наивного рационалистического ценообразования). Оба подхода являются ручными и недостаточными: первый, главным образом, не масштабируется; второй часто слишком жесткий. Наивное выравнивание цен с конкурентами также не является устойчивой стратегией. В целом, учитывая часто симбиотическую связь между ценообразованием и спросом, стратегии розничного ценообразования должны быть одним из шагов в общей автоматизированной оптимизации цепочки поставок.

Розничные цены против розничного ценообразования

Возможно, для некоторых это будет сюрпризом, но оптимизировать можно не розничные цены, а “стратегии ценообразования”. Различие между розничными ценами и стратегиями розничного ценообразования является тонким, но важным и часто пренебрегаемым. Розничные цены зависят от нескольких факторов: закупочной цены, уровня возврата и цен конкурентов (среди других), и эти факторы являются крайне изменчивыми. Следовательно, цена Y может быть оптимальной для января, но неподходящей для февраля. Учитывая постоянно меняющиеся рыночные условия, часто может показаться невозможным провести строгие и эффективные эксперименты по ценообразованию.

Однако стратегия розничного ценообразования - это логика, которая обрабатывает все соответствующие входные данные для данного бизнеса, чтобы вычислить наиболее применимые цены в данный момент. На самом деле, проведение строгих экспериментов по ценообразованию вполне возможно, хотя не цены будут сравниваться, а основные стратегии ценообразования.

Например, если у вас есть 200 товаров и 2 стратегии розничного ценообразования, A и B, то можно применить стратегию A к половине товаров и стратегию B к остальным. Цены колеблются, возможно, ежедневно, в соответствии со стратегиями A и B. После некоторого времени, сравнивая соответствующие результаты A и B, становится возможным определить, какая стратегия ценообразования дала лучшие результаты. Этот концепт будет расширен в разделе Количественное тестирование стратегий ценообразования.

Два антипаттерна ценообразования

В рознице ценообразование часто основывается на двух подходах - интуитивной и наивной рационалистической моделях. Первая - это обычная методология, основанная на интуиции, а вторая - учебное применение формул и теорем. Каждая модель может на первый взгляд быть успешной в ответ на проблемы оптимизации ценообразования, но в конечном итоге они порождают равные - если не большие - проблемы по мере развития времени.

Модель интуитивного ценообразования

Первый ошибочный подход - привлекательный для практиков, предпочитающих практическое применение - это модель интуитивного ценообразования. Здесь определение подходящей цены является ручным процессом, который зависит от интуиции менеджера (а также, вероятно, от нескольких таблиц Excel). Поскольку этот тип стратегии ценообразования в основном существует в уме менеджера, его чрезвычайно сложно (если не невозможно) применять в масштабе, и результаты в значительной степени зависят от суждений менеджера. Кроме того, эти интуиции - если они успешны - не могут быть автоматизированы и, что критично, когда менеджер покидает компанию, значительная часть ценных знаний компании уходит вместе с ним.

Модель наивного рационализма

Рисунок 1: График спроса из учебника, иллюстрирующий баланс между спросом и ценой. По мере увеличения цены (ось x) спрос (ось y) обычно снижается. Когда рынок устанавливает приемлемую цену, можно ожидать определенного уровня объема (выручки) и прибыли.

Рисунок 2: Кривая, концептуально изображающая оптимальную цену для продукта, с прибылью по оси y и ценой по оси x. Эта модель (теоретическое расширение рыночных принципов на рисунке 1) предполагает не только определение оптимальных точек прибыли для розничного продавца, но и - косвенно - спрос. Эта кривая пытается рассматривать цены как оторванные сущности на рынке и является типичным примером наивного рационализма в ценообразовании.

В качестве альтернативы, однако, можно быть более склонным к академической точке зрения, в которой есть модель наивного рационализма в ценообразовании. Этот подход отдаляется от инстинкта (например, от интуиции менеджера в определенный день) в пользу безразличной, методичной эконометрики. Подобно описанной выше интуитивной модели, применение наивного рационализма в ценообразовании - например, как показано на рисунке 2 - представляет целые классы проблем. Два ключевых примера включают:

• Причинность/Корреляция: Установление корреляции между переменными относительно просто, но это не автоматически приводит к правильной идентификации причинности. Если бы увеличить цены в соответствии с заданной формулой, может произойти мгновенное снижение продаж. Однако это может быть не связано с повышением цен и может быть обусловлено внезапным появлением конкурента на рынке - что формула не учла (и, возможно, не может учесть).

