小売業向けの価格表示のスタイリング
小売業では、価格の視覚的側面が極めて重要です。より良い価格表示は需要に大きな影響を与え、結果として利益をも大きく左右します。利益を最大化するためには、オフライン小売の場合、ラベルの左下に小さく表示する必要があります。オンライン小売でも、価格はできるだけ小さく表示されるべきであり、表示要件はほぼ同じです。
すべての価格はできるだけ小さく見せるべきであり、消費者が購入に向かうためには、お得感を感じさせる必要があります。例えば、promotionsの場合、プレプロモーション価格が100を超える（例：150ドル）ときは、元の価格と合わせて金額（例：50ドルの節約額）を表示する方が効果的です。一方、プレプロモーション価格が100未満（例：60ドル）の場合は、割引はパーセンテージ（例：20％節約）で表示すべきです。どちらの場合も、消費者は割引が大きく、最終的な価格が低いと認識します。
フォント、サイズ、位置
基本原則として、価格のビジュアルは実際の金額よりも小さく見せることを意図しています。もし顧客が実際よりも価格が小さいと認識すれば、商品の需要は高まり、利益も増加するでしょう。価格は、数字の長さを最小限にできるフォントで、小さなサイズで、ラベルの左下に表示されるべきです。反対に、特定のメッセージ（例えば、店舗プロモーションの告知など）を伝える目的で価格を大きく表示する場合、その結果、価格が高く見え、古典経済学の見地からは需要が下がる可能性があります。
売上を最大化するための第一歩は、小さなフォントサイズを使用することです。2005年のCoulter & Coulterの実験は「サイズは重要である」と強調しました。人間の脳は大きさを数量と結びつけて認識します。同じ価格でも、大きさが異なれば印象も大きく変わります。小さいサイズで価格を表示することで、実際の金額が小さく見え、利益が向上します。
価格が可能な限り小さいサイズでありながらも顧客にとって容易に読める場合、次はその価格に適したフォントを選ぶ段階です。まず、数字は互いに密接して配置される必要があります。前述のように「サイズは重要」であると同時に、価格表示の長さも重要であり、そのためこの長さはできるだけ短くする必要があります。たとえば、一部の国では数字に千区切りの記号（例：$1,300.00の場合の「,」）が用いられますが、この「,」は価格の長さを増し、結果として価格が大きく見えるため、削除すべきです。
MeierとRobinsonによると、価格の位置もその印象を変える要因となりえます。学校で、私たちは数字を左から右に増加する順番で書くことを学びます。したがって、ある商品の価格が右側に配置されると、その左側に想像上のより低い価格が存在するかのように認識され、結果として右側の価格は「終端」に位置するため高く感じられます。逆に、価格が左側に配置されれば、行の始まりと捉えられ、より小さく見えます。同じ理由で、価格は商品ラベルの下部に配置されるべきです。さらに、価格を下部に表示することは現在、小売業界の標準となっており、このルールから逸脱すると消費者は混乱します。
参考価格とプロモーション
プロモーション前の初期価格と割引額を併せて表示することは、小売業界でよく知られた戦略です。これにより、消費者はお得感を感じ、需要が増加します。
世界最大級のeコマース企業であるAmazonとGrouponは、プレプロモーションの高い初期価格とそれに伴う割引額を表示しています。実際、Urbanyらの研究では、購入時に得られる節約額とともに初期のプレプロモーション価格が高いと、消費者が購入する可能性が大幅に高まることが示されました。購入の動機は単純で、消費者は価値ある買い物をしていると感じるのです。初期価格の効果を最大限に引き出すためには、前述のフォント、サイズ、位置のルールに従い、「実際の」割引後の価格を表示する必要があります。例えば、価格は小さいサイズで表記されるべきです。
プレプロモーションの参考価格はセールプロモーションで広く用いられており、この価格設定を採用する際には、小売業者は割引額も表示したいと考えます。ここでは、割引額を金額（例：「$150の節約」）で表示するか、節約率（例：「20%節約」）で表示するかの二つの戦略から選ぶことができます。この二つの方法のうち、消費者にとってよりお得に感じられる、すなわち数字が多く見える方法を選ぶのが最適です。プレプロモーション価格が100未満の場合は割引をパーセンテージで、100以上の場合は金額で表示するべきです。
もし価格が50ドルの場合、10ドルの割引と20％の割引は本質的には同じですが、20％の方がより印象的に映り、結果として顧客の需要をより引き出します。一方、もし価格が200ドルの場合、40ドルの割引と20％の割引は同じであっても、この場合は40ドルの割引のほうが顧客にとってより魅力的に映ります。
通貨
通貨記号は数値の前または後に配置される場合があり、通貨によって異なります。例えば、アメリカでは通常、通貨記号が数字の前に表示されます: $1000。一方、ヨーロッパではユーロ記号が数字の前後どちらに来る場合もあり、1000€または€1000と表記されます。
ほとんどの国では、通貨記号を価格の前に表示する接頭辞スタイルが採用されています。これは、かつて価格を表現する方法が多様であった歴史に由来します。たとえば、100¢ = $1であるため、$1.5を$1 50¢と書くことができます。したがって、価格の後に「¢」記号を使用すると、自動的に「$」記号が価格の前に配置されるのです。
参考文献
- Coulter K. S., Choi P. & Monroe K. B., 「Comma N’ cents in pricing：聴覚表現の符号化が原理的な大きさの認識に与える影響」, Journal of Consumer Psychology, 2012
- Coulter K. S., Coulter R. A., 「Size does matter：大きさの表現一致が価格認識と購入可能性に与える影響」, Journal of Customer Psychology, 2005
- Kolenda N., 「プライシングの心理学」
- Meier B. P. & Robinson M. D., 「Why the sunny side is up：感情と垂直位置との関連性」, Psychological Science, 2004
- Urbany J. E., Bearden W. O. & Weilbaker D. C., 「もっともらしいおよび誇張された参考価格が消費者の認識と価格探索に与える影響」, Journal of Consumer Research, 1988
- 通貨記号の一覧については: http://www.xe.com/symbols.php