Ценовая приманка

Ценовая приманка — это метод ценообразования, предназначенный для того, чтобы «заставить» клиента принимать решение. При покупке клиентам часто приходится выбирать между продуктами с разными ценами и характеристиками. И когда компания решает максимизировать продажи одного конкретного продукта, она часто прибегает к так называемой структуре ценовой приманки, чтобы повлиять на выбор потребителя. В данном случае «приманка» состоит либо из продукта с несколько более низкой ценой, но значительно худшим качеством, либо, наоборот, из продукта с гораздо более высокой ценой и немного более высоким качеством.

Стратегия ценовой приманки базируется на двух специфических эффектах: эффекте привлечения и эффекте компромисса.

Эффект компромисса

Согласно Симонсону и Тверски, эффект компромисса заключается в том, что потребители отдают предпочтение «средним» продуктам, или, другими словами, этот эффект основан на предположении о отвращении к крайностям. Например, при выборе между тремя различными продуктами потребители вряд ли выберут самый дешевый, так как считают, что его качество уступает качеству двух других товаров. Они также не выберут самый дорогой продукт, поскольку предполагают, что у него имеются ненужные, несущественные функции. Поэтому они выбирают средний продукт, так как он, вероятно, обладает приемлемым уровнем качества и содержит только необходимые для потребителя характеристики. В результате, в этом случае, подходящей стратегией ценообразования могло бы быть внедрение первоклассного продукта с очень высокой ценой (и большими маржами прибыли) для создания эффекта среднего среди других, уже дорогих продуктов, или внедрение очень дешевого низкокачественного продукта, благодаря чему остальные товары будут выглядеть более привлекательными.

Вдохновленный работами Симонсона, следующий пример относится к рынку компьютеров и рынку кофеварок. Оба примера являются вымышленными и упрощенными.

Выше представлена графическая иллюстрация эффекта компромисса. На рынке компьютеров нетбуки, как правило, являются самым дешевым продуктом, но их производительность крайне ограничена. Самые дорогие продукты — это настольные компьютеры, однако они не так портативны и часто обладают избыточной мощностью, которая не требуется среднему пользователю. В этом случае ноутбуки становятся хорошим компромиссом: они портативны и достаточно мощны, но при этом не так дороги, как настольные компьютеры. Поэтому неудивительно, что ноутбуки пользуются популярностью у среднего потребителя.

Рассмотрим другой пример, в котором применяется метод ценовой приманки. Компания продает два типа кофеварок: A и B. Цена кофеварки A составляет $20, включая маржу в $5. Цена кофеварки B — $50, включая маржу в $25. Третья кофеварка (назовем ее D, как приманку) запускается на рынок компанией, и для нее применяется метод ценовой приманки. Цена кофеварки D составляет $100, включая маржу в $60. Компания осознает, что из-за высокой цены практически не продаст кофеварок D. Тем не менее, решение компании выпустить кофеварку D на рынок оправдано, поскольку этот высококлассный продукт повысит продажи кофеварки B, создавая эффект компромисса между A и D.

Используя приведенную выше таблицу, можно увидеть, что при продаже 100 единиц товара чистая маржа составляет $1875 при использовании метода ценовой приманки. В то же время, если метод ценовой приманки не применяется, прибыль составляет всего $900. Это демонстрирует, что при использовании стратегии ценовой приманки можно получить значительно большую прибыль, даже если реальные продажи «приманочного» продукта крайне низки.

Чтобы более наглядно продемонстрировать эту точку зрения, рассмотрим пример технологической компании Apple, которая использует эффект компромисса двумя разными способами. Apple Watch компании были выпущены как очень дорогие часы (продаваемые за более чем $10.000) с целью максимизации продаж стандартных Apple Watch, которые воспринимаются как компромисс между дорогими часами и «самым дешевым» спортивным изданием. Что касается iPhone, Apple применяет метод ценовой приманки несколько иначе, предлагая потребителям более дешевый продукт с ограниченным функционалом (8Gb iPhone) для того, чтобы стимулировать продажи более продвинутых и функционально насыщенных версий с объемом памяти 16Gb или 32Gb.