• Совместность: В отличие от проблемы причинности/корреляции, где сложно определить истинную причину изменения, когда переменные кажется совпадают, совместность относится к проблеме разделения первого движителя (используется здесь в томистском смысле), когда мы уже знаем, что две переменные влияют друг на друга. Например, цена и спрос обычно влияют друг на друга, но может возникнуть яйцо или курица сценарий. Когда спрос высок, можно увеличить цены, но это может впоследствии снизить спрос. Это, в свою очередь, может побудить к снижению цен, чтобы увидеть повышение спроса. Это может привести к аналитическому регрессу, который затрудняет оптимизацию ценообразования.

Попытка оптимизации ценообразования таким образом может привести к чрезмерной полагаемости на абстрактное, академическое рассуждение, где используется новая формула с появлением исключения или затруднения и пренебрегается ролью нематериальных факторов (таких как настроение). Все это приводит к упущению корневой проблемы: ценообразование - это вопрос, касающийся конкретной области, и сложные деловые контексты (включая как количественные, так и качественные факторы) должны быть включены в стратегию ценообразования для получения осмысленных результатов. Наивное применение эконометрических формул просто толкает вас в другом - и также неправильном - направлении¹.

Проблема выравнивания цен

Дополнительная и постоянная проблема, недостаточно рассмотренная в обоих моделях, описанных в предыдущем разделе, - это угроза (скорее всего алгоритмической) войны, представляемая выравниванием цен на конкурентных рынках. Это еще хуже для розничных продавцов, которые не владеют продаваемыми ими брендами и могут быть одним из нескольких предприятий, предлагающих идентичные товары в одном и том же регионе. Снижение цен для подрыва конкурентов, скорее всего, будет почти мгновенно уничтожено ответом конкурентов: дальнейшим снижением цен.

Последствия проблемы выравнивания цен в данном контексте значительны. Рассмотрим следующие сценарии:

• Интуитивная модель: Опытный менеджер, полагаясь на свою интуицию, может иметь прочное понимание своей клиентской базы, затрат и исторической эффективности своих продуктов. Однако, если конкуренты часто меняют цены, и менеджер должен корректировать свои цены в ответ, это нарушает установленную стратегию ценообразования менеджера. Тонкое понимание рынка, которое может быть у менеджера, становится бесполезным из-за грубого финансового давления соответствовать (или снизить) новую рыночную цену. Это постоянное выравнивание цен может привести к потере продаж или снижению прибыльности.

• Наивная рационалистическая модель: Опытный менеджер, полагаясь на учебные формулы, может устанавливать цены, основываясь исключительно на формулах, учитывающих затраты и желаемые прибыльные маржи, предлагая кажущийся рациональный подход к ценообразованию. Однако в динамичном конкурентном рынке, где продаются идентичные товары и цены регулярно снижаются, эта наивная рационалистическая модель быстро терпит неудачу так же, как и интуитивная модель. Упорное удержание цен, определенных оптимальными кривыми затрат (например), несмотря на значительные изменения цен конкурентов, обязательно приведет к потере рыночной доли. Слепое следование выравниванию цен без учета чувствительности клиентов к ценам (и других качественных поведенческих факторов) может привести к снижению продаж.

Вкратце, и интуитивный, и наивно рационалистический подходы имеют значительные ограничения при столкновении интуиции менеджера и учебника теоретика с сложным взаимодействием крупномасштабных конкурентных рыночных сил. Не говоря уже о том, как проблема выравнивания цен может повлиять на прогнозирование спроса. Кратко говоря, частое обновление цен в розничной гонке к дну только усугубляет трудности прогнозирования спроса, поскольку в модели прогнозирования спроса вводится большая неопределенность.

Фактически, это раскрывает центральное заблуждение, лежащее в основе описанных здесь моделей ценообразования: попытка оптимизировать цены в изоляции - то есть независимо от начально оптимизированного прогнозирования спроса - является несколько обратным предложением. Какая бы модель ни использовалась, проблема выравнивания цен стоит перед ней.

