Оптимизация ценообразования для розничной торговли

Одна из постоянных проблем современной розничной торговли заключается в том, что где-то существует конкурент, продающий практически идентичный товар по чрезвычайно низкой цене. Обычные методы – корректировка цен на основе опыта (интуитивная ценовая модель) и точное применение эконометрических формул (наивная рационалистическая ценовая модель) – являются ручными и имеют свои недостатки: первый, в основном, не масштабируется; второй часто оказывается слишком жестким. Наивное выравнивание цен с конкурентами также не является устойчивой стратегией. В конечном итоге, учитывая часто симбиотическую связь между ценообразованием и спросом, стратегии розничного ценообразования должны быть лишь одним звеном общей автоматизированной оптимизации цепочки поставок.

Розничные цены против стратегий розничного ценообразования

Возможно, к удивлению некоторых, оптимизировать можно не розничные цены, а стратегии ценообразования. Различие между розничными ценами и стратегиями ценообразования тонкое, но критичное, и часто упускается из виду. Розничные цены зависят от множества факторов: закупочной цены, уровня возвратов и цен конкурентов (и других), и эти факторы весьма изменчивы. В результате цена Y может быть оптимальной для января, но не для февраля. Учитывая постоянно меняющиеся условия рынка, проведение строгих и эффективных экспериментов с ценообразованием может казаться невозможным.

Однако стратегия розничного ценообразования – это логика, которая обрабатывает все соответствующие входные данные для данного бизнеса, чтобы вычислить наиболее подходящие цены в конкретный момент. На самом деле проведение строгих экспериментов с ценообразованием возможно, хотя тестированию подвергаются не сами цены, а базовые стратегии ценообразования.

Например, если имеется 200 продуктов и 2 стратегии розничного ценообразования, A и B, можно применить стратегию A к половине продуктов, а стратегию B – к оставшейся части. Цены колеблются, возможно, ежедневно, согласно стратегиям A и B. Спустя некоторое время, сравнив результаты A и B, становится возможным определить, какая стратегия ценообразования дала лучшие результаты. Эта концепция будет подробно рассмотрена в разделе «Количественное тестирование стратегий ценообразования».

Два антипаттерна ценообразования

В розничной торговле ценообразование часто основывается на двух подходах – интуитивном и наивном рационалистическом моделях. Первый представляет собой повседневный метод, основанный на интуиции, а второй – классическое применение формул и теорем. Каждая модель может сначала казаться успешной при решении задач оптимизации цен, но со временем приводить к одинаковым, если не ещё большим, проблемам.

Интуитивная ценовая модель

Первый ошибочный подход, более привлекательный для практиков, – это интуитивная ценовая модель. Здесь определение «подходящей» цены является ручным процессом, который опирается на интуицию менеджера (и, вероятно, на несколько таблиц в Excel). Поскольку этот тип стратегии ценообразования существует главным образом в голове менеджера, чрезвычайно сложно (если не невозможно) масштабировать такой подход, а результаты в значительной мере зависят от суждений менеджера. Более того, даже если эти интуитивные решения окажутся успешными, их нельзя автоматизировать, и, что важно, когда менеджер покидает компанию, значительная часть ценного опыта уходит вместе с ним.

Наивная рационалистическая модель

Фигура 1: Учебная кривая спроса, иллюстрирующая баланс между спросом и ценой. По мере увеличения цены (ось x) спрос (ось y) обычно снижается. Когда рынок устанавливает приемлемую цену, можно ожидать определенный уровень объема (выручки) и прибыли.

Фигура 2: Кривая, концептуально показывающая оптимальную цену для продукта, с прибылью по оси y и ценой по оси x. Эта модель (теоретическое продолжение принципов, показанных на Фигуре 1) претендует не только на определение оптимальных точек прибыли для ритейлера, но и – косвенно – спроса. Эта кривая пытается рассматривать цены как отвлеченные сущности на рынке и является классическим примером наивного рационализма в ценообразовании.

