Эластичность спроса

В современной микроэкономике эластичность цены измеряет взаимосвязь между изменением спроса и изменением цены. Если рынок эластичный, небольшое изменение цены приводит к значительному изменению объема продаж. Если же рынок неэластичный, значительное изменение цены приводит к незначительному изменению объема продаж. Таким образом, ценовая стратегия будет различаться в зависимости от того, является ли рынок эластичным или неэластичным:

• Если рынок эластичный, увеличение прибыли предполагает снижение цены.
• Если рынок неэластичный, увеличение прибыли предполагает повышение цены.

Использование эластичности в ценообразовании

Следующая изопрофитная кривая иллюстрирует взаимосвязь между изменением цены и изменением объема продаж при сохранении постоянной маржи в 25%:

Цена за единицу составляет $10 при марже 25%; следовательно, себестоимость единицы равна $7.5. Начальная прибыль от продажи 100 единиц составляет $250. При снижении цены на 12% фирме теперь необходимо продать 200 единиц (+100% объема продаж), чтобы получить ту же прибыль. Так мы и определяем изопрофит.

Эластичные рынки

На эластичных рынках изменения цены приводят к волатильности спроса. Поэтому лучшая ценовая стратегия — снижение цены, чтобы продавать значительно больше данного продукта. Это демонстрируют две кривые на диаграмме ниже. Начальное положение находится в точке (0%; 0%); изопрофитная кривая пересекает кривую спроса в этой точке. Все точки на кривой спроса, которые находятся выше изопрофитной кривой, свидетельствуют об увеличении прибыли. Следовательно, можно заключить, что рассматриваемая фирма может увеличить свою прибыль за счет снижения цены.

Например, по данным Ayers и Collinge, спрос на газировку (Coca-Cola или Mountain Dew) является очень эластичным. Это означает, что незначительное изменение цены может привести к значительному изменению спроса, что обусловлено конкуренцией, существующей на рынке газировки. Если Coca-Cola станет дороже, потребители, в какой-то степени, предпочтут покупать Pepsi, и, следовательно, спрос на Coca-Cola упадет. С другой стороны, Coca-Cola осознает эластичность спроса на свою продукцию и действительно может принять решение снизить цену на свой напиток, тем самым уменьшив спрос на Pepsi.

Неэластичные рынки

На неэластичных рынках спрос практически не зависит от изменений цены. Поэтому лучшая ценовая стратегия в этом случае — повышение цены, чтобы продавать такое же количество, как и ранее (то есть до повышения цены), и тем самым максимизировать прибыль. Это демонстрирует приведенная ниже диаграмма. Начальное положение находится в точке (0%; 0%); изопрофитная кривая пересекает кривую спроса в этой точке. Все точки на кривой спроса, находящиеся выше изопрофитной кривой, свидетельствуют об увеличении прибыли. Следовательно, можно сделать вывод, что рассматриваемая фирма может увеличить свою прибыль за счет повышения цены.

Например, по данным Havranek et al., спрос на бензин (как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе) является неэластичным. Это означает, что значительное изменение цены приводит к незначительному изменению спроса. Если бензин станет дороже, спрос останется высоким. Люди не могут быстро изменить свои привычки, им, например, необходимы автомобили для поездок на работу.

Эластичность в экономической теории

Эластичность рассчитывается по следующей формуле:

Она измеряет чувствительность объема спроса ($$Q$$) к изменениям цены ($$P$$). Эластичность почти всегда отрицательна, поскольку взаимосвязь между спросом и ценой в большинстве случаев имеет обратный характер. Для иллюстрации: повышение цены приводит к снижению спроса в подавляющем большинстве случаев. Значение эластичности указывает на то, в какой степени фирма может экспериментировать с различными ценовыми методами. Например, если спрос эластичный, затраты, связанные с изменением цен, могут быть огромными. Напротив, если спрос неэластичный, установка более высокой цены может значительно увеличить прибыль; таким образом, повышение цены в данном случае действительно более эффективно.

Чтобы определить наиболее эффективный метод ценообразования, сначала необходимо установить, является ли рынок эластичным или неэластичным, что покажет, следует ли повышать или снижать цену.

Долгосрочная и краткосрочная эластичность

Понятие эластичности было введено Альфредом Маршаллом как краткосрочное понятие для моделирования краткосрочного влияния изменений в ценовой структуре. Тем не менее, изменения в ценах могут оказывать большее влияние в долгосрочной перспективе, чем в краткосрочной. Например, если цена на бензин увеличится в 20 раз, в краткосрочной перспективе все будут продолжать платить за бензин в течение первых нескольких лет. Однако в конечном итоге будут разработаны электродвигатели, и технологии эволюционируют, чтобы положить конец использованию бензина. Следовательно, максимизация прибыли в краткосрочной перспективе может стимулировать другие фирмы к поиску новых заменителей, что приведет к снижению прибыли в долгосрочной перспективе.

Литература

• Havranek T., Irsova Z. & Janda K., «Спрос на бензин является более неэластичным, чем принято считать», Energy economics, 2012
• Marshall A., Принципы экономики, 1890
• Smith T. J., Стратегия ценообразования. Установление уровней цен, управление скидками и формирование ценовых структур, 2012

Заметки