バンドル価格設定
消費者の支払い意欲は、時として非常に変動しやすいことがあります。バンドル価格設定では、販売者はこの支払い意欲のばらつきを低減し、製品を個別に販売するのではなくバンドルで販売することで利益を増加させます。さらに、販売者は顧客の特定のニーズを満たすためにバンドルを作成します。つまり、バンドルは一つのニーズ単位に合致し、消費者にとって購入する意義が高まるのです。
したがって、バンドルには2種類があると定義できます：
- 「ニーズ単位」バンドル：特定かつ完全な顧客のニーズを満たすことを目的とする。
- 「ネイキッド」バンドル：完全には補完し合わない製品で利益を最大化することを目的とする。
ネイキッドバンドルによる利益最大化の架空の例
バンドル価格設定の原理を、簡単な例で説明しましょう。ある企業がホワイトチョコレートとブラックチョコレートの2種類のチョコレートを販売しているとします。2人の消費者がチョコレートを購入しようとし、1人目（A）はホワイトに15ドル、ブラックに9ドルを支払う用意があり、2人目はホワイトに8ドル、ブラックに13ドルを支払う用意があります。両製品の生産コストは各々2ドルと仮定します。
選ばれた2つの価格に応じて生み出される利益の額は、下図で確認できます（青がホワイト、緑がブラックを表します）。利益を最大化する価格は、ホワイトが15ドル、ブラックが9ドルです。この場合、利益は27ドルとなりますが、2人目の消費者にはホワイトチョコレートが販売されず、彼のブラックチョコレートに対する支払い意欲と比べると4ドル低い価格で提供されています。
一方、チョコレート小売業者は、ホワイトとブラックのチョコレートのバンドルを販売することができます。各バンドル価格ごとに、下図（緑の線）に示すように利益を表示できます。青い線は、個別に販売した場合で、個別商品を合計してバンドル価格と同じ価格になるときの最大利益を表します。
このケースでは、バンドル価格設定により、バンドル価格を21ドルに設定することで新たな最大利益は34ドルとなります。この場合、バンドル販売により利益は約25%増加します。支払い意欲の変動が大きいほど、利益の増加も大きくなります。
「ネイキッド」バンドルの原理
バンドル価格設定は、支払い意欲のばらつき、スケールメリット（規模の経済）、バンドルのコスト、あるいは簡略化といった経済原則に基づいています。支払い意欲のばらつきは、バンドル内の製品間での代替を生み出し、利益を最大化することを可能にします。需要を増加させるため、規模の経済が正のものであることが必要です。また、バンドルのコストは考慮する必要があり、考慮されなければ利益増加が低下する可能性があります。さらに、顧客がバンドルを購入する際の簡略化（例えば、個々の製品を別々に探す必要がない）も、需要を増加させる可能性のあるポジティブな心理効果をもたらします。
もし消費者の支払い意欲にばらつきがなければ、製品を個別に販売する場合と同じ利益しか生み出せません。逆に、消費者の支払い意欲にばらつきがある場合、バンドル販売は一方の製品から他方の製品へと支払い意欲を「移す」ことで利益を最大化し、その結果、バンドルの「中央値」価格がより多くの消費者による購入を可能にします。
本例では、バンドル販売により、1人目の消費者はホワイトチョコレートの支払い意欲の一部をブラックチョコレートへ、そして2人目の消費者はブラックチョコレートの支払い意欲の一部をホワイトチョコレートへと移転させています。
バンドル価格設定によりより多くの消費者が購入できることを踏まえると、販売者は少なくとも一定の規模の経済性を有する必要があります。そうでなければ、販売量の増加に伴い生産コストが上昇すると、個別価格で販売するよりもバンドル販売の方が利益が少なくなる可能性があります。逆に、規模の経済が正（限界費用が増加しない）であれば、バンドル販売により利益を増加させる可能性はさらに高くなります。
同様に、バンドルのコストが低いと、バンドル価格設定はより効率的です。例えば、2種類のチョコレートを一緒に包装する場合、パッケージングコストがかかり、バンドル販売時に利益が減少する可能性があります。
今回のチョコレートの例では、バンドル作成のコストが7ドル以上になると、バンドル販売は個別販売よりも利益率が低くなります。
さらに、消費者がバンドル内の製品を（異なる価格で）購入する意欲がある場合、バンドル購入は購入プロセスの簡略化と捉えられ、その結果、消費者の満足度が向上する可能性があります。
バンドル価格設定の実例
バンドルはさまざまな業界で一般的であり、自然で親しみやすい形態に見えます。例えば、多くのレストランのメニューは実際には前菜、メイン料理、デザートのバンドルです。有名なマクドナルドの「Best of」メニューは、バンドル価格設定の典型例です。約8ドルで、バーガー、フレンチフライ、ドリンクが提供されます。この戦略は、バーガー、フライドポテト、冷たい飲料への支払い意欲が互いに補完し合い、メニューが一つのニーズを満たすため需要を最大化します。MicrosoftもXbox Oneにおいてバンドル販売を行っています。例えば、AmazonではXbox One単体の価格は345ドルですが、Haloとバンドルすると価格は僅かに2ドル上昇して347ドルになります。したがって、古典的経済学に従えば、バンドルのコストが低いほど、バンドルに対する需要は高くなり、その結果、利益は最大化されます。
バンドルに関する法的制限
補完的な財に関しては、ほとんどの種類のバンドルは、ニーズの単位を表しており、市場で圧倒的な支配力を持つ企業によって販売されていない限り、合法です。
もしバンドル内の製品が実際に一つのニーズを表していない場合、そのバンドル販売は法律で禁止される可能性があります。ほとんどの国には反競争的なタイイングに対する法律が存在します。このような行為を禁止する狙いは、市場での優位な立場を利用して、消費者に本当に望んでいないまたは必要としていないものを無理に購入させることで、企業が利益を増加させることを抑制するためです。この種の行為は反競争的と見なされます。
同様に、市場で支配的地位にある2社間の契約によるバンドルを制限する法律も存在します。例えば、最初のApple iPhoneは、AT&Tのモバイルネットワークサブスクリプションとバンドルされていました。この種のバンドルは違法であり、AppleとAT&Tはともに市場での支配的な地位を利用して、競合他社が販売していないプレミアム製品を販売しようとしました。これらのバンドル手法により、両社は独占状態に近い市場を形成し、結果として当局から厳しく注意されました。
参考文献
- Hanson W. & Martin K., “Optimal bundle pricing”, Management science, 1990
- Salinger M. A., “A graphical analysis of bundling”, Journal of business, 1995
- Stremersch S. & Tellis G. J., “Strategic bundling of products and prices: a new synthesis for marketing”, Journal of Marketing, 2002