Оптимизация цен без одновременной оптимизации прогнозирования спроса может привести к тому, что сторонники обеих моделей установят цены слишком высокими и подавят спрос (и, следовательно, прибыль), или установят цены слишком низкими и пожертвуют прибылью. Поэтому разработка эффективной конкурентной стратегии ценообразования (и бизнеса) должна включать и оптимизацию спроса, и оптимизацию цен².

Разработка стратегии ценообразования

Эффективная оптимизация стратегии ценообразования требует четкого определения и тестирования цен. Первое предполагает точное определение того, что предлагается на более широком рынке, так как стратегии ценообразования различаются в зависимости от типа товара/услуги, которую предоставляет компания; в отношении тестирования цен, решающим является тщательное количественное тестирование - с учетом множества существенных переменных, определяющих поведение потребителей.

Определение товара, цена на который будет установлена

Основой стратегии ценообразования является правильное определение самого товара. Товары обычно можно разделить на желаемые - то, что люди желают потреблять, - и необходимые - то, что люди обычно должны потреблять.

Рынки желаемых товаров обычно характеризуются продавцами, чьи товары желаются не только из-за их функциональности, но и из-за тесной связи с брендом. Этот бренд, по сути, является двигателем спроса. Например, сумка от эксклюзивного дизайнера может легко быть заменена по функциональности пластиковой сумкой из местного супермаркета. Однако это означает игнорирование ценности, которую люди придают творению дизайнера. В конечном счете, если потребитель решит не приобретать товар, связанный с желанием, это не повлечет за собой никаких негативных последствий, так как покупка такого товара является в основном дискреционной.

Рынки необходимых товаров, напротив, практически обязывают к потреблению. Решение не покупать электричество для дома - это выбор с немедленными - и потенциально долгосрочными - последствиями. Потребители могут (если энергетический рынок их страны либерализован) иметь варианты поставщиков энергии, но необходимость потребления практически гарантирована. Другими словами, поскольку электричество продается на рынке необходимых товаров, обязательно будет поставщик, который удовлетворит этот спрос. В таких ситуациях бренды (или компании) являются двигателями выбора, а не спроса.

Определение, в каком рынке работает компания, является важным первым шагом в настройке стратегии ценообразования. Даже после того, как это определено, стратегия все равно требует тонкости. Рассмотрим вызовы, с которыми сталкиваются строго интуитивные или наивно рационалистические модели ценообразования при работе с товаром роскоши и необходимыми товарами.

Для товаров роскоши (желаемых) интуитивная модель может игнорировать психологическую ценность, тогда как наивно рационалистическая модель может недооценить восприятие потребителя. Для необходимых товаров (необходимых) интуитивная модель может привести к несправедливому ценообразованию из-за неэластичности спроса³, тогда как наивно рационалистическая модель может не учитывать колебания стоимости или социальное влияние высоких/низких цен.

Поскольку стратегии ценообразования будут меняться в зависимости от желаемых и необходимых товаров (среди множества других факторов), следующие разделы предоставят руководство, применимое в большинстве сценариев, хотя детали будут естественно различаться в зависимости от конкретной ситуации клиентов.

Количественное тестирование стратегий ценообразования

На рынке желаемых товаров розничной торговли можно использовать A/B-тестирование цен для определения оптимальной цены, которая максимизирует прибыль или продажи. Этот процесс включает выбор продукта (или продуктов) и двух разных ценовых точек, затем разделение клиентской базы на две схожие группы, проведение теста (предложение продукта по каждой ценовой точке) и анализ результатов. Результаты должны учитывать количественные показатели, такие как продажи, выручка и прибыль, а также качественные влияния, такие как восприятие бренда и удовлетворенность клиентов. Для товаров роскоши (желаемых товаров) более высокая цена может привести к меньшему количеству продаж, но может улучшить восприятие эксклюзивности и качества, что приведет к более высокой общей прибыли.

В отличие от этого, A/B-тестирование цен на рынке необходимых товаров включает аналогичные шаги, но требует дополнительной осторожности из-за неэластичного спроса на эти товары/услуги. Поставщики услуг могут использовать эту стратегию, чтобы понять, как изменения цены влияют на поведение клиентов, их удовлетворенность и общую выручку. Однако тесты на этом рынке должны проводиться с учетом этических соображений и потенциального влияния на возможность клиентов получить необходимые товары или услуги (необходимые товары). Регулирующие рамки также могут значительно влиять на такие тесты, и корректировки цен должны избегать создания непомерных трудностей для клиентов.