Полезность и ценовая приманка

Согласно теории рационального выбора, эффект приманки в действительности не должен существовать. Однако эта теория основывается на предположении, что решения потребителей относительно покупок являются абсолютно «рациональными» и учитывают всю «правильную информацию». Тем не менее, во многих случаях (включая описанные выше примеры) потребитель не обладает «идеальным» уровнем информации о полезности продукта. В результате решения о покупке часто принимаются без учета полной информации о товаре. Это побуждает компании мудро выбирать свои маркетинговые и ценовые стратегии, обеспечивая тем самым, что иногда преднамеренно предоставляется неполная информация потребителям для максимизации как продаж, так и маржи.

На самом деле, потребители часто не способны сравнить продукты, которые сильно отличаются друг от друга и имеют совершенно различное назначение. Напротив, они, как правило, могут сравнить товары, близкие по своим характеристикам, и, следовательно, достаточно хорошо понимают различия в полезности схожих продуктов. Иными словами, потребители предпочитают принимать рациональное решение в рамках ограниченного ассортимента, а не теряться в огромном выборе. В математических терминах, потребители предпочитают достигать локального максимума вместо попыток найти глобальный максимум.

Эффект привлечения

Чтобы проиллюстрировать эффект привлечения, рассмотрим пример журнала The Economist, известной газеты, которая применила метод ценовой приманки для своих печатного и цифрового изданий. Печатное издание стоит $150 в год, цифровое — $50, в то время как комплексное предложение (см. также комплексное ценообразование), включающее как печатное, так и цифровое издания, также стоит $150, как и печатное издание само по себе. Печатное издание, продающееся отдельно (без цифровой версии), можно рассматривать как метод ценовой приманки, направленный на стимулирование покупки полного комплекта. В случае отсутствия опции комплекта можно предположить, что 80% клиентов купят только цифровое издание, а оставшиеся 20% выберут бумажную версию. Однако, после появления опции комплекта, 50% клиентов выбрали комплект, 50% — только цифровую версию, что означает, что 0% клиентов выбрали печатное издание. Нулевой процент в данном случае не является аномалией в ценообразовании. Скорее, этот метод ценовой приманки направлен на максимизацию продаж комплекта. Цифровое издание воспринимается как «бесплатное» при включении в комплект, и потребителям нравятся бесплатные вещи.

Пример The Economist наглядно демонстрирует «эффект привлечения» — один из основных феноменов, связанных с ценовой приманкой (как отмечал Симонсон). Действительно, сравнить два продукта с крайне различными характеристиками сложно, в то время как гораздо легче сравнить два товара с очень похожими особенностями. Предположим, что задача розничного продавца — максимизировать продажи одного из его товаров, назовем этот товар – продукт A. Применяя тактику ценовой приманки, продавец выпускает еще один продукт (продукт B), качество которого немного уступает качеству продукта A, хотя оба продукта очень близки по своей полезности. В этом случае потребители могут легко сравнить оба предложения и, следовательно, выберут продукт A вместо нового продукта B. Таким образом, выбор для потребителя достаточно очевиден, поскольку товары сравнимы, а снижение качества нового продукта легко обнаружить. В результате, потребитель выбирает продукт A вместо B, чтобы не приобрести товар более низкого качества.

Выше представлена графическая иллюстрация метода ценовой приманки, применяемого The Economist. Потребителям трудно сравнить разницу между цифровой версией и исключительно печатным изданием газеты. Но они могут легко сравнить печатное издание с комплектом. В условиях неполной информации о продукте клиенты выберут комплект, поскольку это единственный вариант, предоставляющий полную информацию о рассматриваемом издании, и потребители уверены, что с комплектом они получат все функции газеты благодаря наличию как печатной, так и цифровой версий.

Ссылки

• Dhar R. & Simonson I., “Эффект принудительного выбора”, Journal of Marketing Research, 2003
• Simonson I., “Выбор на основе причин: случай эффектов привлечения и компромисса”, Journal of Consumer Research, 1989
• Simonson I. & Tversky A., “Выбор в контексте: контраст компромисса и отвращение к крайностям”, Journal of Marketing Research, 1992