Нечётное ценообразование

Нечётное ценообразование — это метод установления цен, направленный на максимизацию прибыли за счёт микрорегулирования структуры цен. Он основывается на предположении, что потребители не склонны к сложным вычислениям и, следовательно, читают только первые цифры цены при принятии решения о покупке. Согласно этому методу, значимая информация о цене обычно относится не к последним цифрам, а к первым, то есть к порядку величины числа. Например, цена в $17.99 воспринимается как $17, а не как $18.

Этот метод ценообразования широко распространён. По данным Judith Holdershaw и соавторов, более 90% цен в Новой Зеландии заканчиваются цифрой, превышающей 5, и 60% из них заканчиваются на «9».

Зачем использовать нечётное ценообразование?

Стратегия нечётного ценообразования основывается на том, что потребители высоко ценят своё время при оценке цен. Каждая дополнительная цифра в числе требует всё больше времени для анализа, что означает, что при рассмотрении цены первые цифры имеют значительно большее значение, чем последние. Мы можем определить коэффициент значимости для каждой цифры и, таким образом, ввести два понятия: «воспринимаемая цена» и «истинная цена».

Покупателю необходимо оценить цену в $1743.99. Первая цифра содержит более 50% информации, поскольку $1000 составляет более 50% цены, что означает, что потребитель воспринимает её максимально точно. Вторая цифра ($700) несёт примерно 40% значения, поэтому покупатель также обращает на неё внимание. Третья цифра ($40) содержит всего 2% общей информации о цене и, следовательно, менее значима. В данном случае релевантной ценой для покупателя будет либо $1740.00, либо $1700.00, в зависимости от выбранного порога значимости.

Как только мы определили релевантную часть, или, другими словами, воспринимаемую часть цены, мы можем максимизировать прибыль, изменив все нерелевантные цифры на «девятки». Добавление «нерелевантных» цифр к воспринимаемой цене сохраняет ту же самую воспринимаемую стоимость и, следовательно, не влияет на спрос или продажи данного товара. Дополнительные – невоспринимаемые – цифры в цене полностью превращаются в прибыль. Так происходит с 99 центами в примере с $1743.99. Учитывая общую цену продукта, 99 центов не влияют на решение покупателя о покупке и поэтому полностью превращаются в прибыль.

Один из вопросов, который необходимо учитывать при использовании данного метода, связан с ценовыми диапазонами. Сегодня большинство сайтов электронной коммерции предлагают возможность фильтровать товары по ценовым диапазонам, таким как $50‑$99. Установление цены в $99.99 вместо $100 означает попадание в ценовой диапазон $50‑$99, что потенциально может положительно сказаться на спросе.

Этот метод имеет два эффекта на бухгалтерию. Во-первых, если все цены заканчиваются на «.99», легко вычислить дневной объём продаж. Например, если итог наличных за день заканчивается на «.38», это означает, что в тот день состоялось 62 продажи (либо 162, 262 и т.д.). Во-вторых, данный метод ценообразования затрудняет хищение наличных в предприятиях, где деньги легко доступны сотрудникам (например, в супермаркетах). Преступнику пришлось бы вынуть из кассы сумму, оканчивающуюся на «.99», чтобы она выглядела как продажа, что сложнее сделать с ценами, оканчивающимися на «.00».

Работает ли это?

Наблюдается ли изменение в спросе при сравнении цен, оканчивающихся на «.99» и «.00»? Если да, это означает, что сигнал, исходящий от цены с окончанием «.99», сильнее, чем разница в один цент между ними.