Поскольку A/B-тесты требуют больших затрат труда и денег, основной упор следует делать на постепенное обогащение базы знаний о ценообразовании, а не на исчерпывающее тестирование. Это предоставляет возможность понять реакцию рынка на цены, при этом каждый эксперимент проверяет одну гипотезу и систематически выводит доменно-специфичные заключения. Объединяя эти идеи, становится возможным разработать всестороннюю стратегию ценообразования, основанную на глубоком количественном понимании рынка, вместо полаганиясь на непрозрачный числовой оптимизационный инструмент, скопированный из учебника университетского курса.

На практике стратегия ценообразования состоит из ряда простых идей, включая:

• Воздерживаться от оказания давления на цены, когда запасы уменьшаются

• Прекращать расходы на рекламу AdWords для товаров, которые не конкурентоспособны на начальном этапе контакта

• Снижать накопление устаревших запасов путем предоставления своевременных скидок

• Прекращать промоакции для товаров, которые могли быть проданы по полной цене

С применением этих идей розничные торговцы могут создавать всесторонние стратегии ценообразования, превосходя ограничения интуитивных или наивных рационалистических моделей.

Программируемость неизбежна

Учитывая постоянную динамику рыночных условий, розничные цены должны отражать эту динамику. Любая стратегия, основанная на ручной корректировке отдельных цен, страдает не только от невозможности тестирования и, следовательно, измерения, но и от низкой производительности. Поэтому выполнение стратегий ценообразования должно быть в основном автоматизировано.

Любое программное обеспечение, автоматизирующее стратегии розничного ценообразования, должно быть способно адаптироваться под практически любую возможную стратегию. В противном случае бизнес ограничивается ограниченным выбором ценовых рецептов, которые могут не идеально подходить для его потребностей. Чтобы определить, достаточно ли данное программное обеспечение мощное для конкретных требований, можно использовать простой эксперимент - тест в Excel. Согласно этому тесту, решение по ценообразованию должно быть способно реализовать любую стратегию ценообразования, которая может быть реализована в Excel.

Кратко, если программное обеспечение не способно выполнять задачи, которые легко выполняются в Excel, нельзя ожидать возникновения сложных возможностей розничного ценообразования от этого программного обеспечения⁴.

Релевантные данные для ценообразования

Общая тенденция большинства инструментов розничного ценообразования заключается в том, чтобы придавать значительное значение ценам, установленным конкурентами. Хотя это может быть действительным источником информации (о котором будет рассказано в следующем подразделе), существует опасность переоценки этих данных и игнорирования более общей картины. Просто говоря, цены, установленные конкурентами, не обязательно предоставляют ясное руководство относительно того, следует ли соответствовать или снизить эти цены. Более того, они не указывают какие продукты являются ключевыми для осуществления таких стратегий, или подходящее время и место для внедрения новой стратегии ценообразования.

Исторические бизнес-данные

Вместо того, чтобы просто привязывать цены к ценам конкурентов, тонкая стратегия розничного ценообразования начинается с глубокого анализа собственных бизнес-данных. Эти данные являются наиболее надежным и всесторонним источником информации для любого бизнеса, и тщательный учет множества потоков данных может принести бесценные идеи. В порядке убывания важности эти потоки включают:

• Полный каталог продуктов (и их атрибуты)

• Уровни запасов инвентаря складских единиц (SKU) и входящие заказы на покупку

• Запись о проданных ранее товарах

• Запись о предыдущих заказах на покупку

• Запись о предыдущих отменах, возвратах, сторнированиях и инцидентах

• Запись о предыдущих отображаемых ценах

• Суммированный веб-трафик по продукту в день

• Затраты на поисковую систему маркетинга (SEM) на продукт в день

Среди этих данных последние два потока обычно более сложны для объединения, в основном из-за огромного объема соответствующих данных, который обычно в 100 раз превышает суммарный объем всех остальных наборов данных. Однако, за исключением этих двух последних пунктов, получение вышеупомянутых основных бизнес-данных должно иметь абсолютный приоритет перед получением данных о конкурентах⁵.

Конкурентная разведка

После получения и стратегического использования основных бизнес-данных для оптимизации розничного ценообразования, компания может перейти к тщательному наблюдению за ценовой деятельностью конкурентов. С технологической точки зрения мониторинг цен конкурентов включает три отдельных этапа:

• Поиск: Это относится к автоматическому исследованию всех доступных ссылок на веб-сайте конкурента с целью выявления всех предлагаемых продуктов для клиентов.

