Пакетное ценообразование

Готовность потребителей платить иногда может быть весьма нестабильной. При пакетном ценообразовании продавец снижает разброс этой готовности платить и увеличивает свою прибыль, продавая пакеты товаров вместо продажи каждого товара по отдельности. Кроме того, продавец формирует пакеты, чтобы удовлетворить конкретную потребность своих клиентов: пакет соответствует единице потребности, и поэтому для потребителя становится более актуально его приобрести.

Таким образом, мы можем выделить два типа пакетирования:

• Пакетирование «единицы потребности», направленное на удовлетворение конкретной и полной потребности клиента.
• Пакетирование «без дополнений», направленное на максимизацию прибыли за счёт продажи неидеально дополняющих друг друга товаров.

Фиктивный пример максимизации прибыли с помощью пакетирования без дополнений

Рассмотрим принцип пакетного ценообразования на упрощённом примере: фирма, продающая два вида шоколада (Белый и Тёмный). Два потребителя хотят купить шоколад: первый (A) готов заплатить $15 за Белый и $9 за Тёмный, а второй готов заплатить $8 за Белый и $13 за Тёмный. Предположим, что себестоимость обоих продуктов составляет по $2.

Зависимость прибыли от выбранных цен можно наблюдать на графике ниже (синий соответствует Белому, а зелёный — Тёмному). Цены, максимизирующие прибыль, составляют $15 за Белый и $9 за Тёмный. В этом случае прибыль равна $27, но фирма не продаёт Белый шоколад второму потребителю, в то время как он платит на $4 меньше за Тёмный шоколад по сравнению со своей готовностью платить.

Розничный продавец шоколада, с другой стороны, мог бы продавать пакет, содержащий Белый и Тёмный шоколад. Для каждой разной цены пакета можно отобразить прибыль, как показано на графике ниже (зелёная линия). Синяя линия представляет максимальную прибыль, которую можно получить, продавая товары отдельно, при условии, что суммарная цена отдельных товаров, купленных вместе, совпадает с ценой пакета.

При пакетном ценообразовании новая максимальная прибыль, которую можно получить в данном случае, составляет $34, при условии, что цена пакета установлена на уровне $21. В этом случае продажа пакета увеличивает прибыль примерно на 25%. Чем выше вариации готовности платить, тем больше рост прибыли.

Принцип пакетирования без дополнений

Пакетное ценообразование основывается на экономических принципах, таких как разброс готовности платить, эффект масштаба, стоимость формирования пакетов и упрощение. Разброс готовности платить позволяет пакету создавать замену между содержащимися в нём товарами с целью максимизации прибыли. Положительный эффект масштаба необходим, поскольку пакетирование увеличивает спрос. Стоимость формирования пакетов также должна учитываться, так как она может снизить прирост прибыли, если её не принять во внимание. Упрощение для клиентов при покупке пакета (им не нужно, например, искать разные товары по отдельности) также оказывает положительный психологический эффект, который потенциально может увеличить спрос.

Если готовность платить потребителей не имеет разброса, то пакет принесёт ту же прибыль, что использование отдельных цен при продаже товаров по отдельности. Напротив, если готовность платить имеет некоторую вариацию, то продажа пакетом максимизирует прибыль, поскольку она «перераспределяет» часть готовности платить от одного товара к другому, и, следовательно, «медианная» цена пакета позволяет большему числу потребителей его приобрести.

В нашем примере продажа пакетом переносит часть готовности платить за Белый шоколад на Тёмный для первого потребителя, и переносит часть готовности платить за Тёмный шоколад на Белый для второго потребителя.

Так как мы установили, что при пакетном ценообразовании больше потребителей могут совершить покупку, продавец должен, по крайней мере, иметь постоянный эффект масштаба. В противном случае, если производственные затраты растут с увеличением объёма продаж, пакетное ценообразование может приносить меньшую прибыль, чем использование отдельных цен для отдельных товаров. Напротив, если эффект масштаба положительный (предельные затраты не растут), то потенциал фирмы для увеличения прибыли ещё выше при продаже пакетом.

Аналогично, пакетное ценообразование более эффективно, когда стоимость формирования пакетов низкая. Например, объединение двух видов шоколада, скорее всего, подразумевает затраты на упаковку, что может снизить прибыль при пакетировании.

В нашем случае с шоколадом, если стоимость создания пакетов составляет $7 или более, то пакет становится менее прибыльным, чем продажа товаров по отдельности.

Более того, когда потребители готовы покупать (по различным ценам) товары в пакете, покупка пакета может восприниматься как упрощение процесса покупки и, следовательно, повышать полезность для потребителей.

Реальные примеры пакетного ценообразования

Пакеты распространены во многих различных секторах бизнеса и кажутся естественными и привычными. Например, большинство меню ресторанов на самом деле представляют собой пакет, состоящий из закуски, основного блюда и десерта. Знаменитое меню MacDonald’s «Best of» является каноническим примером пакетного ценообразования. За примерно $8 вы получаете бургер, порцию картофеля фри и напиток. Эта стратегия максимизирует спрос, поскольку готовность платить за бургер, картофель фри и холодный напиток взаимодополняют друг друга, и меню удовлетворяет единицу потребности. Microsoft также использует пакетирование для своего Xbox One. Например, на Amazon цена самого Xbox One составляет $345, но когда он продаётся в комплекте с Halo, цена повышается всего на два доллара и становится $347. Таким образом, согласно классической экономике, спрос на пакет выше, если стоимость формирования пакетов низкая, что, в свою очередь, максимизирует прибыль.

Правовые ограничения пакетирования

Большинство видов пакетирования являются законными, если речь идёт о дополняющих друг друга товарах, при условии, что они представляют собой единицу потребности и не продаются компанией, которая доминирует на рынке.

Если товары в пакете не представляют собой истинную единицу потребности, такое пакетирование может быть запрещено по закону. Во многих странах существуют законы против антиконкурентного связывания товаров. Смысл запрета таких практик заключается в том, чтобы не допустить увеличения прибыли компаниями за счёт использования их доминирующего положения на рынке для принуждения потребителей покупать то, что им на самом деле не нужно или не хочется. Такое поведение можно считать антиконкурентным.

Аналогично, существуют законы, ограничивающие пакетирование «по контракту» между двумя компаниями, доминирующими на рынке. Например, первый iPhone от Apple поставлялся в комплекте с подпиской на услуги мобильного оператора AT&T. Такое пакетирование является незаконным, поскольку и Apple, и AT&T использовали своё доминирующее положение на рынке для продажи премиального продукта, который не продавался ни одним из их конкурентов. Используя описанные методы пакетирования, обе компании создали рыночную ситуацию, напоминающую монополию, и впоследствии были привлечены к ответственности органами власти.

Ссылки

• Hanson W. & Martin K., «Оптимальное пакетное ценообразование», Management Science, 1990
• Salinger M. A., «Графический анализ пакетирования», Journal of Business, 1995
• Stremersch S. & Tellis G. J., «Стратегическое пакетирование товаров и цен: новый синтез в маркетинге», Journal of Marketing, 2002