Конкурентное ценообразование

Конкурентное ценообразование заключается в установлении цены на том же уровне, что и у конкурентов. Этот метод исходит из того, что конкуренты уже тщательно проработали установление цен. На любом рынке множество фирм продают одинаковые или очень похожие продукты, и согласно классической экономике, цена на эти продукты уже должна находиться в равновесии (или, по крайней мере, в локальном равновесии). Поэтому, устанавливая ту же цену, что и конкуренты, вновь запущенная фирма может избежать затрат на поиск оптимальной цены методом проб и ошибок. Однако каждая компания уникальна, как и её издержки. С учётом этого, основное ограничение конкурентного ценообразования заключается в том, что оно не учитывает различия в издержках (производство, закупки, сбытовая команда и т.д.) отдельных компаний. В результате этот метод ценообразования может оказаться неэффективным и привести к снижению прибыли.

Например, фирме необходимо установить цену на новую кофемашину. Конкуренты продают её за $25, и компания считает, что оптимальной ценой для новой кофемашины будет $25. Она решает установить именно эту цену на свой продукт. Более того, этот метод ценообразования может быть использован в сочетании с другими методами, такими как проникновенное ценообразование, которое заключается в установлении цены ниже, чем у конкурентов (например, в данном случае, установив цену кофемашины на уровне $23).

Концепция и преимущества

Как уже упоминалось, конкурентное ценообразование заключается в использовании цен конкурентов для установления собственных. В зависимости от целей компании в отношении бренда, тактики проникновения на рынок или агрессивности, точный уровень цены может варьироваться. Например, если фирма стремится увеличить свою долю рынка, её цель — иметь одну из самых низких цен на рынке. Напротив, если фирма хочет создать успешный имидж бренда, было бы эффективнее продавать продукты по более высокой цене, чтобы передать сигнал качества своим потребителям.

Кроме того, этот метод ценообразования часто применяется на устоявшихся и высококонкурентных рынках. Это объясняется предположением, что равновесный уровень цены уже достигнут на таком рынке, то есть конкуренты устанавливают свои цены на уровне равновесия. Этот метод прост с точки зрения экономической теории и также подразумевает низкий риск установления неэффективной цены, что позволяет компании приближаться к экономическому равновесию.

Этот метод прост, поскольку цены конкурентов чаще всего публично отображаются, и их легко скопировать. Когда продукты идентичны или очень похожи (как это часто бывает в розничной торговле), зачастую проще скопировать цены конкурентов, чем внедрить другую ценовую стратегию. Таким образом, фирма позволяет своим конкурентам нести издержки по установлению оптимальной цены.

Этот метод несёт низкий риск. Если цены, установленные конкурентами, не приводят их к банкротству, то, вероятно, такое же положение дел будет у остальных участников рынка. И, хотя могут возникнуть отдельные неэффективности (на конкретном продукте) в результате применения этого метода, которые затем могут распространиться на весь рынок, такие ситуации встречаются редко.

Этот метод ведёт к равновесию. В розничной торговле ежедневно обслуживаются миллионы покупателей и совершаются миллионы продаж. Поэтому, если предположить, что большинство участников рынка используют конкурентное ценообразование, весь рынок может достичь стабилизированного равновесия по цене.

Фирма «А» продаёт кофемашины уже много лет и предлагает 2 различных продукта: бюджетную модель по цене $25 и премиальную модель по цене $50. Они экспериментировали с разными ценами годами, прежде чем достичь равновесия. Если бюджетная модель была бы дешевле, фирма «А» потеряла бы маржу; а если дороже — утратила бы долю рынка. То же самое относится и к премиальной кофемашине. Другая фирма — назовём её «Б» — выходит на рынок с двумя кофемашинами, бюджетной и премиальной. Лучшие цены для фирмы «Б» — это уже установленные фирмой «А», так как можно предположить, что «А» определила оптимальные цены, направленные на максимизацию прибыли и достижение ценового равновесия. Следует отметить, что рынок кофемашин зрелый, и предпочтения потребителей хорошо известны.

Эта схема иллюстрирует принцип конкурентного ценообразования: она позволяет фирме «Б» определять эффективные для неё цены, не неся затрат на их установление.

Ограничения конкурентного ценообразования

Конкурентное ценообразование работает только в том случае, если продукты, продаваемые разными фирмами одним и тем же клиентам, практически идентичны. Напротив, если продукты лишь частично схожи и не являются точными копиями, цена вряд ли может быть перенесена с одного продукта на другой.

