競争的価格設定

競争的価格設定とは、競合他社と同じ水準の価格を設定することです。この手法は、競合他社がすでに価格設定に関して十分な検討を行っているという考えに基づいています。どの市場でも、多くの企業が同じまたは非常に似た製品を販売しており、古典的経済学によれば、これらの製品の価格は理論上すでに均衡（もしくは局所的な均衡）に達しているはずです。したがって、新規参入企業は競合他社と同じ価格を設定することで、価格設定プロセスにおける試行錯誤のコストを回避することができます。しかし、各社は異なり、それぞれのコスト（生産、購買、販売力など）も異なるため、競争的価格設定手法の主な限界は、これら個々のコスト差を考慮していない点にあります。その結果、この手法は非効率的になり、利益の減少を招く可能性があります。

例えば、ある企業が新型コーヒーメーカーの価格を設定する必要があるとします。企業の競合他社はそれを25ドルで販売しており、企業は新型コーヒーメーカーの最適な価格を25ドルと考え、自社製品にこの価格を設定することに決めます。さらに、この価格設定手法はペネトレーション・プライシングのような他の手法と組み合わせて使用することも可能で、たとえばコーヒーメーカーの価格を23ドルに設定する場合などが該当します。

コンセプトと利点

前述の通り、競争的価格設定とは競合他社の価格を参考に自社の価格を決定する手法です。企業のブランド戦略、浸透戦略、市場での攻勢によって、正確な価格水準は多少変動する可能性があります。たとえば、企業が市場シェアの拡大を目指す場合、最も低い価格を設定することが目標となります。逆に、成功したブランドイメージを構築したい企業は、品質の高さを消費者に訴求するため、より高い価格での販売が効果的です。

さらに、この価格設定手法は、確立された激しい競争が存在する市場でよく用いられます。これは、そのような市場では既に価格の均衡状態に達しており、競合他社が均衡価格で価格を設定していると考えられるためです。この手法は経済理論の観点からシンプルで、非効率な価格設定のリスクが低いため、企業が経済的均衡に向かう手助けとなります。

この手法はシンプルです。なぜなら、競合他社の価格が多くの場合公に表示されており、それを容易に模倣できるからです。製品が同一または非常に似通っている（小売業界ではよく見られる状況）場合、別の価格戦略を実施するよりも、競合他社の価格を模倣する方が簡単です。この手法を採用することで、企業は最適な価格設定のコストを競合他社に負担させることができます。

この手法は低リスクです。競合他社が採用している価格が破産に至らないのであれば、市場内の他の企業にとっても同様の結果となる可能性が高いです。また、特定の製品において一時的な非効率性が生じ、その影響が市場全体に波及することもあり得ますが、そのようなケースは稀です。

この手法は均衡に導きます。小売業界では、毎日何百万人もの顧客と数百万件の販売が行われているため、市場の大多数が競争的価格設定手法を採用していれば、市場全体が安定した均衡価格に達することが可能です。

企業「A」は長年コーヒーメーカーを販売しており、エントリーレベル製品（25ドル）とハイエンド製品（50ドル）の2種類を展開しています。彼らは何年にもわたってさまざまな価格を試し、最適な均衡に達しました。もしエントリーレベル製品の価格が低すぎれば利益率が減少し、高すぎれば市場シェアを失うことになります。同様に、ハイエンド製品についても同じことが言えます。そこに新たに企業「B」がエントリーレベル製品とハイエンド製品の2種類のコーヒーメーカーを持って市場に参入します。企業「B」が採用すべき最適な価格は、企業「A」が既に設定している価格であり、「A」が利益最大化と均衡価格の達成を見出していると推測できるからです。なお、コーヒーメーカー市場は成熟しており、消費者の嗜好はよく知られている点にも留意すべきです。

この図は、競争的価格設定の背後にある原理を示しており、企業「B」が価格設定コストをかけずに自社にとって効率的な価格を見極めることを可能にするという点を明らかにしています。

競争的価格設定の限界

競争的価格設定は、異なる企業が同一の顧客に販売する製品がほぼ同一である場合にのみ有効です。逆に、製品が部分的にしか類似しておらず、完全に同一でない場合、ある製品の価格が別の製品に転用されることはほとんどありません。

