Долгосрочные стратегии ценообразования

Цены представляют собой компромисс между краткосрочными и долгосрочными стратегиями, прибыльностью, долей рынка и уровнем денежных потоков. В результате компания устанавливает цены для достижения своих различных целей, таких как прибыльность, денежный поток или рост. Высокая цена максимизирует краткосрочную прибыль, но приводит к потере доли рынка, что негативно сказывается на долгосрочной прибыли. Низкая цена максимизирует долгосрочную прибыль, так как она, как правило, более привлекательна для клиентов, что позволяет компании завоевывать долю рынка.

Общая маркетинговая стратегия фирмы определяется четырьмя основными направлениями: затратами, конкуренцией и спецификой рынка, целями компании, целевым рынком и брендом.

Затраты, конкуренция и специфика рынка позволяют фирме выбирать между различными типами стратегий ценообразования (например, ценообразование на основе затрат или нечетное ценообразование). С другой стороны, цели компании, целевой рынок и брендинг позволяют компании установить фактический уровень цен (например, ценообразование на основе затрат позволяет определить величину наценки).

Цены также существенно различаются в зависимости от стратегии брендинга и целевого рынка фирмы. Например, для компании, продающей модные товары, ценовой сигнал и бренд важнее фактического качества продукта, и, следовательно, эластичность спроса в этом случае положительная. В результате стратегия ценообразования такой компании будет заключаться в установлении максимально высокой цены.

Бренд и целевой рынок

Бренд и целевой рынок определяют уровень цены. Сам бренд уже является сигналом как качества, так и ценового уровня. Например, благодаря своему высококлассному брендингу Apple не продаёт бюджетных телефонов, в то время как Walmart не предлагает очень дорогие товары. Целевой рынок также определяет цену: например, студенты не могут позволить себе очень дорогие продукты.

Каждый бренд ассоциируется с определённым имиджем, и ценообразование должно соответствовать этому имиджу. На самом деле, цена больше связана с брендом, чем с фактическим качеством товара. Роскошные бренды избегают скидок или низких цен, поскольку это ухудшает воспринимаемую ценность их товаров. Крайним примером являются роскошные часы, такие как Rolex, которым приписывается неизменная роскошная ценность. Это означает, что цены, связанные с любым брендом, должны быть согласованы с общим имиджем бренда, то есть все отдельные продукты данного бренда также должны иметь цены, соответствующие друг другу.

В брендинге ценовая согласованность также подразумевает сосредоточенность на конкретном целевом рынке. Например, целевой рынок Walmart состоит из клиентов нижнего и среднего классов, в то время как целевой рынок Apple относится к высшему классу. С этой точки зрения цена может рассматриваться как способ отделения целевого рынка компании от других потенциальных клиентов. Согласно Веблену, представители высшего класса занимаются так называемым «демонстративным потреблением»: их потребности напрямую связаны с желанием продемонстрировать свое богатство, что означает, что они часто выбирают товары, основываясь исключительно на их цене. Когда целевой рынок компании состоит из представителей высшего класса, цена должна быть очень высокой, чтобы быть отличительной.

Кроме того, представители высшего класса слабо чувствительны к цене и, следовательно, готовы платить больше за повседневные товары, даже если качество конкретного продукта лишь незначительно превосходит его более дешевый аналог. Например, цены на мусорные пакеты могут варьироваться от менее чем $1 до $2. Цена в $2 совершенно не значима для целевого рынка высшего класса, и такие клиенты, как правило, выбирают продукт с более высокой ценой.

Краткосрочная и долгосрочная прибыль в розничной торговле

В долгосрочной перспективе ценообразование также определяется конкуренцией на рынке. Следовательно, прибыль положительно коррелирует с долей рынка компании. Отклонения в ценах являются временными, и фирма всегда стремится вернуться к конкурентоспособным уровням цен в долгосрочной перспективе, достигая нового равновесия между долей рынка и прибылью. Ниже приведена серия равновесий между прибылью и долей рынка.

В зависимости от пожизненной ценности клиента фирма может выбирать между двумя типами стратегий:

Если пожизненная ценность высока, то стратегия проникновения на рынок, направленная на увеличение доли рынка, будет прибыльной. Это подразумевает принятие краткосрочных убытков с целью увеличения будущей прибыли.

Если пожизненная ценность низка, то стратегия, максимизирующая краткосрочную прибыль за счет долгосрочной, окажется прибыльной.

Максимизация краткосрочной прибыли: тактики управления денежным потоком

Если компании необходимо увеличить денежный поток, она может сделать это, повысив цену. В этом случае доля рынка компании практически не изменяется в краткосрочной перспективе. Следовательно, немедленный эффект повышения цены приводит к увеличению маржи и, соответственно, прибыли. Но из-за этого повышения спрос постепенно снизится, так как клиенты перейдут к покупкам у конкурентов. В долгосрочной перспективе фирма достигнет нового равновесия, потеряв часть доли рынка и получая меньшую прибыль.

Это иллюстрирует, что фирма может обменять часть своей доли рынка на прибыль. Это основывается на предположении, что корректировка спроса займет некоторое время (как отметил Питер Даймонд в 1971 году). Это время может быть использовано для получения немедленной прибыли с принятием того факта, что спрос адаптируется и изменится в долгосрочной перспективе.

Максимизация долгосрочной прибыли: стратегия роста

Если компания желает принять стратегию роста, ей придется снизить цену. Немедленный эффект снижения цены приводит к уменьшению маржи и, соответственно, снижению прибыли.

В этом случае фирме необходимо согласиться на жертву частью прибыли и денежного потока для того, чтобы в долгосрочной перспективе завоевать новую долю рынка. Это основывается на том же предположении, что и у Питера Даймонда, как указано в предыдущем разделе. На самом деле, можно ожидать, что спрос адаптируется к изменению прибыли в долгосрочной перспективе. Стратегия роста основывается на ожидании, что краткосрочные убытки будут компенсированы долгосрочной прибылью. Она также подразумевает, что у компании достаточно средств, чтобы выдержать краткосрочные потери прибыли. Для компании привлечение новых клиентов является инвестицией с долгосрочной окупаемостью.

Литература

• Diamond P. A., «Модель ценовой корректировки», Journal of Economic Theory, 1971
• Nagle T., Hogan J. & Zale J., Стратегия и тактика ценообразования. Руководство по более прибыльному росту, 5-е изд., Person new international edition, 2014
• Smith T. J., Стратегия ценообразования. Установление уровней цен, управление скидками и формирование ценовых структур, International Edition, 2012
• Veblen T., Теория досугового класса – экономическое исследование институтов, 1899