С другой стороны, можно придерживаться академической точки зрения, в этом случае существует наивная рационалистическая ценовая модель. Этот подход снижает роль интуиции (например, «чуйки» менеджера в конкретный день) в пользу беспристрастной, методичной эконометрики. Как и в случае с интуитивной моделью, использование наивного рационализма в ценообразовании – как показано на Фигуре 2 – порождает целый ряд проблем. Два ключевых примера включают:

• Причинность/Корреляция: Установить корреляцию между переменными относительно просто, но это не автоматически приводит к правильному определению причинно-следственной связи. Если увеличить цены в соответствии с заданной формулой, может последовать мгновенное снижение продаж. Однако это снижение может быть не связано с повышением цен, а обусловлено внезапным появлением конкурента на рынке – фактор, который формула не учитывала (и, возможно, не может учесть).

• Симультанность: В отличие от проблемы причинности/корреляции, где определить истинную причину изменений сложно, когда переменные кажутся совпадающими, симультанность относится к проблеме определения «первоначального инициатора» (в томистском смысле), когда уже известно, что две переменные влияют друг на друга. Например, цена и спрос, как правило, взаимно влияют, но может быстро возникнуть куриное-боянное сценарий. Когда спрос велик, могут повысить цены, что впоследствии может снизить спрос. Это, в свою очередь, может побудить снизить цены, и затем спрос вновь возрастет. В итоге может возникнуть аналитическая регрессия, затрудняющая оптимизацию ценообразования.

Попытки оптимизировать ценообразование таким образом могут привести к излишней зависимости от абстрактного, академического мышления, когда при возникновении исключительной ситуации применяется новая формула, игнорирующая роль нематериальных факторов (например, эмоционального восприятия). Всё это позволяет упустить из виду коренную проблему: ценообразование – это крайне специфичная область, и сложные бизнес-контексты (включающие как количественные, так и качественные факторы) должны быть учтены в стратегии ценообразования для получения оправданных результатов. Наивное применение эконометрических формул лишь направляет в совершенно другое – и не менее ошибочное – русло.¹

Проблема выравнивания цен

Еще одна постоянная проблема, которую недостаточно учитывают обе описанные модели, – это угроза (скорее всего алгоритмической) ценовой войны, вызванной выравниванием цен в конкурентных рынках. Это особенно болезненно для ритейлеров, не владеющих брендами, которые они продают, и являющихся, возможно, одной из нескольких компаний, предлагающих идентичные товары в одном регионе.

Последствия проблемы выравнивания цен в данном контексте значительны. Рассмотрим следующие сценарии:

• Интуитивная модель: Опытный менеджер, полагающийся на свою интуицию, может хорошо знать свою клиентскую базу, затраты и историческую эффективность товаров. Однако, если конкуренты часто меняют цены, и менеджеру приходится корректировать свои цены в ответ, это нарушает установленную стратегию ценообразования. Тонкое понимание рынка, которым обладает менеджер, нивелируется резким финансовым давлением, требующим соответствия (или снижения до) новой рыночной цене. Такое постоянное выравнивание цен может привести к утрате продаж или снижению маржи прибыли.

• Наивная рационалистическая модель: Опытный менеджер, полагающийся на учебные формулы, может устанавливать цены, основываясь исключительно на формулах, учитывающих затраты и желаемую прибыль, что кажется рациональным подходом к ценообразованию. Однако в динамичном конкурентном рынке, где продаются идентичные товары и цены регулярно снижаются, эта наивная рационалистическая модель быстро дает сбой, как и интуитивная модель. Упрямое следование ценам, определяемым оптимальными кривыми затрат, несмотря на значительные сдвиги цен у конкурентов, неизбежно приведет к потере рыночной доли. Напротив, слепое следование принципу выравнивания цен без учета чувствительности клиентов к ценам (и других качественных факторов) может привести к снижению продаж.

Короче говоря, и интуитивный, и наивный рационалистический подходы имеют значительные ограничения когда интуиция менеджера и теоретические модели сталкиваются со сложным взаимодействием масштабных конкурентных рыночных сил. И это не говоря уже о влиянии проблемы выравнивания цен на прогнозирование спроса. Частая корректировка цен в розничной гонке к минимуму лишь усугубляет трудности прогнозирования спроса, поскольку в модели вводится большая неопределенность.

Это, по сути, выявляет основное заблуждение, лежащее в основе описанных моделей ценообразования: попытка оптимизировать цены изолированно – то есть независимо от первоначально оптимизированного прогнозирования спроса – является несколько обратным подходом. Независимо от выбранной модели, проблема выравнивания цен остается препятствием.

