Ценовой скимминг

Ценовой скимминг можно рассматривать как форму ценовой дискриминации. При выпуске нового продукта сначала устанавливается очень высокая цена, чтобы максимизировать прибыль, продавая товар «ранним последователям». С течением времени цена постепенно снижается, чтобы максимизировать прибыль за счёт продажи продукта другим типам покупателей.

Apple известна своей политикой ценового скимминга. Хотя новый iPhone очень дорогой, его цена постепенно снижается со временем. И хотя потребители с высокой покупательной способностью готовы купить новый iPhone по первоначальной цене, большинство потенциальных покупателей не смогут позволить себе его на ранних стадиях выпуска продукта. Однако через год после релиза цена iPhone будет снижена, и больше потребителей сможет его приобрести. С каждым последующим годом цена будет снижаться дальше, что свидетельствует о том, что всё больше потребителей выберут iPhone.

Экономический принцип

У каждого потребителя для каждого продукта есть «резервная цена». Резервная цена – это максимальная сумма, которую он готов заплатить за товар. Если продукт не представляет интереса для потребителя, его резервная цена, как правило, равна нулю. При ценовом скимминге каждому взимается цена, соответствующая его резервной цене, что позволяет максимизировать прибыль компании, продающей товар.

Предположим, что у Apple есть три типа клиентов: «ранние последователи» (категория 1), «средние последователи» (категория 2) и «поздние последователи» (остальные клиенты, которые, как правило, ждут снижения цены перед покупкой). Резервная цена этих трёх групп соответственно равна p1, p2 и pc, при этом p1 > p2 > pc (см. график ниже).

Теперь предположим, что Apple устанавливает единую и неизменную цену, которая не меняется со временем, то есть не использует ценовой скимминг. Если Apple установит цену на уровне p1, продукт купят только ранние последователи (категория 1). Если цена будет установлена на уровне p2, товар приобретут и категория 1, и категория 2, при этом покупка категории 1 произойдёт по цене p2. И, наконец, если цена установлена на уровне pc, телефон купят все типы потребителей, включая категории 1 и 2.

Ниже график слева иллюстрирует излишек производителя и излишек потребителя в ситуации, когда ценовой скимминг не применяется и Apple с самого начала устанавливает цену pc. В этом случае Apple не максимизирует свой излишек производителя.

При ценовом скимминге Apple сначала продаёт iPhone по цене p1, что позволяет максимизировать излишек по категории 1. Затем Apple продаёт продукт по цене p2; категория 1 уже приобрела его по цене p1, а поскольку категория 2 покупает товар по цене p2, компания максимизирует прибыль по этой категории. Наконец, Apple продаёт iPhone по цене pc, что приводит к покупке телефона категорией 3. Благодаря ценовому скиммингу Apple максимизирует свой излишек производителя, забирая часть излишка потребителя. Это проиллюстрировано графиком справа.

Скимминг против проникновения на рынок

Ценовой скимминг и проникновение на рынок — это две противоположные долгосрочные стратегии. Ценовой скимминг предполагает установление высоких цен с их постепенным снижением для максимизации долгосрочной прибыли, тогда как стратегия проникновения на рынок заключается в установлении низких цен с их последующим повышением.

Согласно исследованию Spann et al. по методам ценообразования, применяемым на немецком рынке фотоаппаратов, ценовой скимминг чаще используется устоявшимися брендами производителей, на рынках с низкой конкурентной интенсивностью и в сегментах отрасли со средними или высокими ценами.

Чтобы использовать ценовой скимминг, необходимо иметь устоявшийся, известный бренд, чтобы ранние последователи могли быстро узнать о новом продукте. Если ранние последователи не узнают о существовании продукта при его выпуске, они не купят его по первоначально высокой цене.

Низкая конкурентная интенсивность рынка также является определяющим фактором для ценового скимминга, поскольку на высококонкурентном рынке, где представлено множество различных вариантов товаров, ранний последователь купит более дешевый (но эквивалентный) продукт у конкурента, что практически исключает спрос на новый товар с скимминговой ценой.

Наконец, важно учитывать, что ценовой скимминг наиболее эффективен в сегментах отрасли с высокими ценами. Это объясняется тем, что для товаров с более низкой ценой разница между первоначально высокой ценой и последующим снижением будет недостаточно значительной для получения существенной прибыли.

Как показано на примере Apple выше, сектор высоких технологий является хорошим примером отрасли, где, как правило, выполняются все условия, необходимые для применения ценового скимминга. На этом рынке можно найти множество устоявшихся брендов производителей (Apple, Samsung, Sony и др.), низкую конкуренцию (сегодня на рынке представлено всего около 10 брендов смартфонов) и этот сегмент действительно известен своими высокими ценами (последний iPhone стоит примерно 1000 долларов).

Ограничения ценового скимминга

Ценовой скимминг, по существу, имеет пять различных ограничений:

На институциональном уровне: ценовой скимминг является сложной формой ценовой дискриминации. Во многих странах ценовая дискриминация незаконна, и ценовой скимминг может представлять собой рискованную стратегию для компаний.

На рыночном уровне: скимминг часто приводит к высоким маржам. Поскольку высокие маржи, безусловно, очень привлекательны, конкуренты захотят выйти на рынок с аналогичным или очень похожим продуктом, что постепенно сведёт на нет эффект скимминга. Скимминг — это временная стратегия.

На уровне бренда: если для потребителей становится слишком очевидно, что компания применяет стратегию ценового скимминга для данного продукта, они либо будут ждать снижения цены перед покупкой, либо разочаруются, если уже приобрели этот товар по очень высокой цене. В обоих случаях это приводит к негативной огласке для бренда. Ещё одна проблема, возникающая при использовании тактики скимминга, связана с получением очень высоких марж, что может стать проблематичным, так как при высоких маржах меньше стимула, например, контролировать затраты.

На уровне ритейлера: скимминг подразумевает продажу продукта по цене, которая несколько раз снижается, начиная с очень высокой и постепенно уменьшаясь. Показатель оборот запасов может пострадать из-за этого, поскольку в каждый момент времени охвачена лишь небольшая часть общей клиентской базы (например, каждый раз, когда цена снижается). Например, на этапе запуска продукта может быть продан очень небольшой объём товара, так как цена на него слишком высока для подавляющего большинства потребителей.

На уровне потребителя: скимминг связан с ценовой дискриминацией во времени, а следовательно, подразумевает более медленное распределение продукта.

Литература

• Dean J, “Политика ценообразования для новых продуктов”, Harvard business review, 1976
• Gebhart G. F., “Парадоксы ценового скимминга”, Avances in consumer research, 2006
• Spann M., Fischer M. & Tellis G. J., “Скимминг или проникновение? Стратегическое динамическое ценообразование для новых продуктов”, 2014