Жизненный цикл продукта (цепи поставок)

Жизненный цикл продукта представляет собой различные этапы рынка — а именно разработку, внедрение, рост, зрелость и спад — которые наблюдаются на подавляющем большинстве потребительских товаров. С точки зрения управления запасами, жизненный цикл продукта является одним из основных шаблонов спроса наряду с сезонностью или трендом, который необходимо учитывать для поддержания требуемых уровней обслуживания.

Классические рыночные этапы

Классическая экономическая теория утверждает, что продукт, после стадии разработки, проходит через 4 этапа рынка:

• Внедрение — когда продукт еще мало известен на рынке.
• Рост — когда всё больше потенциальных клиентов становится покупателями по мере знакомства с продуктом. В этот момент на рынок выходят конкуренты, что в конечном итоге ограничивает рост.
• Зрелость — наступает, когда рост прекращается, но продажи остаются стабильными, поскольку достигается баланс на рынке между продуктом и его конкурентами.
• Спад — наступает, когда более конкурентоспособные продукты постепенно съедают долю продаж. Спад может ускориться, если продукт активно снимается с рынка.

Классический анализ склонен к оценке прибыльности с точки зрения производства: краткосрочная монополия, получаемая на этапе внедрения, используется для генерации дополнительной прибыли, покрывающей затраты на разработку. Это практический пример теории креативного разрушения Джозефа Шумпетера.

Жизненный цикл, обусловленный каннибализацией

Для многих производителей FMCG (товаров народного спроса) жизненный цикл продукта определяется не конкуренцией, а самим производителем, который постоянно выводит на рынок новые продукты (возможно, внося лишь поверхностные изменения в продукт). Новые продукты быстро каннибализируют продажи старых товаров. Такое явление наблюдается и в других динамичных секторах, таких как потребительская электроника.

С точки зрения управления запасами, каннибализация предпочтительнее, поскольку компания обладает гораздо большей информацией о своих будущих запусках по сравнению с запуском продуктов конкурентами. Кроме того, вновь запущенные продукты, как правило, являются практически совершенной заменой старым, что укрепляет закономерность жизненного цикла.

Цикл развлечений и моды

Жизненный цикл развлекательных продуктов, таких как книги, CD, DVD, видеоигры, следует очень специфической схеме, которая не вполне соответствует классической концепции жизненного цикла.

Для таких продуктов осведомленность о рынке обычно формируется заранее, еще до начала продаж. Затем продажи достигают пика при запуске и быстро падают.

Однако часто можно наблюдать два всплеска:

• первый сезонный пик (Рождество).
• второй пик, вызванный значительной скидкой.

В дальнейшем продажи продукта, как правило, продолжают снижаться, а последующие сезонные пики обычно незначительны по сравнению с первым.

Такой тип жизненного цикла приводит к весьма контринтуитивным ситуациям, когда бизнес может процветать, несмотря на то, что совокупность его прогнозов указывает на резкий нисходящий тренд.

Схемы жизненного цикла для оптимизации запасов

Все продукты проходят через рыночный жизненный цикл, но это не означает, что жизненный цикл имеет первостепенное значение в оптимизации запасов. Если жизненный цикл значительно длиннее, чем время поставки, то его влияние на уровень запасов может быть затмено другими паттернами, например, цикличностью дней недели.

Прогнозирование жизненного цикла выдающихся продуктов чрезвычайно сложно и, как правило, невозможно с применением чисто статистического подхода. Однако такие изделия редки (например, Microsoft Kinect, рекордсмен по самым быстрым продажам в категории потребительской электроники).

Подавляющее большинство продуктов далеки от того, чтобы быть уникальными. В результате лучший способ количественно оценить форму жизненного цикла спроса заключается в определении набора тесно связанных продуктов, обнаруженных в записях компании.