この点において、最大の課題は、競合の特定、製品間の整合性の確立、ならびにデータの収集と分析にあります。

整合性の定義：古典的経済学によれば、ある製品の数量を別の製品の数量で置き換えても製品の効用が損なわれない場合、両製品は整合性があるとされます。実際、リテーラーが自社製品と競合他社製品を比較する際に整合性を定義するのは非常に困難です。最新のApple iPhoneと最新のSamsung Galaxyは整合性があると言えるのでしょうか？整合性の定義こそが、競争的価格設定における難点なのです。

競合他社の定義：自社が分析すべき価格を明確にするためには、競争相手を定義することが不可欠です。しかし、競争はさまざまな形態をとり、オンライン小売業者とオフライン小売業者が場合によっては競合することもあれば、そうでないこともあります。例えば、オンラインとオフラインの書店は本質的に同じ顧客層にサービスを提供しているため競合する可能性が高いですが、オンラインとオフラインの食品販売業者は、対象となる市場が必ずしも一致しないため、競合他社とみなすことは困難です。したがって、競争的価格設定を行う前に、企業は自社にとっての関連する競合他社を慎重に特定する必要があります。

データの収集と分析：整合性のある製品と競合他社が定義された後、次のステップは関連する価格データの収集です。多くの場合、競合他社の価格はインターネット上に表示されており、必要な技術を用いれば「スクレイピング」することが可能です。スクレイピングの頻度は業界によって大きく異なるため、適切に定義する必要があります。たとえば、Amazonでは価格がほぼ毎分変動することもありますが、多くの小売業者はそこまで頻繁に価格を変動させることはありません。

競争的価格設定の主な問題点は何か？

競争的価格設定の主な問題点は、市場内のすべてのプレーヤーが盲目的に同じ価格を採用する状況を生み出し、それが機会損失につながる可能性がある点です。このため、市場は停滞し、価格戦争や底値競争を引き起こすことにもつながりかねません。

競合他社の価格は最適でない価格設定につながる可能性がある。一部の企業は、競合他社よりも高い固定費を抱えているため、その固定費を回収するためにはより多くの製品を販売する必要があるかもしれません。したがって、競争的価格設定により競合他社と同じ価格を設定すると（必ずしも同じ固定費構造ではないため）、企業は最適とは言えない利益水準に陥る可能性があります。たとえば、もし競合他社が単純な人的ミス（例：誤ってゼロを余計に加え、価格を140ドルではなく1400ドルに設定してしまう）により誤った価格を設定した場合、その「競争的」価格は明らかに最適とはならないでしょう。

競争的価格設定は、市場のほぼすべてのプレーヤーによって採用されている。その結果、市場は停滞し、もし市場の均衡価格が最適でなければ、市場全体の利益が減少します。利益がゼロに達するまで、価格は同じ「競争的」水準で維持されるでしょう。

攻撃的な競争的価格設定は、底値競争を引き起こす可能性がある。たとえば、ある企業が競争的価格設定とペネトレーション・プライシングを組み合わせ、競合他社よりも10%低い価格を設定するという攻撃的な価格戦略を採用した場合、他の競合他社も同様の戦略を取れば、全体として市場価格は徐々に下落し、利益も減少するでしょう。新たな均衡は、より低い利益水準となり、大きく非最適な状態となります。

競争的価格設定は、天井知らずの価格競争を引き起こす可能性もある。例えば、Amazonは「プリント・オン・デマンド」書籍を販売しており、そこでウェブクローラー（Amazonマーケットプレイス上で稼働しているものも含む）がこれらの書籍をより高い価格で転売することができます。消費者がウェブクローラーによる高い価格を支払う意思があれば、ウェブクローラーは単にAmazonから書籍を購入し、その差額で利益を得るでしょう。その結果、利益を最大化しようとするウェブクローラーは価格をどんどん上昇させ、他のウェブクローラーも競争的価格設定手法を用いて同様に高い価格を設定するため、結果として価格が天井知らずに高騰することになります。

参考文献

• Center for Strategic & International Studies (CSIS), “Defense industrial initiatives. Current issues : Cost-plus Contracts”
• Guilding C., Drury C. & Tayles M., “An empirical investigation of the importance of cost-plus pricing”
• Hanson W., “The dynamics of Cost-plus Pricing”, Managerial and decision economics, vol. 13, 149-161, 1992