• Извлечение характеристик: Эта операция включает автоматическое преобразование неструктурированных веб-страниц в структурированный набор данных. Она в основном сосредоточена на выделении названий продуктов, атрибутов продуктов и цен на продукты, среди других существенных элементов.

• Сопоставление продуктов: Эта задача включает автоматическое сопоставление сравнимых продуктов между предложениями компании и их конкурентами. Из трех вышеуказанных этапов сопоставление продуктов часто представляет наибольшую операционную сложность, особенно для секторов, где нет прямого сопоставления продуктов, например, в сфере моды⁶.

При наличии надежной ИТ-команды компания может реализовать собственное решение, используя такие инструменты с открытым исходным кодом, как Scrapy.org. Этот ресурс предоставляет существенное преимущество в достижении конкретных результатов в короткие сроки⁷.

Ограничения конкурентной разведки

Стратегии ценообразования, основанные на основных данных бизнеса, являются желательными, поскольку качество базовых данных обычно безупречно. Возможны случайные неточности из-за ошибок при вводе данных, но в целом данные можно считать абсолютно точными (практически 100%).

В то же время, качество данных о конкурентах, даже в оптимальных условиях, обычно значительно ниже. Каждый шаг, описанный в предыдущем подразделе, несет потенциал для дорогостоящих ошибок: конкретный продукт конкурента может быть пропущен, неправильная цена может быть извлечена или продукт может быть неправильно сопоставлен. Значительные усилия должны быть направлены на точную оценку этих данных, иначе оптимизация розничного ценообразования подвергается риску серьезных проблем с целостностью данных.

Множество поставщиков утверждают, что предлагают передовые решения для конкурентной разведки. В качестве общего руководства рекомендуется провести простой тест, чтобы проверить такие утверждения: попросите поставщика конкурентной разведки предоставить сравнение вашего интернет-магазина с интернет-магазином вашего основного конкурента. Это позволяет оценить технологию конкурентной разведки, сравнивая свежие данные, полученные с веб-сайта, с данными, извлеченными из внутренних систем⁸.

Еще одним признаком потенциально слабой технологии является запрос поставщика на извлечение базы данных продуктов потенциального клиента. По сути, поставщик, скорее всего, запрашивает эту информацию, чтобы убедиться, что отображаемые данные в конечном итоге соответствуют базе данных продуктов клиента. Эта практика не только нечестная, но и препятствует любым попыткам клиента выявить существенные проблемы с качеством данных. На самом деле, поставщик хорошо знает, что возможности данного клиента для изучения данных о ценах конкурентов значительно ограничены, в отличие от данных с собственного веб-сайта, которые можно прямо сопоставить с внутренними базами данных.

Взгляд Lokad

Попытка найти оптимальные цены без предварительной оптимизации прогнозирования спроса делает уязвимыми в противном случае предсказуемые проблемы, такие как непостоянное поведение клиентов (например, сезонность) и хрупкие политики управления запасами. Поэтому розничное ценообразование не должно рассматриваться как независимый механизм, а скорее как часть общей оптимизации цепочки поставок. В этой рамке лучше избегать практик ценообразования, которые не масштабируются (например, интуитивное установление цены) и тех, которые слишком жестки и не учитывают роль ключевых качественных сил.

Кроме того, разработка эффективной стратегии розничного ценообразования требует обширного и тщательного анализа исторических данных бизнеса, осторожного экспериментирования с ценами и автоматизированного подхода к управлению постоянными изменениями на рынке. Более того, целостность данных, особенно касательно данных о конкурентах, является важным аспектом, чтобы избежать ошибок в розничном ценообразовании. По этой причине лучше сначала обратиться к своим собственным бизнес-данным, чтобы создать лучшую основу для разработки конкурентной стратегии оптимизации розничного ценообразования.

Lokad разработана для оптимизации всей цепочки поставок, от приоритизированного пополнения запасов до распределения запасов в розничной торговле и оптимизации цен на товары.

Практики в области цепочки поставок, стремящиеся оптимизировать всю свою цепочку поставок, могут написать на contact@lokad.com, чтобы организовать демонстрацию полностью автоматизированной оптимизации от начала до конца.

Заметки