Оптимизация цен без одновременной оптимизации прогнозирования спроса может привести к тому, что сторонники обеих моделей установят либо слишком высокие цены, что подавит спрос (и, соответственно, прибыль), либо слишком низкие, потеряв прибыль. Поэтому для разработки эффективной стратегии конкурентного ценообразования (и бизнеса) необходимо включать оптимизацию как спроса, так и ценообразования.²

Формирование стратегии ценообразования

Эффективная оптимизация стратегии ценообразования требует четкого определения и тестирования цен. Первое подразумевает точное определение того, что именно предлагается на рынке, так как стратегии ценообразования различаются в зависимости от типа предлагаемого товара или услуги; что касается тестирования цен, необходимо строгое количественное тестирование, учитывающее множество ключевых переменных, влияющих на поведение потребителей.

Определение продукта для ценообразования

Основой стратегии ценообразования является правильное определение самого продукта. Товары, как правило, делятся на желания – то, что люди хотят потреблять – и необходимости – то, что люди обычно должны потреблять.

Рынки желаний обычно характеризуются продавцами, чьи товары привлекательны не только своей функциональностью, но и тесно связаны с брендом. Этот бренд фактически является двигателем спроса. Например, дорогая сумка от эксклюзивного дизайнера по функциональности может быть легко воспроизведена пластиковой сумкой из местного супермаркета. Однако это упускает из виду ценность, которую люди придают творению дизайнера. В сущности, если потребитель решит не покупать товар по желанию, негативных последствий не наступит, учитывая дискреционный характер такой покупки.

Рынки необходимых товаров, наоборот, по сути требуют потребления. Решение не купить электричество для дома приводит к немедленным – и, возможно, долгосрочным – последствиям. Потребители могут (если энергетический рынок их страны либерализован) иметь выбор поставщиков, но потребность в потреблении практически гарантирована. Другими словами, поскольку электричество продается на рынке необходимых товаров, обязательно найдется поставщик, способный удовлетворить этот спрос. В таких ситуациях бренды (или компании) являются двигателями выбора, а не спроса.

Определение рынка, на котором работает компания, является важным первым шагом в калибровке стратегии ценообразования. Даже после этого стратегия требует тонкой настройки. Необходимо учитывать проблемы, с которыми сталкиваются строго интуитивные или наивные рационалистические модели при работе с товарами роскоши и товарами первой необходимости.

Для товаров роскоши (желаний) интуитивная модель может упускать из виду психологическую ценность, тогда как наивная рационалистическая модель может недооценивать восприятие потребителей. Для товаров первой необходимости (необходимостей) интуитивная модель может приводить к необоснованному ценообразованию из-за неэластичности спроса³, а наивная рационалистическая модель может не учитывать колебания затрат или социальное воздействие высоких/низких цен.

Поскольку стратегии ценообразования будут меняться в зависимости от желаний и необходимостей (а также множества других факторов), следующие разделы предоставят рекомендации, применимые в большинстве сценариев, хотя детали, естественно, будут варьироваться в зависимости от конкретной ситуации клиента.

Количественное тестирование стратегий ценообразования

На рынке желаний в ритейле A/B тестирование цен может использоваться для определения оптимальной ценовой точки, максимизирующей прибыль или продажи. Этот процесс включает выбор продукта (или продуктов) и двух разных цен, разделение клиентской базы на две схожие группы, проведение теста (предложение продукта по каждой из цен) и анализ результатов. Итоговые показатели должны учитывать количественные метрики, такие как продажи, выручка и прибыль, а также качественные аспекты – восприятие бренда и удовлетворенность клиентов. Для товаров роскоши (желаний) более высокая цена может привести к меньшему объему продаж, но повысить ощущение эксклюзивности и качества, что в итоге приведет к большей общей прибыли.

В отличие от этого, A/B тестирование цен в рынке потребностей включает аналогичные шаги, однако требует особой осторожности из-за неэластичного спроса на эти товары/услуги. Поставщики услуг могут использовать эту стратегию для понимания того, как изменения в цене влияют на поведение клиентов, их удовлетворённость и общую выручку. Тем не менее, тесты на этом рынке должны проводиться с учётом этических соображений, а также с учётом потенциального воздействия на способность клиентов получать доступ к необходимым товарам или услугам (потребностям). Регулятивные рамки также могут существенно влиять на подобные тесты, и изменения цен должны избегать создания чрезмерных трудностей для клиентов.