В этом отношении основными проблемами являются определение конкуренции, установление схожести между продуктами, а также сбор и анализ данных.

Определение схожести: согласно классической экономике, два продукта считаются схожими, если потребитель может каким-либо образом заменить определённое количество одного продукта на определённое количество другого без потери их полезности. На практике для розничного продавца может оказаться довольно сложно определить степень схожести при сравнении своих продуктов с продуктами конкурентов. Являются ли последний iPhone от Apple и последний Samsung Galaxy схожими? Определение схожести — самая сложная часть конкурентного ценообразования.

Определение конкурентов: определение конкуренции необходимо, чтобы знать, какие цены нужно анализировать фирме. Однако конкуренция может проявляться в различных формах: интернет-магазин и традиционный ритейлер могут быть конкурентами в одних случаях, но не в других. Например, продавцы книг в интернете и офлайн, скорее всего, являются конкурентами, поскольку обслуживают, по сути, одних и тех же потребителей. Но продавцы продуктов питания в интернете и офлайн вряд ли могут считаться конкурентами, так как их целевые рынки не полностью совпадают. Поэтому, прежде чем установить конкурентную цену, фирме необходимо тщательно определить своих релевантных конкурентов.

Сбор и анализ данных: как только определены схожие продукты и конкуренты, следующим шагом является сбор соответствующих ценовых данных. Так или иначе, цены большинства конкурентов отображаются в интернете и могут быть «собраны» с помощью необходимой технологии. Частота сбора данных должна быть чётко определена, поскольку она существенно варьируется в зависимости от сектора бизнеса. Например, на Amazon цены иногда могут меняться почти каждую минуту, но большинство ритейлеров не меняют свои цены так часто.

Какие основные проблемы конкурентного ценообразования?

Основная проблема конкурентного ценообразования заключается в том, что оно может приводить к упущенным возможностям, создавая ситуацию, когда все участники рынка слепо придерживаются одной и той же ценовой политики. Это приводит к стагнации рынка и может вызвать ценовую войну или гонку к минимуму.

Цены конкурентов могут привести к установлению не оптимальной цены. Некоторые компании вынуждены иметь фиксированные издержки, превышающие расходы их конкурентов, что означает, что им, возможно, придётся продавать больше товаров, чтобы окупить данные фиксированные издержки. Поэтому, используя конкурентное ценообразование и устанавливая такие же цены, как и конкуренты (которые не обязательно имеют те же фиксированные издержки), эти компании могут оказаться в ситуации, когда их прибыль будет неоптимальной. Если привести немного иной пример: если конкурент устанавливает неправильную цену чисто из-за ошибки (например, по ошибке добавляя лишний ноль и устанавливая цену в $1400 вместо $140), неверная «конкурентная» цена, очевидно, будет неоптимальной.

Конкурентное ценообразование используется практически каждым участником рынка. В результате рынок может стать статичным, и если равновесие цен на рынке окажется неоптимальным, прибыль всего рынка снизится. Цена останется на одном и том же «конкурентном» уровне до тех пор, пока прибыль не достигнет нуля.

Агрессивное конкурентное ценообразование может привести к гонке к минимуму. Например, фирма может принять агрессивную ценовую политику, сочетая конкурентное ценообразование с проникновенным ценообразованием, установив цену на 10% ниже, чем у конкурентов. Если другой конкурент решит поступить так же, общая рыночная цена постепенно снизится, что приведёт к снижению прибыли. Новое равновесие будет характеризоваться более низкой прибылью и, следовательно, будет в значительной степени неоптимальным.

Конкурентное ценообразование может также привести к гонке ввысь. Например, Amazon продаёт книги с печатью по требованию, которые затем веб-краулеры (работающие также на торговой площадке Amazon) могут продавать по более высокой цене. Если покупатель готов заплатить более высокую цену, веб-краулер просто купит книгу у Amazon и заработает на разнице с ценой Amazon. В результате, стремясь максимизировать свою прибыль, веб-краулер будет устанавливать всё более высокую цену, и другие веб-краулеры, применяя метод конкурентного ценообразования, будут устанавливать те же более высокие цены, что в итоге приведёт к гонке ввысь.

Ссылки

• Center for Strategic & International Studies (CSIS), «Промышленные оборонные инициативы. Актуальные вопросы: договоры с наценкой»
• Guilding C., Drury C. & Tayles M., «Эмпирическое исследование важности ценообразования с наценкой»
• Hanson W., «Динамика ценообразования с наценкой», Managerial and Decision Economics, том 13, 149-161, 1992