Ценовая стратегия проникновения

Ценовая стратегия проникновения — это очень агрессивный тип ценообразования. При использовании этого метода фирма сначала устанавливает цены на очень низком уровне (иногда даже с отрицательной маржей) для увеличения спроса со стороны клиентов. После этого компания вновь повышает цену, надеясь достичь того же уровня спроса, который имелся при предыдущем очень низком уровне цен.

Ценовую стратегию проникновения часто рассматривают как метод ценообразования, противоположный скимингу цен. Хотя по своей природе они сильно различаются, эти два конкретных типа ценообразования, по мнению Spann, Fischer и Tellis, кажутся наиболее эффективными для новых продуктов. При использовании стратегии проникновения компания надеется завоевать лояльность клиентов, предлагая товары по очень низкой цене на старте с последующим их повышением. В свою очередь, при скинминге цен компания стремится максимизировать долгосрочную прибыль, извлекая максимальный потребительский излишек, устанавливая относительно высокую цену вначале и снижая её с течением времени.

Эффективность использования стратегии проникновения тесно связана с ценовой эластичностью спроса. Если спрос очень эластичен, стратегия проникновения приводит к высокому уровню спроса при низких ценах, но этот высокий спрос существенно падает, когда компания решает поднять цены. С другой стороны, снижение цен в эластичном рынке может оказаться эффективным, если рост спроса компенсирует потерю в цене.

Экономический принцип

Стратегия проникновения основана на одном главном предположении: если потребитель становится лоялен к фирме, спрос со временем становится менее эластичным. В результате компания принимает потерю излишков на первых этапах реализации стратегии проникновения, так как вынуждена продавать по более низкой цене для завоевания дополнительной доли рынка. Потребители постепенно становятся лояльными к компании благодаря этой сниженной цене, и поскольку спрос в долгосрочной перспективе становится почти неэластичным, компания может увеличить свою прибыль, повышая цену впоследствии (для более подробного объяснения см. нашу статью о ценовой эластичности спроса). Это демонстрирует, что в длительной перспективе стратегия проникновения преобразует эластичный спрос в неэластичный за счет приобретённой лояльности.

Это можно проиллюстрировать графически в два отдельных этапа.

Во-первых, первоначальное снижение цены приводит к краткосрочной потере экономического излишка, но к росту спроса.

Во-вторых, когда цена вновь повышается в долгосрочной перспективе (после первоначального снижения), наблюдается явное увеличение долгосрочного экономического излишка за счёт приобретения лояльности клиентов.

Область применения и примеры

Стратегия проникновения и скинминг цен — это два противоположных метода долгосрочного ценообразования. Первый заключается в установлении низких цен на старте с последующим их повышением для максимизации долгосрочной прибыли, в то время как второй предполагает установление высоких цен сначала с их последующим снижением.

Согласно Spann, Fisher и Tellis, стратегия проникновения эффективнее, чем скинминг цен, когда речь идёт о фирме, которая является новым участником на конкурентном рынке и работает в сегменте с низкими ценами. Более того, продукт или услуга, предлагаемая данной фирмой, должны способствовать формированию лояльности клиентов. Вот несколько примеров таких рынков:

Подписные сервисы. Подписные сервисы, такие как наличие телефонной линии или спутникового телевидения, являются хорошими примерами. Цена на такие сервисы часто снижается в первый год, а затем оператор поднимает её со второго года. В этом случае первый год обслуживания предлагается потребителю по ставке стратегии проникновения. Цена подписки повышается в конце первого года, и если потребитель решает сохранить подписку, спрос на этот сервис становится неэластичным. В результате поставщик услуг максимизирует свою прибыль в долгосрочной перспективе.

Компании с моделью «приманка и крючок». В этом случае фирма получает выгоду от продажи взаимозависимых продуктов для максимизации своей прибыли. Например, производители бритв обычно продают сами бритвы по низкой цене, а заправки для лезвий по высокой. Еще два аналогичных примера «приманка и крючок» — это принтеры (и заправки для картриджей), а также игровые консоли (и последующие видеоигры).

Стратегия высокого-низкого ценообразования. В то время как фирма может устанавливать низкие цены на некоторые товары в своём каталоге для привлечения клиентов, остальные товары обычно остаются с высокой ценой. В этом случае компания рассчитывает, что потребители сначала придут в магазины (или на веб-сайты и т.д.) за более дешевыми товарами, а в итоге купят как дешёвые, так и дорогие товары. Для примера Walmart использует тактику высокого-низкого ценообразования, чтобы привлечь покупателей в свои магазины. Можно даже сказать, что он использует стратегию «ловушки для потерь», поскольку, продавая некоторые товары с убытком, другие товары по более высокой цене приносят значительную прибыль.

Ссылки

• Dean J., «Политика ценообразования для новых продуктов», Harvard business review, 1976
• Spann M., Fischer M. & Tellis G. J., «Скинминг или проникновение? Стратегическое динамическое ценообразование для новых продуктов», 2014