Учитывая, что A/B тесты требуют значительных трудозатрат и являются затратными, основное внимание следует уделять постепенному накоплению базы знаний о ценообразовании, а не исчерпывающему тестированию. Это предоставляет возможность понять реакции рынка на цены, при этом каждый эксперимент проверяет одну гипотезу и систематически приводит к специфическим выводам для данной области. Объединяя эти выводы, становится возможным разработать комплексную стратегию ценообразования, основанную на глубоком количественном понимании рынка, вместо того, чтобы полагаться на непрозрачный набор инструментов численной оптимизации, скопированный из университетского курса.

Практически, стратегия ценообразования состоит из ряда простых идей, включая:

• Воздержание от давления на цены, когда запасы истощаются

• Прекращение расходов на AdWords для товаров, которые не являются конкурентоспособными для первоначального контакта

• Смягчение накопления устаревших запасов за счет предоставления своевременных скидок

• Прекращение акций для товаров, которые могли бы продаваться по полной цене

Благодаря разумному применению этих идей, ритейлеры могут создать комплексные стратегии ценообразования, превосходящие ограничения интуитивных или наивных рационалистических моделей.

Программируемость неизбежна

Учитывая, что рыночные условия находятся в постоянном изменении, розничные цены должны отражать эту динамичность. Любая стратегия, зависящая от ручной корректировки отдельных цен, страдает не только из-за невозможности тестирования и последующего измерения, но и из-за заметно низкой продуктивности. Поэтому реализация стратегий ценообразования должна быть преимущественно автоматизированной.

Любое программное обеспечение, автоматизирующее стратегии розничного ценообразования, должно быть способно поддерживать практически любую возможную стратегию. В противном случае бизнес вынужден ограничиваться узким набором ценовых рецептов, которые могут не идеально соответствовать его потребностям. Чтобы определить, достаточно ли мощное данное ПО для конкретных требований, можно провести простой эксперимент – тест в Excel. Согласно этому тесту, ценовое решение должно быть способно реализовать любую стратегию ценообразования, которую можно было бы реализовать в Excel.

Короче говоря, если программное обеспечение не способно выполнять задачи, легко достижимые в Excel, неразумно ожидать от него каких-либо сложных возможностей розничного ценообразования⁴.

Релевантные данные для ценообразования

Распространённая тенденция большинства инструментов розничного ценообразования заключается в том, чтобы придавать значительное значение ценам, установленным конкурентами. Хотя это может быть действительным источником информации (о котором будет рассказано в следующем подразделе), существует опасность переоценки этих данных и игнорирования значительно более широкой картины. Проще говоря, цены, установленные конкурентами, не всегда дают чёткое руководство о том, следует ли выравнивать или снижать их. Более того, они не указывают, какие товары являются ключевыми для реализации таких стратегий, или какое время и место являются оптимальными для внедрения новой стратегии ценообразования.

Исторические бизнес-данные

Вместо того чтобы просто привязывать цены к ценам конкурентов, тонкая стратегия розничного ценообразования начинается с подробного анализа собственных бизнес-данных. Эти данные являются самым надёжным и исчерпывающим источником информации для любого бизнеса, и тщательный учёт большого множества информационных потоков может дать неоценимые инсайты. В порядке убывания важности, эти потоки включают:

• Полный каталог продуктов (и их атрибуты)

• Инвентаризация уровни запасов и входящие заказы на покупку

• Учёт проданных ранее товаров

• Учёт прошлых заказов на покупку

• Учёт прошлых отмен, возвратов, чарджбеков и инцидентов

• Учёт прошлых отображаемых цен

• Интернет-трафик, агрегированный по продукту на день

• Затраты на поисковый маркетинг (SEM) по продукту в день

Среди этих данных последние два потока, как правило, являются наиболее сложными для консолидации, в первую очередь из-за огромного объёма соответствующих данных, который обычно в 100 раз превышает объём всех остальных наборов данных вместе взятых. Однако, помимо этих двух пунктов, сбор упомянутых основных бизнес-данных должен иметь первостепенное значение по сравнению с получением данных о конкурентах⁵.

Конкурентная разведка

После получения и стратегического использования основных бизнес-данных для оптимизации розничного ценообразования, бизнес может перейти к тщательному мониторингу ценовых действий своих конкурентов. С технологической точки зрения, мониторинг цен конкурентов включает три отдельных шага:

• Сканирование: Это относится к автоматизированному исследованию всех доступных ссылок на сайте конкурента с целью обнаружения каждого предлагаемого клиентам продукта.