По данным Guéden и соавторов, этот эффект может быть довольно значительным. Их исследование было сосредоточено на небольшой пиццерии-гриле во Франции. В ресторане было предложено девять основных блюд, среди которых пять представляют различные виды пиццы. Был протестирован эффект изменения окончания цены одной пиццы. В течение 2 недель все пиццы предлагались с круглой ценой, оканчивающейся на 00 (например, 9.00 евро), тогда как в следующие 2 недели целевая пицца продавалась по цене, оканчивающейся на девять (например, 8.99 евро), а остальные четыре — с круглой ценой, оканчивающейся на 00. В последнем, третьем двухнедельном периоде все пиццы предлагались с ценой, оканчивающейся на девять. Результаты показали, что выбор целевой пиццы у клиентов увеличивался, когда её цена оканчивалась на девять, а цены остальных блюд заканчивались на ноль. Разницы в выборе целевой пиццы не наблюдалось, когда все товары имели одинаковый тип окончания (9 или 0). Это демонстрирует, что эффект цен с окончанием на девять на долю рынка может быть весьма значительным.

Schindler и Kibarian также провели исследование влияния нечётного ценообразования, но на более масштабном уровне. Точнее, они изучали влияние различных окончаний цен для женской модной электронной коммерции, сравнивая эффект от цен с окончанием «.88», «.99» и «.00». Продажи товаров с ценой, оканчивающейся на «.99», оказались на 8% выше по сравнению с ценами, оканчивающимися на «.00». Однако такого эффекта для цен, оканчивающихся на «.88», не наблюдалось. Согласно теории нечётного ценообразования, восприятие цен с окончанием «.99» и «.88» не должно различаться и, следовательно, приводить к одинаковому спросу. Однако эмпирические данные демонстрируют, что сигнал от цен с окончанием «.99» воспринимается лучше. В нечётном ценообразовании решающее значение имеет ощущение потребителя относительно «хорошей цены», что, в конечном итоге, приводит к увеличению его готовности к покупке.

Каковы основные проблемы нечётного ценообразования?

Нечётное ценообразование сильно опирается на гипотезу о том, что потребители воспринимают такие цены буквально и не тратят много времени или усилий на разбор того, что скрывается за последними цифрами. Однако это предположение не всегда оправдано. Например, рассмотрим рынок недвижимости. Если следовать вышеописанной гипотезе нечётного ценообразования, покупатель практически не должен замечать разницы между одной и той же недвижимостью, оценённой в $1,860,000.99 или в $1,810,000.99. Тем не менее, разница в $50,000 между этими ценами крайне значительна и вряд ли может быть проигнорирована покупателем. Таким образом, данный пример демонстрирует, что нечётное ценообразование не работает во всех случаях.

Другая проблема связана с психологическими эффектами, возникающими при нечётном ценообразовании. Товары, цена которых заканчивается на «.99», часто воспринимаются как товары по акции или дешёвая продукция. Поэтому изменение последней цифры в цене может изменить восприятие качества продукта. Если предположить, что качество товара влияет на спрос, то воспринимаемое снижение качества, связанное с ценами, оканчивающимися на «.99», приводит к снижению спроса и, как следствие, уменьшению прибыли.

Для иллюстрации: потребители могут считать, что кофемашина с ценой ниже $20 недостаточно дорога, и воспринимать такую цену как признак низкого качества. Поэтому установление цены на кофемашину в $19.99 значительно снизит спрос, что демонстрирует неэффективность нечётного ценообразования в данном случае.

Ссылки

• Anderson E. T. & Simester D. I., «Ценовые сигналы и знание цен у клиентов», 2008
• Guéguen N., Jacob C., Legoherel P. & Ngobo P., «Цены, заканчивающиеся на девять, и поведение потребителей: полевое исследование в ресторане», International Journal of Hospitality Management, 2009
• Holdershaw J., Gendall P. & Garland R., «Широкое использование нечётного ценообразования в розничном секторе», Marketing Bulletin, 1997
• Nyström H., Ценообразование в розничной торговле. Интегрированный экономический и психологический подход, 1970
• Schindler R. M. & Kirbarian T. M., «Повышенная реакция потребителей на продажу вследствие использования цен с окончанием 99», Journal of Retailing, 1996