• Выделение признаков: Эта операция подразумевает автоматическое преобразование неструктурированных веб-страниц в структурированный набор данных. Она в первую очередь направлена на выделение названий продуктов, их атрибутов и цен, наряду с другими важными элементами.

• Сопоставление продуктов: Эта задача включает автоматическое сопоставление сопоставимых продуктов между предложениями бизнеса и его конкурентов. Из трёх указанных шагов, сопоставление продуктов зачастую представляет наибольшую операционную сложность, особенно в отраслях, где отсутствуют прямые совпадения продуктов, например, в сфере моды⁶.

При наличии крепкой ИТ-команды компании вполне возможно реализовать собственное решение, используя инструменты с открытым исходным кодом, такие как Scrapy.org. Этот ресурс предоставляет значительное преимущество с точки зрения достижения ощутимых результатов в короткие сроки⁷.

Ограничения конкурентной разведки

Стратегии ценообразования, основанные на основных бизнес-данных, являются предпочтительными, поскольку качество исходных данных, как правило, безупречно. Редкие неточности могут возникать из-за ошибок ввода данных, но в целом данные можно считать абсолютно точными (фактически 100%).

Наоборот, качество данных о конкурентах – даже при оптимальных условиях – как правило, значительно уступает. Каждый шаг, описанный в предыдущем подразделе, несёт в себе риск дорогостоящей ошибки: конкретный продукт конкурента может быть упущен, может быть извлечена неверная цена или продукт может быть неправильно сопоставлен. Требуются значительные усилия для точной оценки этих данных, иначе оптимизация розничного ценообразования подвергается риску серьезных проблем с целостностью данных.

Множество поставщиков утверждают, что предлагают первоклассные решения в области конкурентной разведки. В качестве общего руководства рекомендуется провести простой тест, чтобы оспорить подобные заявления: попросите поставщика конкурентной разведки предоставить сравнительный анализ вашего интернет-магазина и магазина вашего основного конкурента. Это упражнение позволяет оценить технологии конкурентной разведки путем сравнения недавно собранных данных из интернета с данными, извлеченными из ваших собственных внутренних систем⁸.

Ещё одним признаком потенциально слабой технологии является запрос поставщика на извлечение базы данных продуктов потенциального клиента. По сути, поставщик, вероятно, стремится к тому, чтобы убедиться, что данные, отображаемые в конце процесса, соответствуют базе данных продуктов клиента. Эта практика не только подлая, но и препятствует любым попыткам на стороне клиента выявить существенные проблемы с качеством данных. По правде говоря, поставщик прекрасно осознаёт, что возможность клиента анализировать данные о ценах конкурентов существенно ограничена, в отличие от данных с собственного сайта, с которыми можно непосредственно сопоставить внутренние базы данных.

Точка зрения Lokad

Попытка обнаружить оптимальные ценовые точки без предварительной оптимизации прогнозирования спроса делает бизнес уязвимым перед предсказуемыми проблемами, такими как непостоянное поведение клиентов (например, сезонность) и хрупкие политики управления запасами. Таким образом, розничное ценообразование не должно рассматриваться как независимый механизм, а скорее как часть общей оптимизации цепочки поставок. В рамках этой системы лучше избегать ценовых практик, которые не масштабируются (таких как интуитивное установление цен), а также слишком жестких методик, игнорирующих роль ключевых качественных факторов.

Кроме того, разработка эффективной стратегии розничного ценообразования требует обширного и тщательного анализа исторических бизнес-данных, аккуратного эксперимента с ценами и автоматизированного подхода для управления постоянными изменениями на рынке. Более того, целостность данных, особенно когда речь идёт о данных конкурентов, имеет первостепенное значение для избежания ошибок в ценообразовании. По этой причине обращение внутрь — к собственным бизнес-данным — обеспечивает лучшую основу для построения конкурентной стратегии оптимизации розничного ценообразования.

Продукция Lokad разработана для оптимизации всей цепочки поставок, от приоритизированного пополнения запасов до распределения запасов по розничным сетям и конкурентного ценообразования товаров.

Профессионалы в области цепочки поставок, желающие оптимизировать всю свою цепочку поставок, могут отправить письмо на contact@lokad.com, чтобы организовать демонстрацию сквозной автоматизированной оптимизации.

Примечания